Digitalno poslovanje posljednjih godina strelovito raste, a pandemijsko izoliranje potrošača samo je ubrzalo nužnost da brzo uskočimo na taj vlak i jako dobro razumijemo sve njegove segmente. Vještine pregovaranja, korištenje taktika, strategija, psihologije i neuroznanosti strahovito su napredovale i organizacije se moraju intenzivno prilagođavati novim oblicima rada u prodaji i kanalima prodaje.
Tehnološki razvoj ubrzao je mnoštvo toga u poslovnom svijetu, a jedna od stvari zasigurno je i informiranost. Danas se, možda prvi put, nalazimo u situaciji da su kupci gotovo jednako informirani o ponudi kao i sami prodavači, odnosno kompanije koje na tržištu nude robe ili usluge. Upravo to rezultiralo je sve zahtjevnijim kupcima i promjenom čitavog modela prodaje.
U vidu toga prodajne organizacije susreću se s mnoštvom izazova koji se očituju u potrebi za promjenama modela rada, načina prodaje i /ili izbora kanala prodaje, kanala za stvaranje inicijalnog kontakta s kupcima i sl., a pandemija COVID-19 dodatno je taj proces ubrzala. Stoga ne čudi što sve više kompanija nastoji iskoristiti potencijal digitalizacije.
O aktualnostima u digitalnoj prodaji i upravljanju ključnim kupcima, kao nezaobilaznoj komponenti prodaje, razgovarali smo s dvojicom vrhunskih stručnjaka. Željko Šundov direktor je tvrtke Amrop Adria i manager s više od 25 godina radnog iskustva na rukovodećim pozicijama u hrvatskim i internacionalnim kompanijama, a Dario Mrvelj iskusni je direktor sektora prehrane u Orbicu gdje se tijekom više od 15 godina usavršio u prodaji te vođenju i razvoju srednjih i velikih prodajnih timova.
Svjedoci smo brojnih promjena u prodaji. Od samog načina prodaje robe/usluge konačnom potrošaču, novih ICT platformi za interakcije s kupcima, pritiska na cijene i sl. Što biste izdvojili kao najvažnije trendove digitalne prodaje s kojima se danas susrećemo?
Željko Šundov: Mimo nabrojanih, kao trendove izdvojio bih nezaobilazne online narudžbe (web prodaju) proizvođača ili specijaliziranih kompanija. U vidu toga, velika su ulaganja u ICT sustave, digitalizaciju, logistiku i call centre. Također, imam osjećaj da je sve veći udio prodaje „vlasnika proizvoda ili usluge“ nego prije, a da je smanjena uloga posrednika. Vjerujem i da će, s obzirom na pomak prema web shopovima, doći do smanjenja broja maloprodajnih mjesta (trgovina, poslovnica i sl.), a ona maloprodajna mjesta koja na kraju cijelog procesa ostanu da će biti sve više kao show room, savjetodavni centri i sl. Primjećujem promjene i u vidu uloge prodajnih timova, nevjerojatne mogućnosti praćenja navika potrošača koje omogućavaju fokusirane kampanje i lakše prilagođavanje kupcima, jači content marketing i drugačije korištenje digitalnih kanala za kontakt i interakciju s potrošačima. Kupci su sve više informirani, „surfaju“ online i traže dobavljače, prate forume, odabiru proizvode ili čak rade projekte od komponenti daleko prije nego što „vide“ prodavača. Promijenila se i nabava na strani kupaca koja je postala sve profesionalnija, vrlo često je centralizirana, sve češća su i online nadmetanja.
Mnoštvo je trendova i u B2B i u B2C prodaji. Koje su, prema Vašem mišljenju, najveće razlike između pristupa u internetskoj trgovini kod ta dva poslovna marketinška modela?
