Čini se da AI više nije zabavna igračka, nego nužno oružje u svakodnevnom poslovanju, nešto što pomaže u služenju publici i oglašivačima, ali očito je i da je zbog njega već uvelike uprljano medijsko tržište. Globalno je to točno. Lokalno, svi nešto rade i zabavljaju se umjetnom inteligencijom, ali onako, zaozbiljno… Ima dana i za stvaranje i za onečišćavanje
Uposlovnom se svijetu ne prestaje govoriti o umjetnoj inteligenciji (AI) još od kraja 2022. kada je svijetu predstavljen ChatGPT. Prošle su godine, naime, čelnici domaćih kompanija u gotovo svim sektorima ispipavali teren – promatrali, testirali i isprobavali mogućnosti koje u poslovnu sferu donosi umjetna inteligencija. No 2024. godinu već obilježavaju prvi ozbiljniji koraci u korištenju AI-ja za poboljšanje poslovanja, bilo da je riječ o ubrzanju, optimizaciji ili samo pojednostavnjenju nekog procesa koristeći se nekim oblikom generativne ili analitičke umjetne inteligencije. Kada je riječ o marketinškim agencijama i agencijama za odnose s javnošću, koje aktivno prate tržišne trendove, pa tako i pompu oko AI-ja, neki željno iščekuju inteligentne alate, a neki ih se i plaše zbog njihova potencijalno negativnog utjecaja na marketinšku industriju.
Pionirski pokušaji i promašaji
Znanost o podacima i AI tehnologija mogu pomoći agencijama da ‘dizajniraju inteligentnije proizvode, usluge i sustave koji poboljšavaju svakodnevicu‘, ističe Fran Mubrin, kreativni direktor 404 agencyja, i tome se raduju. Međutim, upozorava da je u tom kontekstu bitno na umu imati čovjeka i etički utjecaj novih tehnologija.
– S te točke gledišta radujemo se budućnosti, no da bismo tu idiličnu tendenciju i ostvarili, prvi je korak da nam u svemu što radimo čovjek bude na prvom mjestu te da razmišljamo kako to utječe na našu stvarnost i našu budućnost – misli Mubrin.
S druge strane, digitalna marketinška agencija 01 Content & Technology vrlo je brzo od osnivanja još 2020. počela eksperimentirati s umjetnom inteligencijom, i to analitičkom, ne generativnom. Kako objašnjava partnerica u toj agenciji Ana Plišić, u suradnji sa zagrebačkim Fakultetom elektrotehnike i računarstva razvili su alat zasnovan na algoritmu umjetne inteligencije i strojnog učenja koji je analizirao sentimente i angažman na društvenim medijima, a prvi put su ga primijenili u sklopu jedne političke kampanje. Iako su tada bili uzbuđeni i nimalo se nisu bojali da će umjetna inteligencija zamijeniti njihov posao, doživjeli su potpuni neuspjeh jer 2021. na hrvatskom tržištu još nije postojao širi interes za AI analitičke alate u brendovskoj komunikaciji. Sve se, međutim, promijenilo dolaskom ChatGPT-ja u studenome 2022. godine.
– S obzirom na to da smo već imali AI tim, krenuli smo brzo u testiranje, a u ožujku 2023. kada je OpenAI omogućio pristup ChatGPT-ju kroz API krenuli smo u eksperimentiranje i dizajn chatbotova po narudžbi. U tom smo trenutku znali – svi kreću s iste startne pozicije, svi imaju priliku od tog trenutka testirati i učiti, a prednost će imati oni koji se disciplinirano posvete. Opet smo krenuli na tržište i ponudili nekoliko opcija klijentima, ovaj put situacija je bila malo bolja nego prvi put i 2. listopada 2023. u suradnji s Podravkom i Infobipom lansirali smo chatbot SuperfoodChef-AI by Coolinarika – objašnjava Plišić.
Pomalo
Spremnost za uvođenje umjetne inteligencije u poslovanje među hrvatskim tvrtkama ipak raste, napominje Plišić, ali prema njezinoj procjeni to je i dalje presporo.
– Jedna velika kompanija svakog tjedna održava sastanke uprave od tri do četiri sata o tome kako iskoristiti AI za razvoj poslovanja, predsjednik uprave druge velike tvrtke dao je svojim izvršnim direktorima zadatak da pokažu kako misle u svojim segmentima iskoristiti AI, a treća velika kompanija dobila je jasan strateški cilj iz inozemne središnjice: ‘AI, AI i samo AI‘. Međutim, stvari teku sporo, čini mi se da i dalje samo najveće kompanije u Hrvatskoj shvaćaju da uskoro neće postojati kompanije koje ne upotrebljavaju, ne integriraju ili same ne razvijaju AI rješenja – mišljenja je Plišić.
