Danas gledamo lica koja su ponekad jača od samog branda, Michael Jordan pojede Nike za doručak, Messija Adidas čuva kao oko u glavi… Ima slučajeva kada je taj brak trajao i sve je bilo divno, ali imamo i slučajeva kada su baš ta lica dovodile na rub živaca vodeće ljude u najvećim kompanijama
Bila je dovoljna samo jedna riječ da jedan od najvećih nogometaša svih vremena, Cristiano Ronaldo sruši vrijednost giganta Coca-Cole. Naime, do kraja pressice na kojoj je Ronlado viknuo - 'Voda' i s gnušanjem odgurnuo bočicu tog gaziranog pića, vrijednost dionica Coca-Cole pala je za 1,6 posto na 55,22 dolara.
To je smanjilo tržišnu vrijednost kompanije s 242 na 238 milijardi dolara. Slučaj Ronaldo vs Coca-Cola je tako, kako kaže kreativni direktor i vlasnik agencije Pink Moon Hrvoje Škurla, generirao čitav niz tema, kako onih u vezi s oglašavanjem tako i tema koje su u sferi zdravstva i društvene odgovornosti. Budući da je riječ o poslovnom gigantu, važan je i financijski aspekt cijele priče, iako mu se čini da potonje neće biti relevantno dugoročno.
- No, ako gledamo strogo marketinški, da parafraziram poznatu izreku - marketing jede svoju djecu - poručio je Škurla.
Moćna lica
Kako objašnjava taj marketinški stručnjak, brendovi su stvorili moćno oružje, lica koja će ih predstavljati, koja će pronositi glas o njihovim vrijednostima, sve je izgledalo idilično, raste prodaja, raste vrijednost, dioničari zadovoljni.
- Danas gledamo lica koja su ponekad jača od samog branda, Michael Jordan pojede Nike za doručak, Messija Adidas čuva kao oko u glavi, Lance Armstrong je bio direktna realizacija slogana svog sponzora. Ima slučajeva kada je taj brak trajao i sve je bilo divno, ali imamo i slučajeva kada su baš ta lica dovodile na rub živaca vodeće ljude u najvećim kompanijama. Armstronga smo već spomenuli, možemo se sjetiti i Tigera Woodsa, sve je bilo sjajno kada je pogađao rupe na golf terenima, kada je krenu na neke druge rupe... Znamo kako je završilo. Upravo to se sada događa u slučaju Ronaldo vs. Coca Cola, Ronaldo je velik, njega se ne može kontrolirati, on ne mora pripadati, ne mora se nekome opravdavati, njegova se riječ čuje, on je doslovno brand. I to brand koji ima svoje vrijednosti, živi zdravo, održava svoj stroj kojim zarađuje, ističe kako i djeci brani slatke napitke i junk food. I tu dolazimo do drugog 'layera' u priči, zdravoj prehrani ili mogućnosti izbora zdravog života - kazao je Škurla i dodao da se možemo pitati kako je moguće da oglašivačka industrija nema potrebe regulirati direktno oglašavanje jednog od najvećih problema modernog svijeta - šećera i prerađevina na bazi šećera.
Thompsonov poučak
Tu se i može stati na stranu Ronalda i prihvatiti njegovu poruku kao ispravnu, ali kad bi se dublje ušlo u ugovorne odnose koje nogometaš ima ili je imao s nekim drugim brendovima, može se zaključiti i da je riječ o običnom licemjerstvu. Na pitanje koje bi mogle biti reperkusije ovog slučaja, Škurla odgovara da je moguće da Coca Cola shvati da je potrebna promjena u samom oglašavanju, tj. komunikaciji i prihvati svoju društvenu odgovornost.
- Teško zamislivo, ali recimo da se ne bi prvi puta u povijesti dogodilo da glas pojedinca pokrene nezaustavljivu lavinu. Moguće je da Coca Cola posegne za tzv. Thompsonovim poučkom. Ako se pitate kako glasi taj poučak, samo se sjetite kako je jedan popularni pjevač bio plaćen da ne pjeva. Ovo zvuči kao science fiction, ali ne bih isključio tu mogućnost. I treći je scenarij da se ovo zaboravi, tj. trivijalizira. Kako? Coca Cola ima snage izabrati manekena koji će se suprotstaviti Ronaldu i pokazati mu tko je gazda. To je vrlo izgledan scenarij, nitko ne bi izgubio, dapače, Ronaldove akcije bi porasle, postao bi još relevantniji, Cola bi regrutirala novu vojsku obožavatelja. Ne zaboravimo, Ronaldo je nogometaš, u nogometu za neke navijate, a neke mrzite. Pitajte što Messijevi navijači misle o Ronaldu. Ništa dobra. Znate li koji slatki napitak pije Messi? Da, Pepsi! Kokice u ruke i čekamo sljedeći čin - zaključio je Škurla.