Zar ni ti ne voliš banke? – razočarano me prije mnogo mjeseci priupitao bivši novinarski kolega pročitavši naslov jedne moje bankarske priče (točnije događaja) objavljene na webu. On razočaran, ja zaprepaštena. Na stranu što je naslov smislio urednik, ne ja; naslov je bio jedina (i nimalo nevažna) novost u priči.
Naslov je, dakle, bio itekako logičan. No ako netko ima potrebu reagirati na novinarsku logiku, znači da je dogorjelo do noktiju. Ruku na srce, bankama nekako i jest. Kako je kriza stiskala zube, tako se javnost okretala prema dežurnome krivcu. Divljanje švicarca cijeloj stvari nije nimalo pomoglo.
Potpora održivim projektima
Je li reputacija banaka ‘u banani’? Treba li je iznova graditi? Iz njihovih se redova može čuti priznanje kako je dobra reputacija strateška vrijednost svake kompanije, a bankarski se sustav posljednjih godina susreće s nizom izazova koji redom izviru iz recesije. U tom okruženju, svjesni realnih problema, kaže nam jedan bankar, ‘učinili smo sve što je u našoj mogućnosti da podržimo klijente da prebrode prvi teret krize, kako putem modela reprograma i refinanciranja postojećih zaduženja, tako i financiranjem novih poslovnih pothvata, pazeći naravno na zaštitu imovine naših štediša, uz fokus na bolju kvalitetu naše bilance i adekvatno upravljanje rizikom prema domaćim i inozemnim regulatornim standardima’.
Nije lako održavati reputaciju u vremenima kada su banke prepune likvidnosti, a kredita nema, a nema ih jer su prepune i loših kredita. Kako riješiti taj maleni reputacijski perpetuum mobile? Iz Privredne banke Zagreb poručuju da sada treba biti maksimalno profesionalan i odgovoran i prema sebi, klijentima i dioničarima.
– Banke su spremne financijski podržati svaki održivi projekt. Svjesni smo da trenutačna gospodarska situacija povećava neizvjesnost koja utječe na sigurnost radnih mjesta, investicijsku klimu, konkurentnost poduzeća. Sve se to izravno odražava i na dinamiku pojave novih projekata na tržištu, kao i na potražnju za kreditima. Banka je stoga razvila proizvode s fleksibilnijim uvjetima i s više mogućnosti tako da klijent može izabrati proizvod primjereniji svojim potrebama. Zbog krize dio klijenata ne može vraćati kredite ugovorenom dinamikom pa smo uveli različite oblike reprograma, prilagodbe otplate kredita financijskim primanjima klijenata, konsolidacije svih financijskih obveza, počeka, kako bismo im olakšali otplatu. U ponudu smo uveli i proizvode osiguravajućih kuća koji klijentima nude zaštitu u slučaju gubitka posla, bolovanja ili nezgode. Banka će se i dalje zauzimati za razborito zaduživanje klijenata, u skladu s njihovim financijskim mogućnostima, smanjujući rizike kojima bi i klijenti i banka u slučaju poremećaja kreditne sposobnosti mogli biti izloženi – zaključuju u PBZ-u, na čijem je čelu predsjednik Uprave Božo Prka.
Na sredini ljestvice
U Erste&Steiermärkische Banku kažu da se upravo u sposobnosti brzog prihvaćanja promjena i sposobnosti prilagodbe očekivanjima klijenata krije tajna uspjeha. S druge strane, činjenica je i da velik dio kritika nije utemeljen i (pre)često se upotrebljavaju kao sredstvo realizacije nekih drugih, partikularnih interesa. Unatoč svemu, rezultati istraživanja koje za tu banku koju vodi predsjednik Uprave Petar Radaković provode tvrtke s velikim iskustvom u području istraživanja tržišta pokazuju da se povjerenje u bankarski sektor nalazi negdje na sredini ljestvice. Niže od banaka, prema rezultatima tih istraživanja, nalaze se, između ostalih, nevladine organizacije, crkva, proizvođači hrane i pića, energetika, mediji, državna administracija i političke stranke.
– Naša je stalna odrednica transparentna, otvorena i iskrena komunikacija prema svim dionicima javnosti, uključujući i medije. Pružanjem pravovremenih, objektivnih i na činjenicama utemeljenih informacija trebamo biti adekvatan sugovornik u javnoj komunikaciji, neovisno o složenosti i osjetljivosti gospodarskih okolnosti i na taj način davati doprinos jačanju reputacije banke u očima javnosti – odgovaraju iz Erstea.
U Hypo banci svjesni su da su danas laka meta za skupljanje populističkih bodova, a jedna od glavnih kritika koje im se predbacuju je da ostvaruju ekstraprofit. Iz te banke koju predvodi predsjednica Uprave Tea Martinčić odgovaraju brojkama: s 4,6 posto povrata na kapital u 2014. Hrvatska pripada srednje profitabilnim zemljama, s osjetno manjim ROE-om od onog koji ostvaruju Češka, Poljska ili Slovačka.
Iznadprosječno povjerenje
Također, u Hypo banci objašnjavaju kako je ROE manji nego u nekim drugim sektorima ekonomije kojima se ne pokušava nametnuti dodatni tereti.
