Tek od jeseni možemo se ponovno početi navikavati na stabilnije cijene

Volite li šetnje po brdima ili planinama? Ne mislim na planiranje ni složene uspone već pješačke ture na Sljeme, Ivanščicu ili Kozjak. Ugodna šetnja od dva-tri sata koja vas ipak temeljito zagrije. Moja draga i ja tako volimo pješačku stazu od Šestina (Šestinskog lagvića) do doma Grafičar. Nepunih sat i pol penjanja. Nakon toga ručak i hladna piva (u idealnim uvjetima vani na suncu). Idila. Prva tri kilometra do Kraljičinog zdenca nisu previše zahtjevna, no poslije postane malo zahtjevnija. Nakon otprilike četiri kilometra krene jedan duži uspon, nakon čega slijedi uspon, pa nakon tog ubrzo još jedan uspon, i na kraju, najstrmiji uspon. Ako smo umorni, a staza blatnjava, jedva dočekaš doći do Grafičara. Do predaha. I rečene pive. Ili limunade (ruku na srce, puno češće pive). Poanta? Napravit ću poveznicu, pričekajte.

Već je dulje od godinu i pol otkako je inflacija podigla svoju ružnu glavu. Krajem 2021. ubrzala je nakon otvaranja tržišta slabljenjem pandemije koronavirusa, da bi značajno ubrzala početkom ruske agresije na Ukrajinu. Nakon galopiranja tijekom cijele 2022. kao šlag na torti stigla je zamjena kune eurom, a priča je kompletirana zadnjim krugom pregovora dobavljača s trgovcima, pri čemu su mnogi dobavljači u ožujku korigirali cijene naviše. Isto tako znamo da se ljeti cijene ne spuštaju, već jedino podižu. Uspon, uspon, zatim još jedan uspon, i na kraju – završni uspon.

Iskreno se nadam da je napokon vrijeme za – pivu! Ili limunadu. Predah u svakom slučaju.

Skupo je, i svi smo tome izloženi. Još se sjećam šoka od prije tri mjeseca. Lijep sunčan proljetni dan (nije ih bilo puno ove godine pa se lako sjetiti), draga i ja nakon šetnje sjedamo na osunčanu terasu kvartovskog kafića, naručujemo dvije (craft) pive. Uživamo pola sata, i tražimo račun. Šok i nevjerica! 10 eura! Dvije pive, u mom kvartu, 10 eura! Koliko je onda u Dubrovniku, pitam se? Po trgovinama ipak nije tako drastično, ali se poskupljenja itekako vide i osjećaju.

Plan štednje

U prva četiri mjeseca ove godine robu široke potrošnje plaćamo 17 posto više nego lani. Što i nije tako strašno.

No tomu je tako jer smo se prilagođavali. Štedjeli. Kako? Pođite od sebe. Najčešći oblici ušteda u pravilu su isti ili slični tijekom godina. Najlakše je kupovati samo osnovno i smanjiti ‘luksuz‘ – takav oblik kao najčešći ističe dvije trećine ispitanika u NIQ-ovoj ovogodišnjoj Shopper Trends studiji za Hrvatsku.

No najveći porast ima drugi najpopularniji vid uštede – aktivna potraga za povoljnijim cijenama i akcijama – to je navelo 60 posto ispitanika, uz porast od 8 postotnih bodova (pb) u odnosu na 2022. U porastu je ‘općenito kupujem manje‘, što je istaknulo 50 posto ispitanih, uz porast od 7 pb, a sličan je pokazatelj i ‘prebacivanje na jeftinije proizvode i marke‘ (isto +7 pb). Na kraju je popisa kupovina velikih (‘obiteljskih‘) pakiranja, koju je navela trećina ispitanika, uz porast od 3 pb prema lani. Osim navedenog, u porastu je aktivna usporedba cijena omiljenih artikala s proizvodima trgovačkih robnih marki, ako i korištenje akcijskih kupona i sličnih promotivnih alata.

