Rijetko se događa da industrijski predvodnik iznutra poremeti svoje uspješno poslovanje i odluči prestati prodavati svoj najprofitabilniji proizvod. Međutim, odlučili smo krenuti u tom potpuno novom smjeru i vjerujemo da je to ispravno napraviti – ne samo za naše potrošače nego i za cijelo društvo
Posljednja reklama za cigarete u SAD-u puštena je na televiziji 2. siječnja 1971. tijekom ‘The Tonight Showa s Johnnyjem Carsonom‘. Dan prije je Richard Nixon potpisao Public Health Cigarette Smoking Act kojim je zabranio reklamiranje cigareta u medijima. Danas, nakon već 52 godine, ne samo da nema reklama, već i same cigarete polako nestaju s tržišta prepuštajući prostor manje štetnim alternativnim proizvodima. Tu posljednju televizijsku reklamu pustio je Philip Morris International, kompanija koja danas duhansku industriju vodi u sasvim drugom smjeru, smjeru transformacije, novih proizvoda i novih poslovnih modela, o čemu smo porazgovarali s potpredsjednikom društva Philip Morris International za jugoistočnu Europu Christosom Harpantidisom.
Kad pretražujete internetsku stranicu društva PMI, najprije se pojavi geslo ‘Stvaranje budućnosti bez dima‘. Nije li to u suprotnosti s vašom osnovnom djelatnošću, prodajom cigareta i duhana, na kojoj ste izgradili jednu od najvećih duhanskih kompanija na svijetu?
– PMI-jeva transformacija iz vodeće duhanske kompanije u tehnološku kompaniju, iz primarno B2B kompanije u sve više B2C kompaniju, bio je najveći rizik koji smo preuzeli. Preokrenuli smo svoju organizaciju iz temelja. To je transformacija koja mijenja naš proizvod, naš poslovni model, našu kulturu, način na koji radimo, integrirajući održivost u sve što radimo. Druge su kompanije prolazile golemu transformaciju, ali nisam čuo ni za jednu drugu koja kaže da je bolje riješiti se proizvoda koji danas prodaje. U PMI-ju smo došli do trenutka kad se naše ljudske unutarnje vrijednosti usklađuju s onim što kompanija želi postići. Imamo veliku potporu za svoju misiju, što je vrlo važno u ovakvoj transformaciji.
Kad kažete da integrirate održivost u sve što radite, na što točno mislite, možete li dati primjer? Čini se da se danas svi olako razbacuju tim pojmom. Također, na koga mislite kad kažete da imate veliku potporu?
– Kad kažem da imamo potporu, mislim na svoje zaposlenike. Što se održivosti tiče, ona je u samoj srži naše transformacije i ukorijenjena je u svaki dio našeg poslovanja – od načina na koji nabavljamo duhan i brinemo se za svoje radnike do toga kako smanjujemo utjecaj na okoliš i društvo te načina na koje rješavamo pitanje otpada nakon konzumiranja. Predani smo transparentnosti i iskrenosti, a naše Integrirano izvješće o održivosti za 2022. pokazuje napredak koji smo napravili prema svijetu bez cigareta. U PMI-ju procjenjujemo utjecaj svojih proizvoda i poslovanja s jasnim i mjerljivim ciljevima provedbe i indikatora izvedbe. Naši su ciljevi ambiciozni, ali ujedno gradimo put prema konkretnim inicijativama kako bismo te ciljeve i ispunili. Zbog toga se u PMI-ju ESG smatra doprinosom našoj korporativnoj strategiji, uz održivost kao željeni ishod.
Koliko je danas izazovno raditi u duhanskoj industriji, u vrijeme kad se sve više govori o zdravlju. Kako ta ‘zdravija vremena‘ utječu na duhansku industriju i na Philip Morris?
– PMI je na putu da zamijeni cigarete bezdimnom alternativom više od desetljeća. Naša je maksima: ‘Ako ne pušiš, nemoj ni počinjati. Ako pušiš, prestani. Ako ne prestaneš, promijeni.‘ Osim što razvijamo bezdimne alternativne proizvode, dugoročno razvijamo svoj portfelj kako bi uključivao proizvode izvan sektora duhana i nikotina. Sa snažnim temeljem i stručnošću u prirodnim znanostima, u veljači 2021. najavili smo ambiciju da se proširimo u wellness i zdravstvenu skrb. Jednostavno rečeno, promijenili smo sve, zauvijek, radi eliminiranja cigareta. Zaključio bih izjavom našega glavnog izvršnog direktora Jaceka Olczaka: ‘Jednoga dana ljude će se morati podsjećati da je ova kompanija nekada prodavala cigarete.‘
U kojim se smjerovima razvija portfelj osim wellnessa i zdravstvene skrbi? Što još imate u planu? Kad kažete ‘širenje na wellness‘, o kojim je točno sektorima riječ?
– Fokusiranje na kupca omogućilo nam je da bolje informiramo punoljetne pušače i omogućimo im da uvedu ključne promjene u ponašanje za njihovu dobrobit. Nastavit ćemo podupirati svoje znanstvene mogućnosti kako bismo se odmaknuli od smanjivanja štetnosti prema stvaranju dobrobiti radi neto pozitivnog utjecaja na svijet. Kad je riječ o kupcima i bezreceptnim wellness-proizvodima, imamo nekoliko inicijativa koje su na tragu pronalaska fokusa, sna, povećanja energije, smanjenja boli i smirenja. Vjerujemo da u zdravstvu postoje mnoge neispunjene potrebe pacijenata za brzim i učinkovitim liječenjem kardiovaskularnih bolesti poput infarkta miokarda, neuroloških poput migrene, a koje se mogu tretirati inovativnim rješenjima.