– Kriteriji prema kojima klijenti kroje svoja očekivanja i percepciju kvalitete mogu se podijeliti u deset dimenzija: opipljivost, pouzdanost, brzina, komunikacija, vjerodostojnost, sigurnost, stručnost, ljubaznost, razumijevanje / znanje kupca i pristup, pri čemu stjecanje povjerenja klijenata, neovisno o industriji, zahtijeva vrijeme i potrebno je naporno raditi kako bi se održalo. Ključno je u toj interakciji klijentima nuditi opipljive pogodnosti, vjerodostojnu i kvalitetnu uslugu te razumjeti njihove individualne potrebe u raznim životnim ciklusima. Iz takvog se odnosa razvija međusobno povjerenje i lojalnost. I to je aspekt na kojem banka temelji svoje poslovanje i razlog zašto su iskustvo naših klijenata i dojam o banci pozitivni. To nam pokazuju i razna istraživanja o imidžu banke i kvaliteti usluge, koja pokazuju visoku razinu zadovoljstva stručnošću naših zaposlenika, kvalitetom usluge uz iznadprosječan indikator povjerenja – uvjeravaju iz Hypoa.
Dodaju da je imidž ‘samo’ forma koja bez sadržaja, koji proizlazi iz kvalitetnog identiteta i pozitivnih iskustva klijenata, ima vrlo ograničeni rok trajanja.
Novac je roba
No ima i drukčijih mišljenja. Recimo u Splitskoj banci nisu uvjereni da bankarska industrija treba raditi na imidžu – mnogo je važnije, kažu, raditi na percepciji okoline! Koja će se, uvjereni su, promijeniti kada se dogodi gospodarski oporavak.
– Čini se da emocije dosta često pobjeđuju razum, što i nije neočekivano u kriznim trenucima. Možda bismo stvari mogli postaviti na sljedeći način: ako imate životnu ušteđevinu, a nemate interes za nekakva daljnja ulaganja i neskloni ste preuzimanju rizika, zasigurno vam se čini da je najbolje oročiti vaš novac u banci. U tom vam je slučaju sigurnost banke, odnosno cjelokupnoga bankarskog sustava, najvažnija stavka imidža banke, a bankarski je sustav jedna od rijetkih stavki cjelokupnoga gospodarstva koja je sačuvala i sigurnost i stabilnost. To bi trebalo cijeniti. Također, treba naglasiti očigledu činjenicu koju svi zaboravljaju, barem kada su banke u pitanju: novac je roba! Kao što brodogradilište proizvodi brod, elektrana struju, mljekara mlijeko, tako banka oplemenjuje vašu ušteđevinu, može vam posuditi novac, za vas ulagati, savjetovati… A novac ima svoju cijenu. Je li cijena primjerena, o tome se može raspravljati na svim razinama, počevši od kruha, novina, goriva, struje i, da, kredita ili drugih bankarskih usluga. Banke su primjer društveno odgovornog ponašanja koje je očito na svim razinama, ne samo u donatorskim aktivnostima, od odgovornosti prema svojim zaposlenicima, prema zakonodavnom okviru/ državi, prema klijentima… Odgovorna politika rizika podrazumijeva da vas banka štiti od vas samih i na najobjektivniji mogući način procjenjuje možete li ili ne bez problema vratiti kredit – odgovaraju iz Société Généralea – Splitske banke, na čijem je čelu Uprave André-Marc Prudent-Toccanier.
Šekspirijanska mudrost
Banke očito reputaciju iščitavaju kao dvosmjernu ‘akciju’ u kojoj i klijenti moraju ponijeti svoj dio odgovornosti. Koliko je to teško i visi na tankoj mrežici slikovito pojašnjavaju u Hypou. Kad je 1604. u ‘Othellu’ napisao: ‘Besprijekorni je ugled najveće blago koje si za života možemo priuštiti’, Shakespeare po svoj prilici nije mislio da će se njegovim riječima koristiti u korporativnom kontekstu, ali ta tvrdnja vrijedi i danas jer upravo su ugled i korporativni imidž najveće vrijednosti svake organizacije. S time da se dobar imidž ne ogleda nužno u boljim rezultatima, no zato negativan imidž neizbježno za sobom vuče gubitak povjerenja. I loše poslovne pokazatelje.
PREOBRAZBA U OSAM KORAKAKako banke vraćaju reputaciju
1. Transparentna, otvorena i iskrena komunikacija sa svim akterima javnosti, uključujući i medije.2. Ljubaznost, brzina realiziranja zahtjeva, profesionalnost službe podrške korisnicima, znanje osobnih bankara. 3. Klijentocentrični sustav u kojem je klijent kralj.4. Educiranje klijenata kako bi razumjeli što je posao banke i što od nje mogu očekivati.5. Društveno odgovorno ponašanje; donacije, sponzorstva.6. Proizvodi s fleksibilnijim uvjetima i s više mogućnosti kako bi se prilagodili svima.7. Različiti oblici reprograma, prilagodbe otplate kredita financijskim primanjima klijenata.8. U ponudi su proizvodi osiguravajućih kuća koji klijentima nude zaštitu u slučaju gubitka posla, bolovanja ili nezgode.