Na ljestvici nacionalnih brendova Hrvatska je opet nevidljiva

Na tradicionalnoj godišnjoj ljestvici nacionalnih brendova, koju objavljuje Bloom Consulting, globalna kompanija specijalizirana za nacionalno brendiranje, Hrvatska je opet nevidljiva. Nema je među prvih 25 zemalja ni u svijetu ni u Europi. Na prvom mjestu je ove godine Ujedinjeno Kraljevstvo, koje je zamijenilo Sjedinjene Američke Države, koje su sada na drugom mjestu. Od ostalih top nacionalnih brendova među prvih pet su Indija, Francuska i Njemačka. Zanimljivo je i to da se u analizi europskoga kontinenta Ruska Federacija pomakla za tri mjesta prema gore i ušla među pet najbolje rangiranih europskih nacionalnih brendova, a Ukrajina je pala za jedno mjesto i nalazi se ove godine na 17. mjestu.

Hrvatska je u Europi prema jačini gospodarskog brenda na 30. mjestu i već godinama stagnira. No iza nas su sve ostale zemlje bivše Jugoslavije. Srećom, izvlači nas iz godine u godinu prepoznatljivost i snaga našeg turističkog brenda pa smo prema Bloomovom posebnom istraživanju o snazi turističkog brenda ove godine 16. na svijetu i pomaknuli smo se prema vrhu za četiri mjesta. Prvih pet su Španjolska, Italija, SAD, Njemačka i Ujedinjeno Kraljevstvo.

Već se godinama razgovara o tome kako bi Hrvatska mogla pojačati vidljivost prepoznatljivost i svoj identitet globalno. Bivša predsjednica Kolinda Grabar Kitarović pokrenula je i radnu skupinu za osmišljavanje hrvatskoga nacionalnog brenda, međutim, iako je radna skupina definirala smjernice i predstavila ih javnosti, nakon toga se nijedno organizirano tijelo pri izvršnoj vlasti – ured ili operativna radna skupina, time nije pozabavilo ili poslušalo te smjernice. Stoga ne čudi da se na globalnim ljestvicama ne pomičemo s mjesta.

Meka moć

Dejan Gluvačević, pročelnik Odjela za komunikacije na Veleučilištu Edward Bernays, objašnjava da Bloom Consulting, osim što se bavi rangiranjem država kao brendova u području turizma, radi rangiranja i u području gospodarstva te digitalne pretrage država.

– Za razliku od turizma, Hrvatska ne stoji toliko dobro kao gospodarski brend te se prema posljednjem izdanju iz 2022. – 2023. nalazi na 75. mjestu, ali isto tako može se primijetiti da postoji blagi trend rasta na ljestvici, s obzirom na to da je u izdanju 2014. – 2015. zauzimala 88. mjesto. Drugi indeks te kuće, koji se bavi mjerenjem ukupnih pretraga na internetu, Hrvatsku svrstava na 60. mjesto ljestvice, s time da je uvjerljivo najsnažnija upravo u pretragama koje su vezane uz turizam (22. mjesto), potom slijede talent (62. mjesto), prominencija (66. mjesto), investicije (77. mjesto) te izvoz (91. mjesto) – objašnjava Gluvačević.

Dejan Gluvačević,
pročelnik Odjela za komunikacije na Veleučilištu Edward Bernays

foto

Naveo je i još jedan primjer ocjenjivanja snage nacionalnog brenda, a to su indeksi Nation Brand Indeks te The Good Country Indeks, koje je pokrenuo jedan od vodećih stručnjaka iz područja upravljanja nacionalnim brendovima, Britanac Simon Anholt.

– Nation Brand Indeks mjeri uzorak od samo 50 zemalja pa je tako Hrvatska izostavljena. Drugi, The Good Country Index, bavi time koliko države pridonose globalnoj dobrobiti. S obzirom na svoju veličinu te političko-ekonomski međunarodni položaj, može se reći da je u tome Hrvatska poprilično dobro rangirana, zauzimajući 30. mjesto. Najbolje stojimo u kategorijama znanosti i tehnologije (22. mjesto), kulture (22. mjesto) te planeta i klime (29. mjesto) – dodaje Gluvačević.