Više od 180 zaposlenika 404 agencyja u svom svakodnevnom radu, prema svojim potrebama ili potrebama svojih klijenata, upotrebljava pet različitih AI alata, a najviše ChatGPT, Midjourney i Adobe Firefly.
– U 404 različite smo AI alate u cijelosti integrirali u postojeće kreativne procese, a u odnosu na prošlu godinu možemo zaključiti da smo iz faze testiranja polako stigli do faze korištenja u kojoj je AI naš svakodnevni suputnik u radu. Kombinacijom AI tehnologije i vlastite kreativnosti došli smo do bržih i učinkovitijih rješenja koja nam pomažu u svakodnevnom poslovanju – objašnjava Mubrin.
Klađenje na AI
U agenciji 01 Content & Technology, koja je dio njemačke agencije C3 Creative Code and Content, također se svakodnevno koriste brojnim AI alatima. Na primjer, novi ChatGPT-4o čak upotrebljavaju kao člana tima koji izbacuje prve ideje i koncepte, priča Plišić.
– Trenutačno upotrebljavamo najviše alate za istraživanje i analitiku, i to Sholar GPT, uz koji mnogo brže nego prije dolazimo do zadnjih i najrelevantnijih znanstvenih materijala, CoralAI za brzi pregled velikih PDF dokumenata i znanstvenih materijala, MidJourney za produkciju vizualnog sadržaja i raznih ilustracija, a Numerous.ai i ExcelGPT za analizu podataka. Osim njih, ElevenLabs za audioprodukciju, zatim Haiper, Runway, Pika, Pixverse, Leonardo, Immersity za videoprodukciju, kao i Leonardo i DALL·E 3 za vizualnu produkciju. Kontinuirano pronalazimo nove alate i učimo. Ovo razdoblje potvrdilo je da su spremnost i brzina učenja najrelevantnije vještine koje zaposlenik danas treba imati – ističe Plišić, koja dodaje da je AI fundamentalno promijenio smjer i strategiju njihove agencije.
Procijenili su, kako objašnjava Plišić, da će veliki jezični modeli drastično promijeniti očekivanja korisnika te ‘neće moći biti digitalnog rješenja koje ne zadovoljava taj standard i ne razumije što korisnik traži‘.
– Jednostavno smo se odlučili kladiti na AI i konverzacijski web, ukinuli smo druge dotadašnje razvojne streamove, i sada uza svoje tradicionalne streamove – dizajn i razvoj internetskih stranica, produkcija relevantnog i newsworthy sadržaja i premium brend komunikacija – imamo AI kao sveobuhvatan koncept koji sve prožima. A upravo je ekspertiza u produkciji relevantnog i pouzdanog sadržaja ono što nas razlikuje od drugih i zaobilazi problem nepreciznosti velikih jezičnih modela – priča Plišić.
Poboljšanje, ne zamjena
Zato se Plišić raduje svim novim AI alatima koji će omogućiti agencijama da se ‘više, dublje i ozbiljnije‘ bave onim što je najvažnije, a to je razumijevanje potreba ljudi i korisnika. Najvećim rizikom, pak, smatra nekorištenje AI alata u komunikaciji brendova.
– U Hrvatskoj ima spektakularnih pojedinaca i tehnoloških kompanija, pionira i vizionara, možemo napraviti mnogo i napokon zauzeti neka bolja mjesta na ljestvicama inovativnosti gdje smo, prema European Innovation Scoreboardu, i dalje na niskim razinama. Ali nužno je krenuti snažnije u razvoj rješenja temeljenih na AI tehnologijama – i odvojiti proračune za eksperimentiranje i testiranje odnosno za inoviranje. Samo ako kontinuirano testiramo i učimo možemo stvoriti novu vrijednost. A samo znanjem ćemo se moći oduprijeti temeljnom riziku koji prijeti od AI-ja, a to su deepfakeovi. Tu opet naša temeljna snaga, produkcija relevantnog, korisnog, newsworthy sadržaja, dolazi do izražaja u produkciji relevantnog sadržaja za AI alate po narudžbi – objašnjava Plišić.
Hiperpersonalizirano iskustvo
Mubrin, međutim, napominje da će biti izazovno ‘istrenirati umjetnu inteligenciju da se prilagodi ljudima i da ne stvara dodatan digitalni šum‘. On budućnost marketinga i odnosa s javnošću vidi u hiperpersonaliziranom iskustvu koje će omogućiti umjetna inteligencija, jer će promijeniti način na koji potrošači pretražuju i konzumiraju proizvode.
– Da bi doista imala pozitivan učinak, AI tehnologija mora biti utemeljena na ljudskim potrebama. Umjetna inteligencija našoj struci treba služiti da proširi i poboljša naše sposobnosti, a ne da ih zamijeni – zaključuje Mubrin.