Eksperimentalne metode bihevioralne ekonomije najčešće se upotrebljavaju u menadžerskom odlučivanju, postavljanju institucionalne ekonomije, određivanju sustava nagrađivanja zaposlenika, određivanju cijena, ciljanju kupaca… Iako je ekonomija ponašanja u Hrvatskoj u povojima, već je primjenjuju investicijski fondovi, a interes pokazuju i lideri novih političkih inicijativa
Donosimo vam najčešće oblike i primjere primjene bihevioralne ekonomije.
FINANCIJSKI SEKTOR
Gubitak više povećava nezadovoljstvo nego dobitak zadovoljstvo Postoje investicijski fondovi koji se u razvoju investicijskih strategija koriste saznanjima iz bihevioralnih financija. U području osiguranja postoje produkti koji vode računa o bihevioralnim analizama, pa se, naprimjer, polica osiguranja ugovori znatno prije nego što se počne plaćati premija. – Poznat je primjer kad se neka financijska usluga ugovara prije nego što počne plaćanje ne bi li se prevladao strah od gubitka u kratkom roku. To je dobar primjer koji pokazuje kako se jedan istraživački rezultat, asimetrija preferencija rizika, primjenjuje u poslovnom svijetu. Asimetrija u odnosu na rizik znači da, kod većine ljudi, jednak iznos gubitka više povećava nezadovoljstvo nego što isti iznos dobitka povećava zadovoljstvo (korisnost) – komentira ekonomist Velimir Šonje.
PROIZVODNJA
Otkrivanje realne konkurencije prema sklonostima kupacaBihevioralnim istraživanjima može se analizirati koliko ljudi supstituta uzimaju u obzir kad biraju neki proizvod. Primjerice, prema američkim istraživanjima, u SAD-u kupci automobila odabiru između dva i tri modela, a u Norveškoj između osam i devet. Ta informacija utječe na to koje će proizvođač modele proizvoditi, po kojoj cijeni, koju će dodatnu opremu ugraditi da privuče kupce u istoj ili drugoj kategoriji proizvoda. Prema odabiru kupaca eksperimentalnim metodama otvorila se mogućnost direktnog uvida u realnu konkurenciju na tržištu.
LJUDSKI POTENCIJALI
Insajderi kontroliraju jedni druge Ako je tvrtka u dvojbi između uvođenja strogog ili labavog nadzora nad zaposlenicima, treba uzeti u obzir da nitko ne voli strog nadzor jer stvara nelagodu. Jedno od rješenja je metoda identifikacije zaposlenika sa svojim kolegama u istoj socijalnoj skupini. Eksperimenti su pokazali da su insajderi (ljudi koji se poistovjećuju s tvrtkinim identitetom) efikasniji i produktivniji od autsajdera. Team building, dodjela plaketa za zaposlenika mjeseca, korištenje terminom ‘mi’ navode zaposlenike da se ponašaju u skladu s normama, da žele postati dio socijalne skupine i postati insajderi. Tada nadziru jedni druge. No poslodavci ponajprije trebaju raditi na izgradnji tvrtkina identiteta.
EKONOMSKA POLITIKA ŠTEDNJE
Obračun susjedaVelika Britanija inače ima vrlo lošu stambenu energetsku politiku, kuće su loše izolirane i mnogo se novca trošilo na edukaciju stanovnika koji su na raspolaganju imali fondove za bolja energetska rješenja. Međutim, efekt je izostao. Nakon eksperimenata Britanci su osmislili iznimno efikasan način obračuna računa za struju. Pokazalo se da se ljudi najviše uspoređuju sa svojim prvim susjedom pa su se na računima pojavili i podaci o potrošnji susjeda. Ako bi susjed imao manji račun, i korisnik je počeo štedjeti. Tako se poticala konkurencija i svi su počeli trošiti manje električne energije.
ZELENA POLITIKA
Osvještavanje kažnjavanjemJedna američka savezna država htjela je smanjiti upotrebu potrošnih plastičnih vrećica. U prvoj intervenciji osobe su došle s višekratnom vrećicom i dobile sitan popust na ukupni iznos kupnje, što je malo smanjilo upotrebu jednokratnih vrećica. Veće smanjenje postignuto je kad se upotreba jednokratnih vrećica kažnjavala iznosom koji je bio identičan popustu u prvoj intervenciji. Autori studije pokazali su da takve intervencije bolje funkcioniraju kad građane smjestimo u domenu gubitaka jer prema gubicima pokazujemo veću averziju nego što smo sretni s dobicima istog iznosa.
SUSTAV NAGRAĐIVANJA
Kako uskladiti interese vlasnika i menadžeraU jednoj tvrtki postoje vlasnik i menadžer, svaki s individualnim ciljevima, i postavilo se pitanje kako koordinirati ta dva cilja, odnosno natjerati menadžera da doista radi na povećanju vrijednosti tvrtke, a ne da samo radi za svoj bonus. Primjerice, tvrtka Intel eksperimentima je osmislila novu shemu: dio bonusa dijelio se prema profitabilnosti tvrtke, a dio prema kriteriju koliko je uspješnija od konkurencije iz iste industrije. Menadžeri su motivirani natjecanjem. Dijelu menadžera dali su normalne bonuse, a drugom su uveli kompetitivni element, i ispalo je da su drugi bili bolji u ostvarenju ciljeva, pri čemu su više i zaradili. To je bio Intelov revolucionarni potez koji je promijenio sustav bonusa.
MARKETING
Manje je višeU istraživanju u dvije trgovine kupcima je dano na izbor da kušaju mnogo novih marmelada. Jednoj je skupini na kušanje ponuđeno šest marmelada, a drugoj dvadeset četiri. Suprotno ideji da veća ponuda može samo povećati prodaju, pokazalo se da su kupci više kupovali marmeladu kad im je bilo ponuđeno ‘samo’ šest vrsta. Autori su iskoristili spoznaje o našim ograničenim kognitivnim sposobnostima i pokazali da kognitivno preopterećivanje kupaca može negativno utjecati na prodaju.