Od ostalih indeksa istaknuo je još BrandFinance: Nation Brand Index, gdje Hrvatska u zadnjem izdanju iz 2021. zauzima 73. mjesto, a u indeksu The Soft Power Indeks, koji izdaje ista konzultantska kuća, Hrvatska zauzima zadovoljavajuće 43. mjesto, svrstavajući se tako u prvu četvrtinu zemalja koje svoju snagu grade na ‘mekoj moći‘.

– Iz toga može se zaključiti da je Hrvatska uistinu postala turistički brend, ali i da je sve bolje pozicionirana u indeksima koji kao kategorije mjerenja razmatraju meku moć, znanost, talentiranost stanovništva, kvalitetu života i sigurnost. Osim toga, nije riječ samo o indeksima koji upotrebljavaju kvantitativne i kvalitativne podatke. Hrvatska je bila jedna od prvih zemalja, te je zapravo poslužila kao primjer i drugim europskim zemljama, za uvođenje propisa i izdavanje privremenog boravka za digitalne nomade. Najčešći razlozi zbog kojih oni odabiru Hrvatsku – priroda, klima, način života i sigurnost – gotovo su isti kao i razlozi turista, s time da ih treba proširiti i na gastronomsku ponudu i kulturnu baštinu – smatra Gluvačević, dodajući da se rubno još može navesti i sport, s time da Hrvatska nije sportski brend već je sport ovdje više komunikacijski kanal koji jača vidljivost Hrvatske na europskoj i svjetskoj razini.

Kao što se već dugo na globalnoj razini tučemo s konkurencijom za što više turista, tako se u posljednje vrijeme otvorila nova arena, novo bojište za privlačenje strane radne snage za kojom vapi cijela Europa.

Nevidljivi poslodavac

Međutim, za razliku od kompanija i privatnog sektora, koji je već prije nekoliko godina shvatio važnost employer brandinga i na tome sustavno radi, na državnoj razini nismo mnogo toga napravili u brendiranju države kao poželjnog poslodavca. A i bilo bi smiješno i neuvjerljivo provoditi takvu nacionalnu kampanju, istodobno svjedočeći najvećem egzodusu domaćeg stanovništva u novijoj povijesti.

– Kao i svaka zemlja, tako i Hrvatska želi privući visokokvalitetnu radnu snagu, a s obzirom na ekonomske standarde, to će teško postići samo financijskom koristi za zaposlenika, odnosno plaćom i bonusima. Kao poželjan poslodavac, moramo iskoristiti sve svoje komparativne prednosti u odnosu na konkurenciju, a prije svega sigurnost, ljudska prava, način života i druge prednosti koje svakako imamo. Istodobno moramo biti fokusirani na pružanje mogućnosti svojim mladima kako bi svoje talente razvijali u domovini te kako ne bi slijedili trend iseljavanja i tako još dodatno produbili problem u kojem se nalazimo, a to je pronalazak kvalitetne radne snage – komentira Gluvačević.

Skoro sve zemlje, pogotovo u Europi, znaju da je nacionalno brendiranje u današnje vrijeme nužnost i za političku i gospodarsku reputaciju. Teško je nadmašiti Britance i njihovu kampanju GREAT o kojoj smo mnogo pisali kao pozitivnom primjeru nacionalnog brendiranja kojemu su bili posvećene sve strukture društva, a pogotovo izvršna vlast.

Primjeri iz okružja

Gluvačević je dodao i primjer Španjolske, koja uspješno promovira nacionalnu kulturu i gastronomiju, ali i neka svoja poznata mjesta u unutrašnjosti zemlje.

– Estonija se gotovo u potpunosti digitalizirala do savršenstva pa samim time gradi novu sliku o sebi kao zemlji digitalnog društva. Danska, Finska, Švedska, Švicarska i susjedna Slovenija sjajni su primjeri kako nacionalni brend graditi putem održivosti. Jedna od zemalja kojima je održivost već desetljećima način života, a zadnjih godina sve više prati trend digitalnog razvoja je Island. To su samo neki od primjera iz europskog okružja koje je po mnogočemu blisko nama te je dovoljno vidjeti što rade drugi i pronaći način kako te prakse primijeniti u našoj stvarnosti. Volio bih da su dosadašnje vlade bile više uključene u cijeli proces i da su s više odgovornosti i hrabrosti preuzimale u svoje ruku inicijativu o jačanju nacionalnog brenda – ističe Gluvačević, dodajući da nedostaje sinergije među brojnim dionicima, koja može biti ključan kotačić u jačanju nacionalnog brenda, a tu sinergiju upravo bi trebala inicirati Vlada.

