Poput mitskog Ikara medijski disruptori Vice i BuzzFeed letjeli su preblizu Suncu

Prije desetak godina, neposredno prije procvata društvenih platforma, na medijskom se tržištu počela isticati grupica neovisnih digitalnih izdavača koji su publiku privukli inovativnim, provokativnim, odvažnim, ali i zabavnim sadržajem. Ti alternativci brzo su postali punokrvni tržišni disruptori koji su uspjeli dostojno konkurirati tradicionalnim medijskim institucijama. Imali su ono nešto, faktor X, tone of voice koji je bio potpuno drukčiji i koji se posebno svidio milenijcima kojima su dojadili mainstream mediji. Kako piše The New York Times, medijski brendovi poput Vicea, Gawkera, The Huffington Posta, Business Insidera i BuzzFeeda počeli su kao neka vrsta bloga, a zatim su zahvaljujući društvenim platformama eksplodirali na internetu. Ti su novi, svježi medijski brendovi postali stručnjaci za pripovijedanje priča koje ljudi vole i žele dijeliti, a poveznice na njihove članke sveprisutne na korisničkim profilima.

Činilo se da su oni budućnost novinarstva, rodočelnici novog stila pripovijedanja koje kombinira autentičnost, činjenice i zabavu. Unatoč sjajnu startu većinu tih medijskih disruptora porazile su upravo društvene platforme, a budući da su se mahom naslanjali na oglašivačke prihode, posljednjih mjeseci iz redakcija stižu vijesti o masovnim otkazima, pa i gašenju biznisa. Gawker se, podsjeća The New York Times, ugasio 2016., zatim je doživio kratki comeback, a onda vrata napokon zatvorio u veljači. Prošli je mjesec BuzzFeed ugasio redakciju novinskih vijesti i najavio nova otpuštanja, a Paper Magazine otpustio je cijelu novinarsku i uredničku ekipu. Kultni brend Vice ​intenzivno traži kupca koji bi ga mogao spasiti od najavljenog stečaja. Mediji poput The Financial Timesa i CNN-a njihov krah nazivaju i krajem jedne ere. Digitalni mediji, kažu, moraju se transformirati ili im prijeti smrt.

Pokidane veze

Tako, primjerice, CNN navodi da se njihov procvat dogodio u nekim potpuno drukčijim vremenima. Danas su im resursi presušili. Izdavačima Facebook više nije pogonsko gorivo, izvor prometa i prihoda. Na Twitteru je pak BuzzFeed News izgradio ime jer je njegova novinarska ekipa simultano objavljivala članke, prenosila vijesti; bilo ih je nemoguće zaobići. No i ta je društvena platforma, otkako ju je preuzeo Elon Musk, praktički pred kolapsom. Kako prenosi CNN, suosnivač i izvršni direktor BuzzFeeda Jonah Peretti pred zaposlenicima je preuzeo odgovornost za gašenje biznisa. Priznao je da je bio prespor, prekasno je shvatio da velike platforme ne mogu pružiti dovoljnu potporu u razvoju vrhunskoga besplatnog novinarstva koje je skrojeno upravo za društvene medije.

