Suradnja brendova izvrsna je stvar za ‘bildanje‘ profita i privlačenje pozornosti, ali zbog goleme količine brendova koji su odlučili prihvatiti taj trend nužno je potrošačima objasniti zašto je neko partnerstvo važno. Ako se kolaboracija sklapa samo zato što je to trend i zato što bi to potrošačima moglo biti zanimljivo, onda ju je bolje preskočiti
Što kažete na sportsku kolaboraciju? A kič-kolaboraciju? Možda neku umjetničku? Jesmo li ikad sklopili partnerstvo s brendom koji se bavi hranom? Upravo ta pitanja, tvrdi modni urednik High Snobietyja Christopher Morency, motala su se po glavi kreativaca iz redova luksuznih brendova koji posljednjih godina 'ko nespašeni' lansiraju kolekcije u suradnji s drugim brendovima. Čini se da je to trend koji su odlučili prihvatiti apsolutno svi, tako da se spomenuti urednik s pravom pita što će se dogoditi kad se 'ispucaju' svi kandidati za partnerstvo? Hoće li luksuzni modni brendovi napokon kolaborirati sa samima sobom?
Sve se može spojiti
Kako nastavlja Morency na portalu High Snobiety, priča s (intenzivnijim) kolaboracijama započela je prije pet godina kada je brend Vetements lansirao kolekciju proljeće/ljeto sastavljenu isključivo od modnih komada kreiranih u suradnji s luksuznim brendovima poput Comme de Garconsa, Manola Blahnika, Canada Goosea, Briona i drugih. Kako je onda izjavio tadašnji kreativni direktor Vetementsa Demna Gvasalia, suradnja je došla iz potrebe da se oda počast brendovima koji su nenadmašni u svom području rada (obuća, šivanje odijela i sl).
Valentino je pak 2019. odlučio eksperimentirati s brendom Undercover, koji, kad je riječ o estetici, nema mnogo veze s kultnom talijanskom modnom kućom. Ta je suradnja iznjedrila kolekciju u kojoj su se mogle vidjeti tenisice s grafičkim uzorcima, odjeća s otisnutim likom Ludwiga van Beethovena ili letećeg čarobnjaka. Jako je važno da brendovi budu otvoreni prema suradnji, istaknuo je tad Pierpaolo Piccioli iz Valentina, s kojim su se, očito, složili i svi drugi iz sektora luksuzne mode budući da su otad kolaboracije počele pljuštati na sve strane i postale sastavni dio marketinške strategije, a svatko tko već nije odabrao svog partnera debelo kaska za tržištem.
Kamo ide luksuzna moda?
Tako su, primjerice, Dior i Grace Wales Bonner lansirali kolekciju, Moncler se uključio u projekte Valentina, JW Andersona, Richarda Quinna, a Raf Simmons je s Miucciom Pradom kokreirao linije muške i ženske odjeće. Jean Paul Gaultier sklopio je partnerstvo s čak pet različitih mladih dizajnera, a Dior je surađivao s luksuznim proizvođačem prtljage Rimowom, koji je pak ušao u kolaboraciju s Fendijem. I tu nije kraj. Mulberry je najavio partnerstvo s Ahluwalijom, Valentino s Craigom Greenom lansirao tenisice sa zakovicama po cijeni od 1,1 tisuću dolara. Gucci je lansirao kolekciju s Balenciagom, a onda Balenciaga s Guccijem, ali i brendom Crocs.
High Snobiety se s pravom pita – kamo, dovraga, ide luksuzna moda? Je li brendovima ponestalo dobrih, originalnih ideja? Ili su se predali nakon što su shvatili da je igrača naprosto previše, a kupaca premalo? Kako je za High Snobiety objasnio analitičar tržišta iz Bernsteina Luca Solca, luksuzni brendovi moraju pronalaziti ravnotežu između tradicije i inovativnosti. Potonje je posebno bitno kad se prodaje potrošačima koji inače kupuju luksuzne stvari – oni su probali svašta, posjeduju svašta i stalno traže nešto novo. Kolaboracije su se dosad, u većini slučajeva, pokazale uspješnom taktikom, jer donose svježe ideje i privlače interes publike. Da je to tako, potvrdilo je istraživanje spomenutoga modnog portala. Naime, na njemu su, u sklopu istraživanja New Luxury Survey, pitali svoje čitatelje što misle o modnim kolaboracijama. Čak 85 posto ispitanika odgovorilo je da im se sviđa kada tradicionalni brend ode u neočekivanom smjeru ili sklopi suradnju s brendovima koji su, u kreativnom smislu, drugačiji od njega. Oko 66 posto tvrdi da su zainteresiraniji za brendove koji imaju dobar portfelj kolaboracija. I O.K., jasno je da kolaboracije privlače pozornost kupaca, ali problem je što to ne može biti dugog vijeka – ništa nije novo zauvijek.
Ništa nije zauvijek
Ono što je novo danas, postaje déjà vu sutra. Da bi se zadržala pozornost, kreirao buzz i u budućnosti, trebat će biti još inovativniji ili, još bolje, inovativan na drugačiji način, poručio je Solca. Također, problem u partnerstvu dvaju jakih modnih brendova mogla bi biti činjenica da će dio potrošača (ili većina u budućnosti) to percipirati kao čistu prodajnu strategiju. Drugim riječima, izgledno je da će se steći dojam da se brend odmaknuo od svojih vrijednosti i svoje tradicije sve kako bi poboljšao prodajne rezultate, prodavao 'dva u jedan' stvari (primjerice, istodobno Gucci i Balenciagu). S druge strane, suradnja Emilija Puccija i Supremea, Ralpha Laurena i Palace te Guccija s The North Westom luksuznim brendovima omogućava da uđu na njima nepoznato tržište; tržište na kojem neki proizvod znači mnogo više od alata za demonstraciju statusa.
Nedostaje priča
Na tržištu streetweara i sportsweara potrošači određene brendove biraju iz praktičnih razloga ili pak da bi predstavili vlastite vrijednosti, imali osjećaj da, u kulturnom smislu, pripadaju određenoj skupini potrošača. To je nešto što luksuzni modni brendovi pokušavaju postići godinama, tako da takva partnerstva imaju smisla. No, luksuzni brend koji surađuje s luksuznim brendom znači samo još više luksuza (nikakva praktičnost ni pripadanje). Također, ispitanici istraživanja High Snobietyja (86 posto) misle da su luksuzni brendovi propustili priliku da kolaboraciju pretvore u dodanu vrijednost za vlastiti brend, smatraju da nedostaje storytellinga (priča/poenta neke suradnje), a mnogi (49 posto) pojedine suradnje smatraju besmislenima.
Kolaboracije su, dakle, izvrsna stvar za bildanje profita i privlačenje pozornosti, ali zbog goleme količine brendova koji su odlučili prihvatiti taj trend, nužno je dati potrošačima objašnjenje zašto je određeno partnerstvo važno. Što određeni brend dobiva od partnerstva? Što potrošač dobiva osim dva logotipa na nešto inovativnijem komadu odjeće? Ulazi li brend na taj način na neko tržište koje mu je dosad bilo nedostižno ili nedovoljno poznato? Želi li time odaslati nekakvu bitnu poruku? Odaje li partnerstvom, kao što je to bio slučaj s Vetementsom, počast brendu s kojim je odlučio surađivati? Ako se kolaboracija sklapa samo zato što je trend i možda bi potrošačima moglo biti zanimljivo, onda ju je bolje preskočiti.