Hrvatska turistička zajednica u brendiranje zemlje ulaže daleko najviše napora, a to joj je i posao, odnosno za to se izdvajaju sredstva iz proračuna. Najbolje prihvaćena prošlogodišnja kampanja, kažu u HTZ-u, bila je ‘Your Life, Your Time, Your Experience‘, koja se provodila na 14 emitivnih tržišta i koja je za cilj imala promociju glavnog dijela turističke sezone, odnosno poticanje inozemnih gostiju na dolazak u Hrvatsku tijekom glavnih ljetnih mjeseci.

– Kampanja je bila aktivna od sredine svibnja do kraja srpnja, a provodila se na tržištu Njemačke, Slovenije, Austrije, Italije, Poljske, Ujedinjenoga Kraljevstva, Češke, Mađarske, Francuske, Nizozemske, Slovačke, Švedske, Švicarske i Belgije. Turistički proizvodi koji su se oglašavali u kampanji bili su prilagođeni preferencijama svakoga pojedinog tržišta, odnosno riječ je bila o najčešćim motivima dolaska u Hrvatsku. Tako su primjerice, osim sunca i mora, na tržištu Francuske naglašeni bili kultura i nautika, u Poljskoj prirodne ljepote i aktivan odmor, u Nizozemskoj kampiranje, u Švedskoj enogastronomija i nautika itd. – objašnjava Kristian Staničić, direktor HTZ-a.

foto

No hrvatski turizam kao najprepoznatljiviji hrvatski brend uskoro će se ponovno mijenjati. Novi Strateški marketinški i operativni plan hrvatskog turizma postavlja novu viziju i ambiciju hrvatskog turizma gdje je naglasak na pozicioniranju Hrvatske kao održive destinacije visoke vrijednosti sa širokom ponudom kvalitetnih doživljaja i usluga namijenjenih različitim, ponajprije zahtjevnijim segmentima turističke potražnje.

– U budućim aktivnostima želimo ponuditi širok spektar autentičnih kvalitetnih turističkih doživljaja, višesegmentnu turističku ponudu te se pozicionirati kao doživljajna, premium i održiva destinacija idealna za predsezonu i posezonu. Tako postavljena ambicija kao i okolnosti u konkurentskom okružju te trendovi potražnje zahtijevaju repozicioniranje hrvatskoga turističkog brenda, pri čemu će novi komunikacijski koncept i vizualni identitet, odnosno nova velika ideja hrvatskog turizma jasno artikulirati novu željenu poziciju hrvatskog turizma te biti okvir svih marketinških i promotivnih aktivnosti u budućnosti – zaključuje Staničić.

Ozbiljan let

Kad se priča o brendiranju, uvijek su tu neke strategije, sinergije, konzultanti, natječaji, dugi dogovori i pregovori. Bez obzira na podijeljena mišljenja oko pjesme i samih performera i glazbenika, riječka skupina Let 3 uspjela je u par tjedana svojom pjesmom ‘Mama ŠČ‘ i kontroverznom filozofijom privući na stotine milijuna slušatelja, gledatelja, štovatelja, mrzitelja, influencera, kritičara. Iza njezine ‘budalaštine‘ stoji ozbiljan rad, intuicija, poznavanje marketinga i načina privlačenja pozornosti pa tako nijedan influencer koji se bavi komentiranjem ‘Eurosonga‘ nije na Let 3 ostao ravnodušan.

Bez obzira na podijeljena mišljenja o psihičkom zdravlju članova grupe Let3, mnoge naše institucije bi se na njihov brend i cijelu pametno osmišljenu strategiju promocije u više zemalja i na društvenim mrežama, mogao ugledati i ponešto naučiti. Ponekad nije važno biti samo lijep već i odvažan.

Pa eto, nemojmo ove godine zahvaljivati samo Rimcu, ‘ajmo mu pridružiti ‘pametne luđake‘ iz Rijeke zbog kojih smo se barem jedne godine riješili imidža Hrvatske kao zemlje s dosadnim pjesmama.