Dario Mrvelj: Bitno je drukčiji pristup u raznim situacijama odnosno industrijama. Nije isto govoriti o FMCG maloprodaji ili prodaji informatičkog hardware-a i software-a. Ja vidim 3 ključne razlike između B2B i B2C prodaje odnosno kupovine, a to su: fragmentiranost, sofisticiranost i motivatori kupca. B2B podrazumijeva manju skupinu kupaca, od kojih svaki ima veću relativnu važnost i ograničenu zamjenjivost. Ti kupci u pravilu posjeduju veću razinu profesionalnosti, stručnosti, zahtjevnosti i strukturiran proces kupovanja i pregovaranja. I na kraju, glavni pokretač, motivator je hladna, racionalna, financijska maksimizacija vrijednosti i konkurentnosti. B2C „Consumer“, potrošač je ocean s puno više riba, čin kupovine je kraći i „ljudskiji“ i on primarno želi zadovoljiti (emotivnu) potrebu, puno je više podložan utjecajima poruka, pakiranja, obećanja zadovoljstva. Kroz te prizme svi moramo prilagoditi svoj prodajni pristup.
Čini se da promjene nikada nisu bile ovako brze, što može uzrokovati možda i više pogrešaka. Prema Vašem mišljenju, gdje najviše griješimo kod digitalne prodaje?
Željko Šundov: Rekao bih nedovoljna svjesnost prodavača o informiranosti potencijalnih kupaca, otežano 'probijanje' do kupaca u moru drugih ponuda koje imaju, nedovoljna razvijenost stvaranja inicijalnih kontakata s kupcima putem društvenih mreža, nedovoljno produbljivanje odnosa s kupcima.
Digitalna prodaja, kao i sve, ima svoje prilike, ali i prijetnje. Koje biste izdvojili kao najvažnije?
Željko Šundov: Kao najvažnije prilike izdvojio bih velike mogućnosti koje ostavlja potreba za multidisciplinarnošću i vrlo uskom suradnjom marketinga i prodaje te automatizaciju mnogih procesa (što smanjuje troškove i omogućuje više prodajnih kanala). Što se pak prijetnji tiče, istaknuo bih sporo prilagođavanje prodajnih organizacija novim oblicima rada u prodaji i kanalima prodaje, preveliko administriranje koje je rezultat CRM sustava i potrebe za spremanjem svih podataka što u konačnici rezultira smanjenjem vremena koje prodavači trebaju provoditi u bilo kojem obliku interakcije s kupcima.
Prema svjetskim poslovnim istraživanjima upravo su ključni kupci ti koji donose većinu prihoda. Stoga je neupitno koliko je važno njima adekvatno upravljati i kod digitalne prodaje. Koja biste najvažnija znanja i vještine Key Account Managera, odnosno osobe zadužene za upravljanje ključnim kupcima, istaknuli?
Dario Mrvelj: Komunikacija će uvijek biti temeljna vještina. Ja sam zagovornik autentične, transparentne komunikacije. S druge strane vještine pregovaranja, korištenje taktika, strategija, psihologije i neuroznanosti su strahovito napredovale, i ako ne držimo korak, riskiramo inferiornost i nerazumijevanje što se događa, kao u mađioničarskom triku. Nastavno tome, gradnja čvrstih partnerskih odnosa ne može dugoročno opstati bez kontinuiranog kreiranja vrijednosti za kupca. Pri tome mislim ne samo na vrijednosti koju kupac traži, nego i na vrijednosti za koje kupac ne zna da treba ili si ne želi priznati. Za to je ključno duboko razumijevanje okruženja i potreba/želja kupaca. Ne treba zaboraviti i potrebnu prilagodljivost stalnim novim izazovima u stalnim promjenama okruženja. Digitalno poslovanje strelovito je raslo, a pandemijsko izoliranje potrošača samo je ubrzalo nužnost da brzo uskočimo na taj vlak i jako dobro razumijemo sve njegove segmente. Važna je i strukturiranost i disciplina u procesima – mnogi prodajni timovi imaju znanje i alate, ali s vremenom ih prestajemo koristiti. Važna je i glad za brojkama i pobjedama.
Kada kažete da je važna glad za brojkama i pobjedama, na što točno mislite?
