U nesigurnom svijetu potrošači su žedni i gladni daška glamura

Sve je više onih koji se za težak rad nagrađuju luksuzom jer smatraju da ga zaslužuju, a premium brendove nije teško prepoznati u moru imitacija. Tu su da se zaboravi na svakodnevicu, oni su utočište, tračak hedonizma.

Piše: Bojana Božanić

Koliko je god poželjno biti u zlatnoj sredini, postoje segmenti gdje to jednostavno nije dovoljno. Ne želimo prosječnu kremu protiv bora ili relativno dobru čokoladu. Ovisno o prioritetima i ukusima potrošača, od nekih proizvoda ne odustaje se koliko god situacija bila teška. Premium brendova potrošači se ne odriču jer, bez obzira na veću cijenu, kupnjom dobivaju dodanu vrijednost, osjećaj samoispunjenja, prestiž i vezivanje uz nešto vrijedno. Kvalitete koje promovira premium brend potrebne su im kako bi zadržali barem dio svog komfora.

Imidž donosi profitBez obzira na to je li vrijednost koju im pružaju opipljiva ili nije, premium se proizvodima kupuje status, a potrošač uz njihovu pomoć kupuje i određenu sliku o sebi zbog čega je spreman izdvojiti uglavnom i znatno više u odnosu na prosječnu cijenu u toj kategoriji proizvoda. Lojalnost nije upitna, iako nužno nije racionalna.

Osjećaj koji pruža bankovna kartica kojom se može plaćati svuda u svijetu, čaša vina zbog koje je interijer u kojem se ispija ljepši, topliji, ugodniji ili mobitel koji na prvi pogled govori da je riječ o potrošaču koji prati svjetske trendove, mnogima je dio stila života i nešto bez čega ne mogu. Uz vrhunski proizvod potrošači očekuju i priču, vrhunski osobni doživljaj i osjećaj pripadnosti nekom ekskluzivnom klubu.

Proizvođači to znaju, a ulazeći u segment premium proizvoda očekuju diferencijaciju i jačanje brenda, ali i cijelog imidža tvrtke. Uz to naravno dolazi i povećanje profitabilnosti jer potrošači za prepoznatljiviji i kvalitetniji brend plaćaju više, dok proizvođači njihov osjećaj posebnosti dodatno jačaju ulažući u postprodajne usluge, pakiranje i komunikaciju.

Bez obzira na to što su neki stručnjaci predviđali stagnaciju tržišta luksuznih proizvoda, neki blagi rast, a neki pad, šarolike prognoze svjetske prodaje luksuznih brendova slažu se ipak u jednom - situacija nije ista za sve.

Kategorija takozvanih ‘pristupačnih‘ luksuznih brendova, poput Ralpha Laurena, primjetno gubi bodove, dok aspiracijski brendovi poput Guccija i Louisa Vuittona koji prodaju životni stil imaju stabilan rast. Neokrhnuti su apsolutno luksuzni brendovi poput Hermesa i Lora Piana jer njihov elitizam i nasljedstvo brenda privlače najbogatije svjetske potrošače, zbog čega i dalje bilježe visoki postotak rasta.

Mali ritualiPoprilično sigurni u svoj uspjeh i u vrijeme recesije su proizvođači premium brendova u prehrambenom sektoru. Karta na koju igraju su proizvodi koji utječu na zdravlje potrošača, koji su organski, kvalitetniji i inovativniji.

Posljednjih nekoliko godina prevladava i trend profinjenosti, raznolikosti okusa, jednostavno i brzo pripremljene svježe hrane, a proizvodi moraju poentirati i na ekološku svijest. Tako je jedan od posljednjih trendova kod proizvođača koji ulaze u premium segment isticanje niske razine onečišćenja ozonskog omotača kako bi pokazali svoju društvenu odgovornost. Skuplje se tako mogu prodavati samo oni proizvodi koji zadovoljavaju niz kriterija te koji pakiranjem, dizajnom i egzotičnošću okusa zadovoljavaju potrebe zahtjevnih potrošača.