Zanimljivo je usporediti hrvatski trend plana ušteda s onima u susjedstvu. Iskazane reakcije i plan ‘šparanja‘ kod nas su iskazani u većim postotcima, i s većim porastom nego u Sloveniji, BiH ili Srbiji, unatoč tome što su cijene kod njih rasle u sličnom ili većem postotku.

Česta pitanja

Pokušat ću vam oslikati trenutnu sliku hrvatskog tržišta kroz nekoliko čestih pitanja s kojima se susrećem.

• Kolika je ‘inflacija‘ robe široke potrošnje (koliko su prosječno veće cijene)?

Ukupno 14 posto na godišnjoj razini, i 17 posto od početka godine, s vrlo sličnim postotkom rasta u prehrani i neprehrani.

• Jesu li trgovačke marke poskupjele u istoj mjeri kao i brendirani proizvodi?

Nisu. Trgovačke su robne marke na godišnjoj razini skuplje 1 posto, a ‘brendirani‘ proizvodi 19 posto. No, od početka ove godine rast se cijena trgovačkih marki ubrzao na 14 posto, dok su brendovi i dalje na +19 posto u odnosu na prva četiri mjeseca prošle godine.

Ipak velika je razlika između prehrane i neprehrane.

U prehrani su cijene TRM rasle značajno više od brendova – od početka godine 20 posto (prema +14 posto kod brendova), dok je kod neprehrane obrnuto – TRM su ove godine skuplje 11 posto, a brendovi 25 posto u odnosu na lani.

Zašto je tako u prehrani? Jer postoji dovoljno prostora za takvu cjenovnu politiku. Naime, dok je ukupna prosječna razlika u cijeni između brendova i trgovačkih robnih marki lani bila 45 posto, ove je godine smanjena na 38 posto - razlika u cijeni je još uvijek dovoljno velika.

• Jesu li zbog tolikog rasta cijena količine pale?

Ukupno – ne. Na godišnjoj razini (od svibnja 2022. do travnja 2023.) konzumacija je ukupno 2 posto veća, iako je od početka ove godine rast svega 0,6 posto

Rast generira prehrana: +2,5 posto količinski na godišnjoj, odnosno +1,7 posto od početka ove godine, dok je neprehrana "u plusu" 0,5 posto na godišnjoj, a 1 posto na ovogodišnjoj razini.

• Što je najviše poskupjelo ove godine?

U prva četiri mjeseca najveći prosječni rast cijena ima – šećer – čak 59 posto! To vam je prosječnih 1,35 eura za kilogra prema 0,85 eura lani. Slijede jaja koja su 50 posto skuplja, smrznuto povrće 38 posto, 34 posto kokice, 32 posto vrhnja i hrana za mačke, 30 posto kuhinjski papirnati ručnici i hrenovke, 28 posto kečap i hrana za pse, 27 posto keksi, pakirani kolači i deserti, smrznuta gotova jela, kao i pancete i slanina, 26 posto voćni namazi i kompoti, tjestenine, čips, čokoladni prutići, sirni namazi, omekšivači rublja, a 25 posto toaletni papir, sredstva za automatsko i za ručno pranje posuđa, mliječni deserti, slani štapići i pereci te konzervirana gotova jela. Popis kategorija koje su poskupjele preko 20 posto je poduži – na njemu su svježe meso, mesne prerađevine (salame), sirevi, jogurti, sladoledi, konzervirano i ukiseljeno povrće i proizvodi od rajčice, kruh, tost, bomboni, vafli, začini i dodaci jelima, smrznuta riba i plodovi mora, ekstrudirani grickalice (‘flips‘), praškaste slastice i pripomoći za pečenje kolača, osvježivači zraka, regeneratori za kosu, sredstva za oblikovanje kose, sredstva za ispiranje usta, sredstva za čišćenje WC-školjki....da ne nabrajam dalje.