Duhanska industrija doživljava najveću transformaciju u cijeloj svojoj povijesti ulazeći u novu eru ‘nakon cigareta‘ ili čak ‘bez cigareta‘. Kako će se PMI tomu prilagoditi i znači li to da će se cijela osnovna djelatnost uskoro morati promijeniti?
– PMI provodi transformaciju u duhanskoj industriji kako bi kreirao budućnost bez dima i na kraju cigarete zamijenio bezdimnim proizvodima za punoljetne pušače koji bi inače nastavili pušiti. Kako bismo ostvarili tu misiju, morali smo ‘poremetiti‘ svoje uspješno poslovanje i upustiti se u drastičnu promjenu. Obično se kompanije suočavaju s poremećajima i prisiljene su na promjene izvana. Rijetko industrijski predvodnik iznutra poremeti svoje uspješno poslovanje i odluči prestati prodavati svoj najprofitabilniji proizvod. Međutim, mi smo odlučili krenuti u tom potpuno novom smjeru i vjerujemo da je to ispravno napraviti – ne samo za naše potrošače nego i za cijelo društvo. Vjerujemo da bi punoljetni pušači koji ne prestanu pušiti cigarete trebali imati pristup boljim alternativnim proizvodima za koje je znanstveno dokazano da su, iako nisu bez rizika, manje štetni u usporedbi s cigaretama. Kao kompanija se transformiramo, ali budućnost bez dima ne možemo postići sami. Znamo da je pred nama dug put kako bismo zaslužili povjerenje i aktivnu suradnju potrebnu za postizanje te vizije koja mijenja svijet, no suradnja sa znanstvenicima, vladama i stručnjacima za javno zdravstvo nužna je kako bi se ta vizija pretvorila u stvarnost.
U što će biti usmjerena ta transformacija? Možete li navesti primjer?
– Javno zdravstvo treba inovativne politike koje punoljetne pušače potiču da se prebace na manje štetne alternativne proizvode, a kompanije da u njih ulažu. To ne znači da korištenje bezdimnih duhanskih proizvoda nema rizika, ali vjerojatno je će dugoročno rizik biti manji u odnosu na nastavak pušenja cigareta. Vjerujemo u potencijal svojih bezdimnih alternativnih proizvoda za smanjenje štete za pojedince i društvo i zato smo od 2008. uložili više od 10,7 milijardi američkih dolara u istraživanje i razvoj. Zaposlili smo više od 1500 znanstvenika, inženjera i tehničara koji su pomogli stvarati inovativne bezdimne proizvode. PMI nastavlja pokazivati kako kompanija kombinacijom inovacija i odgovorne komercijalizacije može ne samo opstati u poslu nego i napredovati na vrlo konkurentnome globalnom tržištu.
U posljednjih nekoliko godina predstavili ste alternativu cigaretama u obliku bezdimnih proizvoda. Jeste li zadovoljni stopom prihvaćanja novih proizvoda, imate li podatke o tome koliko je potrošača prešlo na te nove, manje štetne proizvode?
– Da, naši bezdimni proizvodi dostupni su na više od 78 tržišta, a prema našim procjenama iz ožujka ove godine, otprilike 18,5 milijuna punoljetnih pušača prestalo je pušiti i prešlo na naš vodeći uređaj za grijanje duhana. U 2022. godini 74 posto naših komercijalnih napora i 99 posto istraživanja i razvoja bilo je posvećeno bezdimnim proizvodima. Do 2025. cilj nam je biti većinski kompanija bez dima, usmjereni smo na to i na dobrom smo putu jer je u prvom kvartalu 2023. oko 35 posto naših ukupnih neto prihoda došlo od bezdimnih proizvoda. To nam potvrđuje da se krećemo u pravom smjeru i da postoji golem potencijal za smanjenje štete od pušenja. Međutim, da bismo smanjili štetu za pojedince i populaciju, ne samo da moramo uvjeriti potrošače da prestanu pušiti cigarete ili da prijeđu na bolje alternativne proizvode nego u tu promjenu moramo uključiti cijelu industriju, društvo i regulativna tijela.
Što očekujete u razvoju hrvatskog tržišta cigareta? Koji su ključni čimbenici, a koji su glavni izazovi? Gdje vidite neiskorišten potencijal i kako biste opisali regulativno okružje?
– Općenito, hrvatsko je tržište prilično stabilno kad je u pitanju prodaja cigareta, kao i broj pušača, kojih je gotovo milijun. Sada kada smo razvili i komercijalizirali manje štetnu alternativu pušenju, vidim to kao neiskorišten potencijal za smanjenje tolikog broja pušača. Kao i na svakom tržištu, i u Hrvatskoj postoji velik potencijal za društvo u cjelini, a to je punoljetnim pušačima ponuditi znanstveno potkrijepljene manje štetne alternativne proizvode kako bi donijeli informiranu odluku koja je bolja za njih i društvo općenito. Kao kompanija smo predani prestanku prodaje cigareta i prebacivanju punoljetnih pušača na manje štetne alternativne proizvode. Da bi se postigao taj cilj, da bi se smanjila stopa pušenja cigareta, nije dovoljno ponuditi takve proizvode na tržištu, treba postići i društvene promjene potaknute regulativnom i fiskalnom politikom.
Cijeli intervju s potpredsjednikom društva Philip Morris International za jugoistočnu Europu Christosom Harpantidisom pročitajte u tiskanom ili digitalnom izdanju poslovnog tjednika Lider.