Iako se za milenijce voli reći da se dramatično razlikuju jedan od drugog, jer su individualci ‘par excellence‘, prava je istina da je ciljana skupina u kojoj se može pronaći najviše različitosti ona potrošača starijih od pedeset godina. Ilustracije radi, toj ciljanoj skupini pripada i kumica s placa, ali i Madonna, Oprah Winfrey ili pak Milan Bandić. Unatoč tome što postoje dramatične razlike u stilu života i kupovnim navikama te što je riječ o ciljanoj skupini koja obuhvaća i široki raspon godišta, marketingaši ih ili u potpunosti ignoriraju ili tretiraju kao homogenu grupu koju interesira ograničen broj proizvoda. Ili, kako piše Marketing Week, stariji od pedeset portretirani su kao sijede individue koje su maltene u sutonu života pa trebaju štedjeti za posmrtnu pripomoć. Takav pristup ne samo da diskriminira (život ne završava nakon pedesete!) već je i potpuno promašen baš kao što je i promašena prilika za ozbiljnu zaradu.
Promašeno ciljanje
Prema podacima koje je iznio spomenuti marketinški magazin, u ukupnoj europskoj populaciji starijih od pedeset je više od trećine. U Hrvatskoj se procjenjuje da će do 2050. broj starijih od 65 porasti za 85 posto, a prosječna dob hrvatskoga građanina bit će 50 godina. Kad je riječ o potrošnji, teško je uspoređivati hrvatske s građanima Zapadne Europe jer je životni standard tamo znatno viši, posebno kad je riječ o umirovljenicima, ali je činjenica da će oni u idućim godinama sa sve većim udjelom pridonositi prihodima kompanija.
Glavni direktor marketinga u Royal Bank of Scotland David Wheldon istaknuo je novinarima Marketing Weeka kako opća populacija dramatično stari, a ti novi ‘starci‘ aktivniji su, zdraviji i puniji života nego prethodne generacije. Njega posebno ljuti činjenica da oglašivači koji uopće obrate pozornost na njega i njegove vršnjake u kampanjama igraju na kartu godina kao da je to jedina stvar koja ga definira.
Upozorava kako oglašivači, ciljajući na skupinu pedeset plus, tako samo bacaju novac i na duge staze uništavaju šansu da uspostave bilo kakav konkretniji odnos. ‘Zbog tog lošeg ciljanja prestajem voljeti brend. Primjera radi, meni ne treba ‘walk-in‘ kada. To bi bilo u redu da sam operirao kuk i da su oni došli do te informacije, ali ako ja to nisam učinio i moje digitalno ponašanje im to ne otkriva (otkriva im samo moju dob), onda nema smisla da mi serviraju takav oglas ‘, rekao je Wheldon.
Nova segmentacija
I uistinu, podaci prikupljeni u studiji Gransneta i Mumsneta pokazuju da čak 78 posto starijih od pedeset smatra da su podcijenjeni ili krivo procijenjeni u oglasima, a njih 49 posto izbjegava brendove koji ih u potpunosti ignoriraju. S druge strane, čak bi 69 posto ispitanika jako blagonaklono gledalo na brendove koji im se obraćaju na način koji oni smatraju korektnim. Primjer uspješne komunikacije starijima od 50 godina jest kampanja osiguravajuća kuće Sunlife ‘Welcome To Life After 50‘.
Za tu prigodu ta je kompanija provela iscrpno istraživanje na čak 50 tisuća ispitanika, koji su otkrili kako njima godine ne predstavljaju nikakvu prepreku već im je, baš kao i mlađim generacijama, jedina prepreka za ispunjenje želja nedostatak novca i/ili vremena. Sretnici koji si mogu priuštiti život iz snova rado putuju, bave se hobijima, željni su novih iskustava pa čak i pokreću nove biznise.
Zahvaljujući tim ‘insightima‘ Sunlife je uspio lansirati kampanju koja se svidjela kupcima i povećala svjesnost o brendu za osam posto. Kako su iz te financijske kompanije podijelili s novinarima, njihova primarna ciljana skupina jesu stariji od 50, ali ne misle da bi s njima trebalo komunicirati na univerzalni način. Premda uspješna, ta je kampanja u tom smislu bila iznimka. U Sunlifeu tvrde da redovno provode psihografska i bihevioralna istraživanja ne bi li se bolje upoznali s onima starijima od 50, 60, 70 ili pak kupcima iznad 80 godina.
Brendovi, zanemarite dob!
Ako brend zanemari dob i pokuša potrošače razumjeti na dubljoj razini, može očekivati i veći ROI. Oglašavanje će biti mnogo efikasnije ako se potrudi otkriti koje je stajalište potrošača prema njihovoj komunikaciji i vrijednostima, na koji način upotrebljavaju određene proizvode ili se koriste uslugama te koliko su uopće upoznati s nekom kategorijom. Ako to ne čini, riskira da postane irelevantan svim ciljanim skupinama, a najviše onima starijima od pedeset. Ili, kako zaključuje Marketing Week, brend mogu cijeniti i s njim biti upoznati mnogi, ali će ga uistinu voljeti samo neki. A to nije cilj poslovanja, zar ne?