Svake sezone lansira se između 50 i 70 dizi-naslova, ali svega se nekoliko odabere za čitavu sezonu. I ta brojka rapidno raste. Naslovi s velikim budžetima od oko 200 tisuća dolara po epizodi imaju oko 40 epizoda
Možete ih mrziti ili voljeti, ali turske su sapunice tu da ostanu. U to je, naime, uvjeren izvršni direktor za marketing turskog SPI Internationala, koji je na ovogodišnjoj konferenciji NEM Dubrovnik govorio o fenomenu turskih sapunica ili, kako oni to zovu – 'dizi žanra' koji je pokorio svijet te po broju prodanih naslova, ali i gledanosti premašio rasadnik telenovela – Latinsku Ameriku. S Beharom koji sjedi na čelu marketinškog odjela SPI-ija, globalnog servisa koji upravlja s 42 TV kanala i digitalna servisa na šest kontinenata, razgovarali smo o popularnosti 'dizija', produkcijskoj vrijednosti te potencijalu tog žanra na kojeg se nakačila svjetska publika.
Po čemu se dizi razlikuje od klasičnih telenovela?
Dizi je jedinstven žanr visoko-budžetnih turskih serija smještenih u okruženju prelijepog Istanbula i Anatolije koje pričaju priče pune strasti i emocija; priče koje se usredotočuju na suprotnosti - siromaštvo i raskoš, ljubav i mržnju, koje govore o moralu, krivnji, osveti… Za razliku od klasičnih telenovela ili sapunica, dizi je 'sveobuhvatan ep'. Svaka epizoda dizi serije je duga skoro koliko i film, između 90 i 120 minuta; njena je kostimografija elaborirana, imaju svoj originalni soundtrack, a scene se snimaju na lokacijama – raskošnim vilama uz more, high-end restoranima, povijesnim lokalitetima. To sve ovaj žanr čini bogatijim u kontekstu glazbe, vizuala i priče. Također, sezona dizi serije traje kraće kako bi se sačuvao integritet priče, dok se sapunice, primjerice, mogu snimati i po 15, 20 godina. U njima glume zvijezde A-klase što je još jedna stvar po kojoj se razlikuju od 'klasičnih' sapunica i telenovela.
Što mislite da je bilo ključno za razvoj popularnosti tog žanra?
- Dizi je isprva procvjetao na lokalnom tržištu. Turska publika televiziju u prosjeku gleda 3,5 sati dnevno, a 'diziji' su drugi najgledaniji program, odmah nakon vijesti. Svake godine lansira se oko 50 do 70 dizi serija, a svega ih se nekoliko odabere za prikazivanje čitavu sezonu. Ove su serije važan dio turske kulture. Jako su gledane i to najviše u prime-timeu na nacionalnim i lokalnim mrežama. Turska je publika mnogo angažirana u vezi toga što gleda, pa su i jako selektivni kad je riječ o tome koji će dizi odabrati i uz njega provesti svoje vrijeme. Zbog konkurencije među nacionalnim TV dramama, dizi se razvio u jedinstven i snažan žanr kakav je danas, s producentima i mrežama koji ujedinjuju svoje resurse kako bi serija uspjela, s fokus grupama, testnim screeninzima, briljantnim scenaristima i sofisticiranim marketinškim strategijama. Ta visoka cijena potencijalnog gubitka publike učinila je dizi toliko originalnim, kompetitivnim, unosnim i jedinstvenim žanrom.
No, dizi je procvjetao i van turskih granica. Prema nekim je podacima premašio Latinsku Ameriku, zemlje s najvećom produkcijom sapunica?
- Dizi je uspio prijeći kulturološke granice upravo zbog te svoje visoke produkcijske vrijednosti, priča koje se bave univerzalnim emocijama te prelijepim i egzotičnim turskim lokacijama (settingu) zbog čega su i stranci poželjeli kupiti kartu za let i posjetiti ovu zemlju. Turski dizi već je bio popularan na Bliskom Istoku i Latinskoj Americi, ali se tek nakon prikazivanja Muhteşem Yüzyıl (Magnificent Century), epske povijesne drame iz 2011., zaista proširio i na ostala svjetska tržišta. Na vrhuncu svoje popularnosti ta serija koja pripovijeda o sultanima Osmanskog carstva iz 16. stoljeća, prikazivala se u 40 zemalja i privukla preko 200 milijuna gledatelja.
Postoje li neke zakonitosti u vezi storytellinga u dizi žanru? Kakve priče one moraju pričati ili kakvim se temema bave?
- Ambicija, ljubav, strast, obiteljske veze, sve su to teme i emocije s kojima se mogu poistovjetiti gledatelji diljem svijeta. Priče s tim elementima su kralježnica, temelj svakog dizi-naslova. Svi znamo što je to ljubav, a što gubitak. Svi znamo što znači vrijedno raditi na nečemu u vezi čega smo strastveni. Znamo kakav je osjećaj kad nas netko izda. Ili slomi srce. Kad se takve priče ispričaju sa sjajnim glumcima među kojima se osjeti kemija na ekranu i kad se ispričaju tako da ih osjećate kao da su vaše, onda je to uspješan dizi. Gledatelji takvih serija očekuju da glavni junak raste, uči lekcije, da savladava prepreke i da se ima na koga osloniti kad postane preumoran za borbu. Gledatelji žele vidjeti da dobar lik doživi sretan kraj, a da negativac bude kažnjen za svoja djela. Ali oni žele i stvarna ljudska bića koja prolaze kroz svakodnevne izazove, ljubavne trokute i druge izazove koje im život baci pod noge.
Jedan dio publike, posebno iz ove #metoo ere, odbacuje ovakav žanr i narativ; smatraju ga zastarjelim, nedovoljno uključivim i previše konzervativnim, naročito prema ženama. Postoji li način da se privuče i takva publika? Treba li dizi proći svojevrstan rebranding i uvesti neke promjene kako bi privukao mlađu generaciju?
- Nastojimo zadržati ono što je dobro u našoj tradiciji, ali istovremeno biti u tijeku s vremenom što priče čini mnogo dinamičnijima. Globalni pokreti poput #metoo podržalo je toliko mnogo ljudi zato što živimo u doba u kojem informacije kolaju brže nego ikad, posebno u zemljama kakva je i Turska gdje 70 posto populacije koristi društvene mreže. To je podiglo razinu svjesnosti pa su tako neke od recentnih, vrlo uspješnih dizi serija napisale žene, s glavnim ženskim ulogama i ženskim pričama. No, još ima mjesta za napredak. Dizi industrija je prilagodljiva i smatram da bismo trebali više slušati glas onih koji se osjećaju nedovoljno viđenima ili prisutnima u medijima te im dati prostor da ispričaju svoju priču. Tako možemo svi, kao društvo, ići naprijed.
Koji je prosječan budžet za produkciju jednog naslova? I koliko je uopće vrijednost te industrije u Turskoj?
- Turske serije svaku sezonu imaju doseg od oko 700 milijuna gledatelja u više od 150 zemalja svijeta. Svaku sezonu lansira se između 50 i 70 dizi-naslova, ali svega se nekoliko odabere za čitavu sezonu. I ta brojka rapidno raste. Naslovi s velikim budžetima od oko 200 tisuća dolara po epizodi imaju oko 40 epizoda. Turski je izvoz serija premašio pola milijarde dolara 2018. (350 milijuna 2017.), a prema procjeni ministarstva trgovine, do 2023. predviđa se da će doseći milijardu dolara.