Podatkovna vjernost: Bogat je onaj tko ima podatke nulte strane

Opća uredba o zaštiti podataka (engl. general data protection regulation, GDPR) u Europskoj uniji, Personal Data Protection Act u Singapuru u Tajlandu i California Consumer Privacy Act u Sjedinjenim Američkim Državama za brendove znače velike promjene u pristupu postojećim i budućim korisnicima. Hoteli, zrakoplovne i kartičarske tvrtke odavna su nagrađivale vjernost svojih korisnika nudeći im razne pogodnosti prema sklonostima, no digitalno doba donosi nove okolnosti i nova pravna ograničenja. Do podataka potrebnih za sudjelovanje u programu vjernosti ili onima koji će poboljšati korisničko iskustvo brendovi moraju doći poštujući zakonske uvjete koji štite potrošače.

Izričiti pristanak

Među najvećim je marketinškim izazovima prikupljanje podataka bez korištenja kolačića trećih strana koji se prikupljaju na mnogim internetskim izvorima i prodaju. Najbolje je rješenje za muke brendova ​posjedovanje podataka nulte strane (engl. zero-party data) prema kojem brendovi dobivaju podatke o postojećim ili budućim korisnicima samo njihovim izričitim pristankom, što je u skladu s Općom uredbom o zaštiti podataka. Tvrtke će se morati stoga naviknuti na život bez kolačića i oprostiti se od praćenja kretanja korisnika na internetu iz tuđih izvora.

Traženje izričitog pristanka korisnika najbolji je način prikupljanja podataka jer se tako dobivaju točni podaci koji jasno pokazuju kako se kupci žele povezati s brendom. Također, taj je način prikupljanja podataka jeftiniji (nisu potrebni tuđi izvori), ne donosi rizik jer se zna izvor podataka i način prikupljanja. Pri tome se mora pripaziti da se ne pretjera s količinom traženih podataka jer bi to moglo odbiti kupce. Bolje je stoga dulje polako prikupljati potrebne podatke i objasniti kako će se upotrebljavati. Iskrenost i otvorenost brenda uvijek je dobitni spoj za stvaranje povjerenja i vjernosti kupca (što znači i da je u slučaju bilo kakve pogreške najbolje priznati promašaj i ispraviti ga).

Praksa najboljih kolekcionara

Podaci nulte strane mogu se prikupljati tijekom prijave na mobilnu aplikaciju, na mrežnim stranicama i u običnoj trgovini u sklopu programa vjernosti te e-poštom, kvizovima, na društvenim mrežama ili u anketama. Obrazac za prijavu mora sadržavati objašnjenja o upravljanju korisničkim podacima dobivenima tijekom promidžbe, mogućnost izmjene ili brisanja tih podataka bilo kada te potvrdu o prihvaćanju uvjeta i odredbi o prikupljanju podataka. A kako stranke žele osoban pristup, prema eMarketeru, veća odanost kupaca postiže se pružanjem iskustava po njihovoj mjeri. Dobar uvid u korisničke želje dobiva se spajanjem podataka nulte strane s onima prve strane, koje tvrtka prikuplja također iz vlastitih izvora, ali prateći kretanje na internetu, preuzimanja, kupnje ili stope klikanja.

Uspio primjer prikupljanja podatka jest onaj tvrtke za kućanske aparate Hisense koja je u suradnji s utjecajnim osobama organizirala internetsku promociju zdrave prehrane s nagradama. Da bi mogli sudjelovati u njoj, pratitelji influencera morali su ispuniti prijavni formular i Hisense tako dobivene podatke može upotrebljavati kao podatke prve strane u skladu s GDPR-om. Španjolski Fripozo, koji proizvodi zamrznutu hranu, osmislio je nagradnu kampanju kako bi upoznao svoje najvjernije kupce. Ciljana skupina bili su mladi koji dijele stanove i koji su mogli tako osvojiti kućanske uređaje, a za sudjelovanje je bilo potrebno u prijavnom formularu navesti broj telefona, e-poštu, datum rođenja i prebivalište.

Vrlo su primamljivi i besplatni uzorci za postojeće i buduće korisnike. Tvrtke mogu s pomoću novina, časopisa i distributera dijeliti besplatne uzorke u zamjenu za osobne podatke. To je, recimo, u Portugalu učinio novozelandski proizvođač kozjeg mlijeka za bebe Capricare pokrenuvši internetsku promidžbu besplatnih uzoraka. Obitelji su u obrascu za prijavu morali ostaviti podatke o mjestu stanovanja i djetetovoj dobi. Restoran Texas Chicken iz Singapura je pak na svojim mrežnim stranicama ponudio bonove korisnicima s najviše bodova u igrici pamćenja. Da bi vidjeli na kojem su mjestu i odabrali nagradu, igrači su, naravno, trebali ispuniti formular i ostaviti svoje podatke.

Kad je američki lanac motela Red Roof Inns utvrdio da se zbog oštre zime otkazuje od dva do tri posto letova u SAD-u, u stvarnom vremenu ponudio je smještaj putnicima u motelima blizu najprometnijih zračnih luka. Naime, Red Roof Inns ​prikupljao je podatke o otkazivanju letova i odmah internetskim kampanjama za pametne telefone nudio ciljanim putnicima smještaj za jednu noć. Koliko dobro poznaje potrošačke navike, pokazala je i američka marketinška agencija VML u kampanji 'Vacation Matchmaker'. Ponudila je, naime, ciljane videofilmove o odmoru koji su se mogli mijenjati u stvarnom vremenu prema podacima o internetskom kretanju, klikovima i interesima u više od dvije tisuće videokombinacija.

Multimedijska rješenja

U borbi brendova za pozornost potrošača uvijek se treba istaknuti, a u tome se odlično snašao i Reddit u oglašavanju na ovogodišnjem Super Bowlu, završetku godišnjeg natjecanja u američkom nogometu. Budući da je riječ o jednom od najgledanijih sportskih događanja na svijetu, procjenjuje se da je 30 sekundi oglašavanja stajalo 6,5 milijuna dolara, što je najskuplje do sada.

Prije je bilo nadobudnih tvrtki koje su svoje vrijeme za oglas produljile za još 15 ili 30 sekundi, no Reddit se odlučio za suprotan pristup. Zakupio je samo sedam sekundi oglašavanja za zbunjujući oglas u kojem se pojavljuju automobili, konji i pisani sadržaj. Gledatelji su pomislili da je to nekakva pogreška i potražili odgovor na društvenim mrežama, gdje ih je već čekao Redditov tvit s objašnjenjem. Oglas je vrlo brzo prikupio više od 460.000 pregleda te je, prema New York Timesu, bio među onima o kojima se toga dana najviše govorilo.

Bez obzira ne neke zakonske ograde jasno je da će i dalje podaci o kupcima i stalan napredak tehnologije izroditi nova zanimljiva rješenja o povezivanju korisnika i brendova. Stoga uvijek treba odrediti kakvu brend ima infrastrukturu za prikupljanje podataka, kako će se upotrebljavati rezultati analize podataka i što je cilj kampanje (recimo kratkoročna prodaja, uključivanje nekog drugog proizvoda ili stvaranje dugoročnog odnosa s kupcem).

Na kraju svaku kampanju treba optimizirati i razmatrati tijekom cijeloga trajanja kako bi se u svakom trenutku mogla nadograditi i pojačati u dijelu koji je posebno polučio uspjeh. Također se ne treba usmjeravati samo na jedan medij, već na više njih da bi se smjer kampanje mogao što lakše promijeniti.