Dok u Lijepoj Našoj dio svećenstva uvjerava vjernike da se od abortiranih fetusa proizvode skupi parfemi, da su muškarci prvotni, a žene drugotne, neposlušne i nose odjeću koja je sotonski uperena protiv života, ‘preko bare‘ pušu sasvim drugi vjetrovi. Neke kršćanske organizacije, posebno raznih protestantskih konfesija (evangelisti, baptisti, metodisti), koje s najvećim udjelom sudjeluju u američkoj religijskoj strukturi, nastoje zaustaviti lagano smanjivanje broja deklariranih vjernika (kršćana) i ulažu strahovit napor i novac u brendiranje. S obzirom na to da ciljaju na mlađu populaciju opsjednutu kulturom selebritija i društvenim platformama, komunikaciju kroje točno po njihovu guštu.
Rezultat? Pojedine su organizacije uspjele drastično povećati broj sljedbenika i iznos donacija koje se sada mjere u desecima milijuna dolara, pretvoriti najutjecajnije ljude na planetu u svoje ambasadore (i to besplatne!) te, što je najzanimljivije, kršćanstvu vratiti ‘kul‘ faktor. Naime, ako već jedan Justin Bieber ili najmlađa milijarderka na svijetu Kylie Jenner nedjeljna jutra provode u crkvi i o tome javno govore, mora da se ondje događa nešto zanimljivo. Priča o američkom religijskom ili, preciznije, evangelističkom bumu trebala bi ući u marketinške udžbenike jer, na stranu sve ono što netko misli o njihovim propovijedima, uspjeli su udahnuti nov život prilično zastarjelom konceptu bogosluženja.
Moderni sleng
Priča o američkom evangelističkom bumu trebala bi ući u marketinške udžbenike jer su ondje uspjeli udahnuti novi život prilično zastarjelom konceptu bogosluženja
Evangelističke organizacije Hillsong, Zoe i Churchome, koje su američki mediji prekrstili u ‘Instagram-friendly crkve‘, tipične su predstavnice toga kršćanskog novog vala. Njihovi su redoviti gosti zvijezde poput glumca Chrisa Pratta, spomenutog Biebera i njegove supruge, influencerice Hailey Baldwin, sestara Kendal i Kylie Jenner ili pak, među mlađom publikom, obožavane pjevačice Selene Gomez. Iako se njihova uvjerenja ne razlikuju od tradicionalnih kršćanskih (protive se abortusu i istospolnim brakovima), ostavljaju dojam da su progresivne, drukčije i mnogo više ‘kul‘ od drugih religijskih organizacija.
View this post on Instagram
‘Nove‘ crkve shvaćaju da, ako žele privući mlađu i/ili sekularnu publiku, u svoj javni rad moraju uključiti elemente koji ih privlače, poput glazbe, mode, društvenih mreža i, dakako, selebritija, ali i prilagoditi način komunikacije. Tako, primjerice, umjesto riječi ‘religija‘ radije upotrebljavaju ‘odnos‘ (engl. relationship). Kako je za magazin Vox nedavno izjavio ‘superkul‘ pastor i osobni prijatelj Justina Biebera Carl Lentz, riječ ‘religija‘ ljude ne uzbuđuje, nema nikakvu moć, no odnos s Bogom nešto je drugo. To je supermoć, rekao je Lentz, koji je zahvaljujući svom radu u Hillsongu i bliskom odnosu sa slavnima postao jedan od rijetkih crkvenih ljudi koje prate papparazziji. Osim toga novog crkvenog slenga u Hillsongu se nose šeširi, fedore, koje su zahvaljujući pastorima postale jedna od prepoznatljivih asocijacija na brend. I to prilično trendi asocijacija.
Religijski influenceri
I ‘konkurencija‘, organizacija Zoe, zna znanje kad je riječ o privlačenju novih ovčica i prilagodbi trendovima u pop-kulturi. Recimo, pastori te evangelističke crkve jednom su prigodom izjavili da se ime Zoe izgovara na isti način kao i Beyoncé (engl. zo-ey, beyonc-ey) te su baš poput spomenutoga Lentza prisutni na društvenim mrežama i, tako dotjerani i moderni, privlače stotine tisuće pratitelja.
