Kupci su spremni potrošiti novac, ali marketinške taktike kojima ih brendovi mame na svoje adrese, trebale bi biti pomno promišljene
Posljednji petak u studenom, točnije 26. 11., rezerviran je za veliku praznik trošenja – Crni petak. Prema predviđanjima kompanija Deloitte, Bain i Mastercard, ovogodišnja će šoping-fešta biti uspješnija od lanjske, a procjenjuje se da će ukupna prodaja rasti između 7 i 11 posto. Kao i lani, bolju posjećenost doživjet će virtualne šoping adrese od onih fizičkih i to zbog, naravno, četvrtog vala pandemije koji je posebno nemilosrdan na europskom tržištu. Također, marketinška agencija Merkle, zamijetila je i zanimljiv trend smanjenja efikasnosti oglasa: iako su oglašivači u marketing uložili 27 posto više, broj 'klikova' na oglase je u drugom kvartalu ove godine pao za 18 posto.
Drugim riječima, kupci su spremni potrošiti novac, ali marketinške taktike kojima ih trgovci mame na svoje adrese, trebale bi biti pomno promišljene. Kompanija Referral Candy koja se bavi softverskim rješenjima za povećanje prodaje, konzultirala je 30tak stručnjaka iz područja marketinga i prodaje te sastavila listu taktika koje jamče uspješan Crno petak:
Ne natječite se cijenama nego ponudite vrijednost, poklone i dobre 'dealove'
Iako je Crni petak globalno poznat kao dan kad cijene padaju, velik broj korisnika ne traži nužno nižu cijenu već bolju vrijednost za novac. Drugim riječima, umjesto da se usredotočite na snižavanje cijena proizvoda, osmislite pakete koji povećavaju vrijednost za kupca, a u konačnici i Average Order Value (AOV) ili prosječnu vrijednost narudžbe. Tako je, primjerice, Bambu Earth tijekom kolovoza ove godine ponudio kupcima poklon ovisno o iznosu kojeg planiraju potrošiti: za potrošenih 50 dolara mogli su odabrati ekstra proizvod u protuvrijednosti 28 dolara; potroše li 200 dolara, 'besplatno' su dobili proizvod u protuvrijednosti od 160 dolara. Pokazalo se da im je taj 24-satni prodajni event donio najbolje prodajne rezultate u povijesti.
Osim te trgovci mogu iskoristiti taktiku zvanu 'vrijednosna gomila' (value stack) kojom se, umjesto snižavanja cijena, uz narudžbu dobiju ekstra proizvodi koji povećavaju njegovu vrijednost. Recimo, kompanija Peloton za svaku kupovinu u iznosu od 249 dolara, kupce daruje vrijednim poklon paketom.
Crni petak je i dobra prigoda za specijalne ponude koji ne kompromitiraju cijenu, ali ipak daju ekstra vrijednost. Sjajan primjer za to je Barnes&Noble koji je, umjesto snižavanja cijena knjiga u ponudi, u sklopu kampanje Crnog petka ponudio naslove koji s posvetom autora.
Počnite ranije!
Budući da su trgovci i brendovi koji ignoriraju Crni petak u debeloj manjini, jasno je da bi oni koji s akcijama krenu ranije mogli biti i u prednosti. Iako je nekima dovoljno s akcijom krenuti samo dan ranije, drugi (posebno ako im i konkurencija misli s Crnim petkom krenuti prije 26.11.) koriste nešto lukavije taktike. Modni brend &Other Stories svojim je kupcima lani omogućio da unaprijed odaberu što bi htjeli kupiti, a onda samu narudžbu realiziraju na Crni petak.
Mudro bi bilo ne tajiti planove za Crni petak nego promotivne kampanje s točnim iznosima popusta, dealovima ili poklonima lansirati u tjednima koji prethode danu velikih sniženja, ali i omogućiti kupcima da u ponudi uživaju barem u prvih par tjedana prosinca (i o tome ih, naravno, odmah obavijestiti). Na taj način trgovac snižava rizik od toga da će ih konkurencija 'pojesti' svojim akcijama i promocijama, ali i smanjuju stres kod kupaca i njihov strah od propuštanja dobre prilike.
Probijte se kroz buku provokativnim marketingom od usta do usta
Budući da će u narednim tjednima offline, a posebno online svijet biti preplavljen porukama u vezi Crnog petka, stručnjaci, među ostalim, predlažu brendovima da se kroz buku probiju provokacijom. Čak i ako to znači odbacivanje čitavog koncepta Crnog petka. Tako je, primjerice, beauty brend Deciem prije dvije godine odlučio točno na Crni petak zatvoriti svoje online i offline trgovine jer smatraju da odluka o kupovini proizvoda za njegu kože ne smije biti donesena impulzivno. Godinu kasnije, lansirali su kampanju Knowember te tijekom čitavog mjeseca cijene svih svojih proizvoda snizili za 23 posto te educirali kupce o njezi kože, sastojcima koji se nalaze u proizvodima itd.
Brend Cards Against Humanity je promijenio svrhu Crnog petka i pretvorio ga u dan kada promovira svoje vrijednosti. Svake godine potrošače iznenade s neobičnom, provokativnom kampanjom, pa su tako jedne godine ugasili online trgovine te tražili kupcima da im pošalji pet dolara u zamjenu za – ništa. I nevjerojatno, kompanija je zaradila 70 tisuća dolara, a da nije prodala ni jedan jedini proizvod. Prije tri godine prodavali su nasumce odabrane predmete snižene za 99 posto. Nevjerojatno, ali prava novčanica od 20 dolara prodana je za 20 centi!