• Je li išta pojeftinilo?

Da znate da jest. Iako simbolično, ulja i sredstva za čišćenje stakala prosječno su 3 posto jeftinija nego lani, sredstva za depilaciju su prosječno 2 posto jeftinija, a cijena nije rasla ni napitcima za bebe, kondomima ni vlažnom toaletnom papiru.

Da se nadovežem, do 10 posto cijena je rasla jakim alkoholnim pićima (9 posto), maslacima i margarinima (8 posto), orašastim plodovima (6 posto), suhoj dječjoj hrani (5 posto) i brašnu (3 posto), ali i većem broju neprehrambenih kategorija, poput dječjih pelena (9 posto), higijenskih uložaka i tampona (8 posto), sredstava za njegu kože beba i dječjih vlažnih maramica (6 posto) te sredstava za čišćenje i britvica i brijača (5 posto).

Semafor prehrane

Podaci u nastavku odnose se na procjenu prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za oko 150 kategorija, za razdoblje svibanj 2022. – travanj 2023., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2023. – travanj 2023., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje NIQ redovno prati putem panela trgovine.

Trenutno stanje je dakle slično za prehranu, kao i za neprehranu – dvoznamenkasti godišnji rast cijena, dodatno pojačan kroz prva četiri mjeseca ove godine, praćen skromnim količinskim rastom, dodatno usporenim u ovoj godini.

Prehrana (oko sto kategorija u ukupnoj ‘košarici‘) raste 17 posto na godišnjoj razini, a 18 posto od početka godine. Godišnje količine rastu 2,5 posto, a od početka godine skoro 1,7 posto. Cijene su od početka godine veće za 16,2 posto.

Trgovačke robne marke (TRM) vrijednosno su rasle više od brendova na godišnjoj razini (20 posto TRM, a 16 posto brendovi), no u 2023. brendovi generiraju veći rast – 19 posto nasuprot 17 posto TRM-a. Količinska konzumacija TRM na godišnjoj razini u prehrani povećala se za 3,5 posto, a brendova 2 posto, no u četiri mjeseca 2023., zbog spomenutog većeg rasta cijena TRM-a, brendovi su ubrzali rast na 3,8 posto, a TRM su pali 2,9 posto.

Inače pišem o usporedbi što je raslo više od prosjeka, no u uvjetima dvoznamenkastog rasta cijena prava su vijest kategorije s padom prodaje. Ima li takvih? Pa, ima. Evo, recimo, ulje. Ulje je palo 20 posto od početka godine. Zašto? Jo-jo efekt. Zato što mu je prodaja lani u ovo doba skočila ‘u nebo‘ – zbog najavljenih mogućih nestašica i s početkom rata u Ukrajini lani je prodaja ulja rasla 40 posto.

Ovogodišnji pad od 20 posto i dalje znači oko 20 posto veću prodaju od 2021. Ali, količine su pale 19 posto, pa je tako količinska prodaja ove godine 10 posto manja nego spomenute 2021. Ovdje valja naglasiti da se velika većina tog ‘povratka u normalne vrijednosti‘ prelomila preko trgovačkih marki, koje su zabilježile skoro upola manju realizaciju nego lani, dok su brendovi pali u znatno manjoj mjeri i povratili svoje lanjske udjele.

Brašno je palo 7 posto. Isti razlog kao i ulje? Ne. Pala je potrošnja, čak 10 posto pa umjeren rast cijena (+3 posto) nije pokrio razliku. Slično brašnu, povećanje cijene nije pokrilo količinski pad prodaje sardina i meda.