View this post on Instagram
Ti bijeli heteroseksualni muškarci postali su neka vrsta religijskih influencera koji okidaju selfije gdje god stignu, reklamiraju svoj rad ili pak knjige i glazbu religijske tematike (Hillsongova glazbena kuća osvojila je i nagradu Grammy). Marketinški cilj tih pastora, odnosno organizacija u kojima rade, jest religiju udaljiti od politike i učiniti je osobnijom. I zato u komunikaciji inzistiraju na inkluzivnosti, manje su rigidni u vezi s tim tko je dobrodošao, a tko nije. Njihove crkve postale su ‘kul‘ okupljališta klinaca koji su se možda napili večer prije mise, ali nema veze, Bog im to ne zamjera. Čak je i ‘lifestyle‘ magazin GQ pisao o procvatu tih crkava (posebno Hillsonga) u kojima liturgijske svečanosti nalikuju na modnu reviju ili dobar party, a primanje svetih sakramenata mnogo je neformalnije nego bilo gdje drugdje. Tako je u medije dospjela vijest o krštenju pjevača Justina Biebera koje je na propisanoj lokaciji trebao izvesti pastor Lentz. No budući da su pjevača pratile horde papparazzija, Lentz ga je odveo na drugo mjesto te ga naposljetku krstio u – kadi, i to u kući svog prijatelja.
Evangelističke organizacije Hillsong, Zoe i Churchome tipične su predstavnice kršćanskoga novog vala. Njihovi su redoviti gosti zvijezde poput glumca Chrisa Pratta, pjevača Justina Biebera i njegove supruge, influencerice Hailey Baldwin, sestara Kendal i Kylie Jenner ili pak pjevačice Selene Gomez
Osim te priče mediji su prenijeli i izjavu mladog Biebera i njegove novopečene supruge Hailey Baldwin (iz glumačke obitelji Baldwin) koja je originalno izašla u kultnom Vogueu (par je bio na naslovnici). Kako je objasnio pjevač, on i supruga požurili su se s brakom jer su odlučili ne prakticirati spolne odnose prije ulaska u tu svetu zajednicu i da mu je, među ostalim, Isus spasio život, a vjera ga učinila mnogo boljim čovjekom. Ma koliko ta priča o svetom seksu i krštenju u kadi zvuči banalno, itekako ide u prilog ne samo Hillsongu nego i crkvama koje slično djeluju. Prvo, Bieber ih besplatno reklamira i, drugo, to čini na način tipične biblijske priče o iskupljenju – nekoć problematični mladić pronašao je smisao u vjeri. Bieber i drugi selebritiji imaju toliko snažnu bazu obožavatelja koja u njima vidi uzore pa će prije pokušati poraditi na svom odnosu s Isusom inspirirani njihovim putem, a ne zato što im to savjetuje neki od likova s početka priče.
Druga strana medalje
Naravno, o rastu ‘Instagram-friendly‘ crkava koje privlače mlade i bogate može se pisati i ne tako pozitivno. Recimo, upitno je koliko su te crkve zaista inkluzivne, liberalne i progresivne ako se iz njihovih redova mogu čuti stvari poput ‘homoseksualci su dobrodošli, ali ne podupiremo njihov životni stil, zato nitko od naših duhovnih radnika nije gej‘.
View this post on Instagram
Nadalje, na stranici Hillsonga, najveće od spomenutih organizacija koja je počela djelovati iz kućice u Sydneyju, a danas posluje u dvadeset jednoj zemlji svijeta, svojedobno je stajalo da vjeruju u biblijsko načelo desetine, što bi značilo da očekuju od svojih sljedbenika da uplaćuju toliki postotak donacija. Budući da u većini zemalja rad takvih crkava ne financira država, nego donacije, koje su, usput budi rečeno, oslobođene poreza, ne začuđuje što upravo bogate mlade influencere pretvaraju u svoje ambasadore. Ipak, stavi li se na stranu sve upitno u njihovu djelovanju, činjenica je da su vrlo vješte u marketingu. Unatoč razlikama u konfesijama (katolička i protestantska) domaći bi svećenici k njima trebali na lekcije iz komunikacije