Autor i jedan od urednika koji su osnovali BuzzFeed Ben Smith bio je pesimističniji te je izjavio da je prilično jasno da veza između medijskih izdavača i društvenih platformi više ne postoji, stvar je gotova. Iako ga srce boli što je ugašena redakcija u kojoj je proveo godine, CNN navodi da zapravo ima pravo – ručak dinosaura među društvenim platformama (Facebook, Twitter) jedu novi(iji) igrači poput TikToka, pa ni medijski brendovi koji su platforme upotrebljavali kao svoju supermoć više nemaju što jesti. BuzzFeedov je rast i pad, recimo, sinkroniziran s rastom i padom Facebooka. Taj medijski brend eksplodirao je na sceni prije desetak godina, ali kako su se korisnici selili na druge platforme, tako je i on polako počeo gubiti sjaj. Nije pomoglo ni to što je prije samo dvije godine osvojio prestižnog ‘Pulitzera‘ za istraživačko novinarstvo. U ovom trenutku njegovi vrhunski istraživački novinari dobili su otkaz, a redakcija je svedena praktički ni na što, s isto toliko ambicije za globalnu dominaciju. Iako je trenutačno ‘samo‘ ugašena redakcija​ BuzzFeed Newsa, to ne znači da se cijela kompanija, brend BuzzFeeda, izvukla. Naime, nakon najave o gašenju cijena dionica potonula je za 20 posto. Investitori snagu cijeloga brenda, odnosno kompanije, mjere upravo prema snazi BuzzFeed Newsa zato što je taj podbrend imao kvalitetu kakvom se slični medijski brendovi, poput ViralNove ili Distractifya, nisu mogli pohvaliti. Iako su postali popularni po blesavim kvizovima, uložili su u ozbiljno novinarstvo i, što je najbolje, uspjeli producirati neke nezaboravne priče (što potvrđuje i ‘Pulitzer‘).

No što je onda sada od BuzzFeeda uopće ostalo? Peretti je naveo da kani iskoristiti moć najnovije tehnologije, primjerice UI-ja, koji će timu pomoći kreirati sadržaj za BuzzFeed. Jednako kao što je u ranim danima brenda novu tehnologiju (društvene platforme) upotrebljavao za procvat svoga novog biznisa, nada se da će brzim prihvaćanjem recentnih tehnoloških dostignuća ponoviti taj uspjeh i oporaviti brend, pretvoriti ga u BuzzFeed nove ere.

Sličan scenarij dogodio se i Vice Mediji, kompaniji koja upravlja donedavno uspješnim portfeljom brendova poput Vice Newsa, Motherboarda, Refinery29 i Vice TV-ja. Vice je lansiran prije gotovo tri desetljeća kao pankerski magazin za publiku iz Montreala. Tijekom godina proširio je biznis na informativni sadržaj, film i televizijsku produkciju te privlačio milenijce željne kvalitetna, provokativna, drukčijeg sadržaja.

Vice hitno traži kupca

U jednom je trenutku, točnije 2017., vrijednost toga medijskoga brenda procijenjena na gotovo šest milijardi dolara. Dvije godine prije za preuzimanje je bio zainteresiran Disney, ali vlasnici su glatko odbili ponudu od navodno tri milijarde dolara. Prošlog su mjeseca proglasili veliku frku: ne prodaju li se i ne dobiju li hitno veću financijsku injekciju, predat će zahtjev za stečaj. Prošlog je tjedna Guardian objavio da pregovaraju s Fortress Investment Groupom koji bi mogao svojim ulaganjem spasiti kompaniju od propasti, ali uz uvjet da postojeći dioničari iziđu iz igre, uključujući Jamesa Murdocha, sina medijskog mogula Ruperta Murdocha. Neki su izvori naveli da bi investicijski fond mogao osigurati između 300 i 350 milijuna dolara, ali i dalje je​ upitno hoće li Vice vratiti stari sjaj. Najveća se krivnja i u ovom slučaju svaljuje na dominaciju big tech kompanija poput Mete i Googlea koje su usisale proračune za digitalno oglašavanja te činjenicu da Facebook i Twitter više nisu dovoljni generatori prometa (pa mediji tako ostaju bez oglašivača). Taj krah donedavno važnih alternativnih medija, glavnih disruptora, Guardianu je najbolje opisao Viceov zaposlenik: mediji poput BuzzFeeda i Vicea neko su vrijeme imali tajni sastojak, držali su čvrste položaje na mjestu gdje se sastaju medijska platforma, tehnologija i sadržaj koji angažira mlađu publiku.

– To je privlačilo velike investicije i imali su svoje mjesto pod Suncem sigurno pet godina. No pad je bio poput Ikarova i sad su svi sprženi – zaključio je.