Alkoholna pića imaju malko drukčiji trend od hrane. Pivo od početka godine ima rast prometa manji od prosjeka (+12 posto), ali uz svega 0,7 posto veće količine od početka godine, a gotovo identičan trend ima i vino. Veći promet dolazi od većih prosječnih cijena, uz ipak stabilnu konzumaciju. Jaka alkoholna pića rastu u skladu s prosjekom (+17 posto), ali i uz stabilan količinski rast (+7 posto) te prosječno manji porast cijena (+9 posto). Bilo kako bilo, inflacija nas ne priječi u konzumaciji omiljene nam kućne razonode za odrasle.

Rast prosječnih cijena veći od 20 posto u ovoj godini zabilježilo je 46 kategorija, od čega njih tri bilježi pad količinske prodaje, a kod 13 ih raste i konzumacija, iako uglavnom u malim postocima (izuzetak su, s rastom konzumacije od preko 5 posto, pakirani kruh i tost, slani štapići i pereci i izotonički napitci).

Semafor neprehrane

Neprehrana (pedesetak kategorija u ukupnoj ‘košarici‘) u zadnjih godinu dana raste 14 posto, a od početka godine 17 posto. Godišnje količine veće su za 2 posto, a od početka godine jednake lanjskima. Cijene su od početka godine veće za 17 posto.

I ovdje su trgovačke robne marke (TRM) vrijednosno rasle više od brendova na godišnjoj razini (21 posto TRM, a 13 posto brendovi), ali su, za razliku od prehrane, i u 2023. nastavile rasti većom stopom (20 posto TRM, a 16 posto brendovi).

Negativan promet zabilježiše jedino sredstva za pranje staklenih površina (-7 posto u odnosu na početak prošle godine). No negativne količine registrirao je znatno veći kategorija. Količinski pad veći od 10 posto zabilježili su osvježivači WC-školjki, sapuni, vodice za usta. Papirnati ručnici pali su točno 10 posto, ali uz rast cijena od 30 posto registrirali su rast promet preko 20 posto. Pad količina između 5 i 10 posto (uz rast cijena od 17 do 26 posto) od početka godine bilježe omekšivači rublja, sredstva za ručno pranje posuđa, sredstva za brijanje, sredstva za čišćenje WC-školjki i kupke, a pad do 5 posto deterdženti za pranje rublja, higijenski ulošci i tamponi, dječje pelene, sredstva za automatsko pranje posuđa, sredstva za njegu tijela, dječje vlažne maramice.

U neprehrani su češći količinski ‘minusi‘. Zlobnici bi možda zaključili da se manje peru ruke, odjeća i WC-školjke. I pri tom se pitali kakvom nam to atmosferom odiše društvo zbog inflacije? Istina je ipak prozaičnija - iz dva razloga – lakše je manje i rjeđe trošiti sredstva za kućanstvo ili osobnu njegu, a i češće su nove forme proizvoda ili pakiranja koje kupcu daju manju količinu (npr. isti broj pranja s manjom gramažom, veća koncentracija nekog sredstva ili kreme i sl.).

Značajan količinski rast ostvaruje kategorija koja ima sve veću penetraciju - vlažni toaletni papir – 25 posto od početka godine, 17 posto na godišnjoj razini, uz minimalan rast cijene. Preko 10 posto veće količine bilježe sredstva za njegu kože lice, insekticidi i repelenti, ali i kondomi (prevencija budućih troškova možda?). Preko 5 posto raste i količinska prodaja dezodoransa, brijača i britvica, sredstava za depilaciju i sredstava za oblikovanje kose. Zanimljivo, u mnogim kategorijama generatori količinskog rasta su brendovi ili rastu sličnom stopom kao i trgovačke marke.

Rast cijena velike većine kategorija traje neprekinuto više od godinu i pol. Iako je za očekivati da će usporiti, kraj će se početi nazirati tek nakon ljeta. Kupci zasad prate tempo. Dobar dio kategorija ne pada, ili tek neznatno, a one koje bilježe veći pad konzumacije (potrošnje) su u pravilu kategorije koje su poskupjele značajno više od prosjeka i gdje se potrošnja može smanjiti ili odgoditi.