U prehrambenom sektoru na dobar odaziv nailaze proizvodi poput funkcionalnih voda, dijetalne prehrane, žitarica koje uz zdravlje donose i smanjenje kilograma. Tamna čokolada, sir ili maslinovo ulje nešto je na čemu neće štedjeti kada se već odluče na kupovinu tih proizvoda. Premium brendovi povezani su s ‘malim ritualima‘ zbog kojih će se potrošač osjećati bolje, pa će viša cijena biti potpuno opravdana. Najfinija Kraševa čokolada, primjerice, zasladit će tako ispijanje vrhunske Franckove kave i pretvoriti ga u raskošni događaj.

Kad je riječ o tehnološkim rješenjima, sa sigurnošću se može reći da su kupci voljni platiti više za Appleove proizvode bilo da je riječ o MacBooku, iPodu ili iPhoneu. Razlog tomu je snažan marketing kojim ta kompanija govori da će svatko tko se odluči za njihove proizvode biti pametniji, inovativniji, više cool i u trendu te da naprosto jeftiniji proizvodi ni u jednom segmentu ne mogu konkurirati njihovim rješenjima. To nije samo mobitel ili laptop, to je životni stil, izjava kojom potrošač daje do znanja svijetu da se nalazi u društvu odabranih.

Takvi su proizvodi na neki način dokaz da luksuz nije više ekskluzivno pravo celebrityja, aristokracije ili super bogataša. Sve je više onih koji se za težak rad nagrađuju luksuzom jer drže da ga zaslužuju. Dizajnerska odjeća, vrhunski automobil ili ljetovanje za pamćenje, pa čak ako to podrazumijeva troškove koji su daleko iznad mogućnosti. U nesigurnom svijetu potrošači su žedni i gladni daška glamura.

Dame i gospoda

Svjetska recesija žestoko je napala i sektor turizma, no još jednom se pokazalo da luksuzni hoteli koji nude dodanu vrijednost i gdje ‘dame i gospoda poslužuju dame i gospodu‘ pružaju savršeno utočište.

Karte na koje igraju su nagrađivani šef kuhinje, individualno dizajnirane sobe, odlične lokacije i cijeli niz ‘malih‘ usluga koje čine razliku. Do luksuznih destinacija na kojima se nalaze boutique hoteli koji nude raj na zemlji turisti mogu doći jednim od avioprijevoznika koji su odlučili podići razinu svoje usluge kako bi se svaki putnik osjećao kao kralj. Business loungeovi njihov su adut, a ponuda uključuje niz malih zadovoljstava kako bi putnicima naglasili da su im važni, da su posebni i da su u klubu odabranih. U njima će putnik uživati u miru, širokom izboru novina, osvježenju, a ljubazno osoblje pobrinut će se da im ništa ne nedostaje. Ovisno o kompaniji, ali i statusu putnika ponuda uključuje osobnog batlera, prijevoz luksuznim automobilom do aviona, masažu, a vodeći svjetski zrakoplovni prijevoznici nastoje svoje loungeove kreirati po modelu hotela od pet zvjezdica.

Primjerice Lufthansin lounge u Frankfurtu putniku će parkirati automobil na aerodromu, čekirati prtljagu, dati na raspolaganje osobnog asistenta, a do piste će ih odvesti Mercedes S-klase ili Porsche Cayenne. Samo za svoje putnike prve klase sagradili su i poseban terminal. Opuštajuće masaže predstavljaju gotovo uobičajenu uslugu u loungevima istočnoazijskih aviokompanija, a u loungeu na aerodromu Suvarnabhumi u Bangkoku, uz tajlandsku masažu putnicima su na raspolaganju teretana te tri luksuzna apartmana s jacuzzijem i tropskom kišom.

Takvi primjeri dokazuju kako uvijek postoji segment potrošača koji su spremni platiti više ako to za njih podrazumijeva vrijednost za novac. U recesiji i bez nje.

Osjećaj posebnostiEstee Lauder na vrhu je luskuznih kozmetičkih brendova, a njihovi potrošači potvrđuju kako je riječ o brendu kojem vjeruju i koji ih poznaje. Baš kao i za japanski Shiseido kupci tvrde kako se radi o markama koji ispunjavaju obećanje zbog čega vrijede svaku kunu, a kod kozmetičkih premium brendova, uz inovaciju i kvalitetu, važno je i iskustvo kupovine. Karta na koju vječno igraju proizvođači kozmetike jest da potrošač (potrošačice) zaslužuju najbolje, kako si neke stvari naprosto moraju priuštiti jer si to duguju te kako lijepo dizajnirano pakiranje, male bočice, ekskluzivnost i osjećaj posebnosti prilikom kupovine, a kasnije i korištenja, naprosto opravdavaju cijenu.

