- Kupnja nije odgovor na racionalne potrebe, nego na trenutačno raspoloženje kupaca, a na njega je vrlo lako utjecati - jedna je od poznatih teza Damjana Gebera, suosnivača i glavnog izvršnog direktora agencije Brigada, u kojoj rade arhitekti, dizajneri interijera i svi ostali koji se bave stvaranjem ugodnog prodajnog prostora.
- Naš alat je tkanina, zid, svjetlo, drvo, kamen i znanje kako te elemente pretvoriti u ugodan prostor. Brend će kupci percipirati prvenstveno kroz doživljaj koji kupcima dajemo, jer kupci su spremni platiti više za lijep prostor i bolji doživljaj. Tri četvrtine kupaca donosi odluku o kupnji baš zbog doživljaja u prodajnom prostoru. Izlog je atrakcija koja nas zaustavi. Ulazni prostor je nešto vrlo važno i njime se postiže interakcija kupca s prostorom, a kasnije i s proizvodom- naglasio je Geber.
Princip "sharing is caring", važan je u percepciji kupaca o brendu i retail kompanijama, primjerice, ako kupac dobije kavu u prodajnom prostoru bit će iznimno zadovoljan i podijelit će to iskustvo s drugima.
- Domaći investitori nisu skloni eksperimentiranju, ali eksperiment može donijeti novac jer lijep prodajni prostor značajno utječe na percepciju kvalitete brenda, a doživljaj ugode u trgovinama, upućuje na sve veći značaj i važnost tzv. osjetilnog marketinga - rekao je Geber.
No, koliko je važna offline kupovina važna je i ona online, i obrnuto. Trgovine i shopping centri starog tipa će propasti. Ali, propast će smo loš retail, jer retail raste globalno, a isto tako, raste i online prodaja. No, fizički retail neće propasti ako uloži u prostor i shvati koji su zahtjevi današnjih kupaca.
- Offline retail uvijek ima prednost i donosi puno veći prihod, ali nužno je imati i još jedna kanal za rast - online rast. Ali, današnji brendovi koji isključivo postoje na internetu će propasti ako ne otvore offline prostore- trgovine. Upravo jer ljudi, traže emociju, ne samo online kupovinu. Doći će fizički do dućana jer to nudi doživljaj, koji uključuje doživljaj kupovine, i stoga kupci očekuju da se retaileri potrude, da im osim proizvoda ponude i ugodan ambijent - istaknuo je Geber.
I spavanje može utjecati na kupnju, a to je smislio američki brend za madrace Casper. Casper prodaje madrace na način da dreameri, tj. spavači za 25 dolara dobiju jedan sat spavanja, te sok i kavu u srcu Manhattana. Lista čekanja za taj doživljaj je dva tjedna i mnogi se oduševljeno fotografiraju u Casper spavaonicama i dijele ga na društvenim mrežama, a prodaja raste iz dana u dan.
Kako upravljati iskustvom klijenta
Kako doznati kakvo je korisničko iskustvo i kako emocije utječu na kupnju, može se doznati i uz pomoć SAP-ova softvera, kojeg je predstavio Hrvoje Kujundžić, viši savjetnik i SAP-ov stručnjak za "Experience Management".
- Nalazimo se u iskustvenoj ekonomiji, i stalno treba osluškivati emocije kupaca jer su mogućnosti prelaska kod konkurencije lakši nego ikada. Naše softversko rješenje omogućavaju kompanijama da kontinuirano slušaju želje kupaca, zaposlenika i ostalih sudionika u poslovnom procesu, jer je danas nemoguće sakriti negativno korisničko iskustvo, a izgubiti kupca lakše je nego ikada - rekao je Kujundžić.
[caption id="attachment_387784" align="aligncenter" width="750"]
Hrvoje Kujundžić, Foto: Ratko Mavar/Lider[/caption]
Postoji veliki raskorak između onoga što menadžment kompanije misli da pruža i onoga što korisnik dobiva, a na to ukazuje nevjerojatan podatak da 80 posto glavnih direktora kompanija smatra da pružaju izvrsno iskustvo, a samo 8 posto kupaca tvrdi da upravo to iskustvo s kompanijom, proizvodom ili uslugom ima. Taj fenomen naziva se "gap experience" koji pokazuje nesrazmjer između onoga što menadžment misli da pruža i onoga što korisnik dobija, a da bi povećale prodaju i više se približile kupcima kompanije moraju kontinuirano raditi na prevladavanju tog nesrazmjera percepcije.
Informatičari imaju važnu ulogu
Upravo je stoga kompanija SAP početkom godine akvizirala kompaniju Qualtrics za 8 milijardi dolara koja je i osmislila specijalizirani softver za analizu operativnih podataka kompanije - O i X podataka, koje pokazuju iskustva, želje, potrebe i namjere kupaca.
- X podaci svakom zaposleniku daju mogućnost prikupljanja i analize iskustava kupaca i to u realnom vremenu. Prema prvim analizama zaključili smo da uz pomoć ovog softvera zaposlenici postaju promotori brenda, a kupci ostaju duže i kupuju više - naglasio je Kujundžić.
[caption id="attachment_387785" align="aligncenter" width="750"]
Nikola Vrdoljak, Foto: Ratko Mavar/Lider[/caption]
Nikola Vrdoljak, partner i suvlasnik agencije 404 govorio je o upravljanju korisničkim iskustvom koji je moguć zbog suradnje marketingaša i informatičara koji su i osmislili način na koji to postići. Primjerice, ako kupac naruči neki proizvod preko weba i ustanovi da nešto s proizvodom nije u redu, ima mogućnost da vrlo brzo, uz pomoć instaliranog softvera istog trenutka iskomunicira što se dogodilo s proizvodom i zašto on ne valja. Sustav zamoli korisnika da upiše što s proizvodom ne valja, da fotografira proizvod i nudi razne opcije kojima kupac u samo nekoliko sekundi rješava problem s proizvodom, a sve uz pomoć malog QR koda koji se nalazi na dostavnoj kutiji u kojoj je proizvod došao i njegovo korisničko iskustvo je odlično, unatoč problemu koje je doživio.