Kupci štede na razne načine – kombinacijom smanjene košarice, lovom na popuste i akcije (gdje se sve češće biraju kuponi za popust i programi vjernosti s trenutnim, tj. izravnim nagradama), biranjem obiteljskih pakiranja ili kupovinom malih pakiranja (manji iznos kupnje), a sve garnirano potragom za kvalitetnim jeftinijim alternativama. Kao rezultat, rastu trgovačke robne marke. Brendovi ipak pomalo hvataju korak s trgovačkim robnim markama kombinacijom ponude i akcija.

Primjer toaletno papira

Zanimljiv je primjer toaletnog papira. Ako niste primijetili da je WC-papir značajno poskupio, znači da imate slonovsku (ne)osjetljivost na cijene. Ili vam ga netko drugi kupuje. U tom slučaju vjerujte mi, poskupio je značajno. Neki artikli i preko 50 posto. No cijela je kategorija poskupjela malo iznad 25 posto. Kako to? Kad već ne mogu provesti anketu pa da pogledamo rezultate, zapitajte sami sebe – jeste li u zadnjih godinu probali neki drugi papir (recimo, malo grublje teksture, ili tanjeg lista)? Gađali akcije s velikim pakiranjima? Možda ste kupovali najmanje moguće pakiranje (ako ste sami)? Išli u trgovine s nižim cijenama? Ako jeste, time ste donekle ublažili rast cijena prethodno vam omiljenih artikala.

Brojke o prodaji kroz blagajne kazuju da su pakiranja od 10 rola (najčešća) rasla onoliko koliko su im rasle cijene, a da su količine neznatno pale. Zato su velika pakiranja (16+), i to pogotovo trgovačkih robnih marki, rasla iznad 150 posto, ne samo zbog povoljnijeg omjera cijene ‘po roli‘ (u prosjeku 10 posto niže od klasičnih pakiranja), već i zbog činjenice da je takvim pakiranjima cijena rasla samo 12 posto. S druge strane, iako je taj segment marginalan i jedinična im je cijena znatno veća, preko 100 posto rasla je i prodaja malih pakiranja (do 6 komada). Sve su to dobro detektirali diskonteri, koji su lani ostvarili rast svojih marki od preko 300 posto (nauštrb brendova dakako), i to poglavito u velikim pakiranjima.

Dakle, iako vam je omiljena vrsta toaletnog papira poskupjela preko 50 posto, ako ste kao ja ili većina hrvatskih kupaca, upotpunjavanjem kupnje većih pakiranja trgovačkih marki, ‘gađanjem‘ akcija i biranjem trgovina s nižim prosječnim cijenama, amortizirali ste rast cijena za pola. Uz skoro pa iste količine. Tako nekako.

Nema zaokreta

Sezona je pred nama, prema prvim pokazateljima, uspješna. Ona neće donijeti zaokret u rastu cijena, možda tek usporavanje. Tek od jeseni možemo se ponovno početi navikavati na stabilnije cijene i one godišnje ‘indeksacije s malim postocima.

Količine će nastaviti biti pod pritiskom, poglavito kategorija koje nisu osnovne, ili su poskupjele preko svake mjere. Ali, s obzirom na dobru ekonomiju (čudno za nas, ali, dobra smo, rastuća ekonomija), nikad manju nezaposlenost, i ipak neke stvorene rezerve, s određenim optimizmom možemo gledati prema naprijed.

S ponešto grubljim WC-papirom, s više trgovačkih marki na stolu i pivom na akciji, progurat ćemo kroz ljeto i nadolazeću jesen. Analogijom s početka teksta – još zadnji uspon. Pa odmor? Valjda. Dogodine se nadam boljem, mirnijem, okruženju, gdje će biti lakše planirati. Ni stručnjaci nisu previše negativni s prognozama za nadolazeće razdoblje. Ako nam je glavna briga strah od umjetne inteligencije, znači da smo preživjeli najgore.