Dario Mrvelj: Kroz godine i generacije natjecateljskog business-a uspješniji sustavi pojeli su manje uspješne, uspješniji prodavači ili manageri su postali šefovi manje uspješnima i inzistiraju na svojim visokim standardima i zahtjevima, pa toj spirali ne vidim kraja, što je veliki izazov – kako zadovoljiti sve uključene, a svi traže više. Potrošač traži najbolje cijene za kvalitetne proizvode, trgovci moraju pojačavati svoju privlačnost, proizvođaču rastu troškovi, radnici očekuju veće plaće, državni aparat košta sve više, itd. Utopijski ideje su u praksi bankrotirale zbog ljudskih nesavršenosti, a svijest o održivosti ili društvenoj odgovornosti (potrošači spremni platiti više zbog uvjerenja i društvene odgovornosti/solidarnosti poput ekoloških ili fair-trade proizvoda) ipak raste sporo čak i u bogatijim društvima, pa će pita i dalje biti manja od svih apetita. Ako nema žeđi za pobjedom u toj teškoj utakmici, što možemo očekivati? Veliki sam zagovornik metodologija, tehnika, vještina koje se mogu naučiti i uvježbati – postoje toliki načini da s istim resursima u istom vremenu uspijemo postići više, baš kao što plivač može mlatiti u mjestu ili optimizirati pokret i producirati višestruko veći potisak – a tijelo i bazen su isti.
S obzirom na sve što ste prethodno spomenuli, neupitno je koliko je važno imati motivirane zaposlenike. Vodili ste timove i do 250 ljudi i sigurno možete podijeliti s nama neke savjete kako motivirati Key Account Managere.
Dario Mrvelj: Prodavače, pogotovo najbolje (koji bi trebali voditi najvažnije, „key“ kupce) ne bi ni trebali motivaciju jer su oni pogonjeni žeđu za uspjehom, pobjedama, postizanjem ciljeva, osvajanjem natjecanja. Takve ih u pravilu i odabirete u procesu selekcije, i prije nego se zaposle u vaš odjel Prodaje. Čak i ako u toj činjenici raznovrsnost „diversity“ trpi, iz iskustva, prodavači bez tih osobina jednostavno nisu konkurentni, uspješni i održivi. Vratimo li se na pitanje, onda njima ne treba „dolijevati ulje na vatru“, nego osigurati uvjete gdje taj plamen neće ugroziti loši uvjeti: manjak alata (ne samo sredstava za rad, nego i tehnologija i procesa), manjak ulaganja u cjeloživotno učenje (pa time posljedično zaostajanje za konkurencijom), manjak izazova (što je smrtni grijeh za natjecatelje), manjak cijenjenja KAM-ovih rezultata i vrijednosti za kompaniju, i manjak osjećaja zadovoljstva „poštenom“ nagradom.
Svi želimo da nam se stari kupci vraćaju, ali i da kontinuirano stižu novi. Ponekad nema vremena za vođenje jednake brige o objema skupinama kupaca. Kome bi, prema Vašem mišljenju, trebalo posvetiti više pozornosti? Starim ili novim kupcima?
Dario Mrvelj: Sve uvijek ovisi o situaciji i kontekstu, odnosno razvojnoj fazi. Iskustvo nas uči da prodaja ne uspije uvijek iz prvog pokušaja i da su uspješniji prodavači oni koji teže odustaju. Drugim riječima, to znači da se oko novog kupca treba truditi više nego oko starog pa je racionalnije njegovati postojeće kupce. S druge strane, ako smo u ranoj fazi razvoja poslovanja ili je ekonomija u fazi ekspanzije, onda je nužnost (i prilika) povećavati bazu kupaca, dok ćete u recesiji optimizirati resurse sukladno smanjenom prometu. Zdravorazumsko „pametno balansiranje“ između „uzgoja“ i „lova“. Stalna je samo promjena, i stalni prioritet je jedino prilagodljivost.
Ranije smo spomenuli kako svjetska poslovna istraživanja pokazuju da su ključni kupci ti koji donose većinu prihoda. Pa koliki onda postotak, ugrubo, Key Account Manageri donose ukupnom prometu tvrtke?