Istinski luksuzni brend ispunjava obećanja, donosi izvrsnost, prestiž, inovaciju, a najveću im snagu donosi njihovo nasljedstvo. Zbog priča koje se vežu uz takve brendove Europa se prema Interbrendu može pohvaliti s mnogo većim brojem najjačih luksuznih proizvoda. Tako na njihovoj ljestvici 15 najboljih premium brendova većina dolazi iz Italije i Francuske, dok SAD ima samo jednog, ali vrijednog predstavnika - Tiffany.

Neprimjetne pričeU ovoj će godini, procjenjuju tako marketinški stručnjaci, trajnost, naslijeđe i ‘povijesne priče‘ koje se vežu uz luksuzne brendove biti iznimno važni za uspjeh.

Svjestan je toga i Lous Vuitton koji je za kampanju još prošle godine angažirao najpoznatijeg Jamesa Bonda - Seana Conneryja uz slogan kako se neka putovanja pretvaraju u legende poentirajući tako na svoju dugogodišnu tradiciju i povezanost s ljudima poput Ernesta Hemingwaya i Audrey Hepburn. Osim Conneryja angažiran je i niz zvijezda od Andrea Agassija do Keitha Richardsa, a kampanja je bila povezana i s projektom zaštite okoliša.

Trajnost i otpornost druga je ‘kvaka‘ u priči luksuznih brendova pogotovo kada je o automobilima riječ. Iako je čak i Rolls Royce obavijestio javnost o smanjenju prodaje za 20 posto u 2008., još uvijek na svijetu postoji dovoljno bogataša koji neće previše dvojiti prilikom kupovine automobila te proizvođača luksuznih vozila koji će i dalje promovirati kako njihov proizvod nudi trajnu kvalitetu za novac.

Jedan od trendova će zasigurno biti i neprimjetna potrošnja. Naime, i dalje će se kupovati premium prozivodi, no vjerojatno će se ta potrošnja manje isticati. Logotipovi na kožnim torbama bit će diskretniji, što doduše postavlja niz pitanja kada je riječ o uživanju u luksuzu, no oni koji novca imaju procjenjuju kako nije vrijeme mahati njime pred nosom onih koji nemaju.

S druge strane, premium brendovi tu su da se zaboravi na svakodnevicu, oni su utočište, tračak hedonizma, a emocionalna komponenta vrlo važan element prilikom kupovine.

Važna individualizacija

Luksuzni brendovi nastavit će maziti svoje kupce pogotovo zato što brojke pokazuju kako je samo 9 posto proizvođača osjetilo smanjenje prodaje kod svojih najboljih kupaca, dok je primjerice Prada u SAD-u ostvarila čak 50 posto svoje prodaje od samo 5 posto kupaca. Upravo će zato individualizacija biti važnija nego ikad prije, a sve će se više pozornosti posvećivati uslugama ne bi li se što više umilili svojim najvjernijim kupcima.

Prilagođavanje zahtjevima potrošača i proizvodi izrađeni prema potrebi kupca odnosit će se samo na najbogatije i najvjernije mušterije, a ponuda će zasigurno obuhvaćati monograme na košuljama, maramama, torbama, kućne posjete, personalizirane parfeme i prilagodbu tkanina i boja.

Neki od savjeta proizvođačima premium proizvoda uključuju i primjerice prodaju parfema u manjim bočicama, pa tako i za nešto nižu cijenu, ali nikako popuste koji mogu dugoročno ozbiljno naštetiti brendu.

Bez obzira na ne baš bajne rezultate u prvom kvartalu, proizvođači luksuznih brendova, tvrde marketinški stručnjaci, ne moraju se bojati propasti. S jedne strane tu su uvijek svjetski bogataši koji bez obzira na nešto manje brojke na računima i dalje namjeravaju zadržati svoj životni stil, a s druge strane puno je i onih koji si žele s vremena na vrijeme priuštiti kolač bez obzira na to što nema kruha.