Dario Mrvelj: Postoji niz industrija gdje je broj privatnih klijenata dominantan i KAM je važan zbog postojećeg potencijala rasta. Svi imamo privatni mobilni telefon, računalo, TV, auto, i sl. Međutim, svi smo uvjetovani i oblikovani svojim iskustvima, pa ja moram priznati da mi je daleko lakše govoriti o mojoj industriji. Hrvatska maloprodaja robe široke potrošnje se strelovito okrupnila, top 10 kupaca je u prošlom desetljeću s 1/6 zauzelo 4/6 ukupne prodaje, a u ovom se nastavilo povećavati bliže 80%, a u zapadnim tržištima imamo toliki udio samo 5 najvećih. I neovisni, lokalni, domaći trgovci su se okrupnili u udruge i nastupaju zajednički prema dobavljačima. Skoro cijeli retail zahtijeva KAM pristup. U mnogim industrijama imamo nekoliko kapitalnih projekata godišnje i mogućnost nadoknađivanja neuspjeha je još manja. Zaključujemo da je već sad KAM odgovoran za 80% poslovanja, a koncentracija će se teško smanjivati, kao i zahtjevnost i vještine kupaca, pa voditelji ključnih kupaca trebaju svu moguću pomoć u nošenju s izazovima.
Koji su najveći izazovi s kojima se susreću Key Account Manageri danas?
Dario Mrvelj: Danas COVID-19, koji je pojačao sve dosadašnje izazove i otvorio mnoge nove. Pita je još manja, kompetitivnost i pritisak konkurencije su još veći, neizvjesnost kupaca i zaposlenika je još veća, što donosi sutra vrlo je neizvjesno, virtualna komunikacija i digitalno poslovanje su strelovito skočili, itd. Ali danas je i prilika za propitati i pročistiti sve procese, uvjete i prioritete u poslovanju – što se mora, nije teško.
Svaki kupac zaslužuje da se prema njemu odnosimo kao da je ključni, ali kako i po čemu odrediti tko je ključni kupac za nas?
Dario Mrvelj: Samo po sebi je objašnjeno u nazivu – samo je pitanje koji je kriterij „ključnosti“ – promet, profit, rast, oportunitetni trošak, reputacija, referenca, skala, itd. Npr. neki kupac nam možda nosi veliki promet, ali su uvjeti tako loši, da svakom prodajom ustvari gubimo profit.
Promjene s kojima se susrećemo svakodnevne su i brojne. Nešto što je danas 'in', već sutra je zastarjelo. I digitalna prodaja kontinuirano se mijenja. Kako vidite digitalnu prodaju za 5 godina?
Željko Šundov: U B2B 70% prodaje bazirat će se na prodaji vrijednosti, a ne samo proizvoda ili usluga. Do kupaca će biti sve teže i teže doći, posebice do potencijalnih kupaca. Trebat će mjeseci rada na društvenim mrežama i korištenje različitih alata za prvu posjetu, prodavači će morati više raditi na vlastitom brendiranju, koordinirane akcije marketinga i prodaje bit će ključne.
Iza vas je bogato praktično iskustvo, a stečena prodavačka znanja i vještine rado ćete podijeliti s polaznicima na novom Mirakulovom edukacijskom programu 'Digital Sales Management'. Što biste poručili svim zainteresiranima za navedeni program?
Dario Mrvelj: To smatram prilikom za vlastito dodatno učenje i razmjenu iskustava. Sviđa mi se izbalansiranost stručnjaka s akademskim i znanstvenim backgroundom i stručnjaka iz prakse, business-a. Sve ima svoje prednosti i treba iskoristiti komplementarna, nadopunjavajuća znanja, vještine i iskustva koji mogu pomoći stalnom daljnjem povećanju učinkovitosti i rezultata. To je jednostavno nužno u današnjem svijetu.
Željko Šundov: Nadam se da će svi koji rade u prodaji vidjeti izazov u ovom programu. Neke od tema su „klasične“ jer se tiču procesa, tehnika rada s kupcima, no veliki dio tema su potpuno novi načini rada s kupcima i zato pozivam sve koji rade u prodaji - bilo prodajne direktore, menadžere, rukovoditelje, regionalne direktore, prodavače, kao i ljude iz marketinga, product menadžere da se pridruže našoj Akademiji. Vjerujem da će 1. generacija biti brzo popunjena.
Više informacija o trenutno najnaprednijem programu prodajne edukacije na hrvatskom tržištu možete pronaći na linku.