Svoje pojavljivanje na jednom TV šou američka zvijezda Jennifer Lopez počela je ležeći u ogromnoj cipeli ukrašenoj crvenom svilom okrećući telefonski broj.
- Zdravo, Santa - rekla je i dodala: - Za Božić bih voljela sjajan novi par cipela Louboutin. Znaš one, s visokim petama i crvenim potplatima. Upravo crvena boja potplata postala je zaštitni znak Louboutinovih vrtoglavih stiletto cipela. Osmislio ih je, kako kaže, još prije 20-ak godina, kad je prvi potplat obojio crvenim lakom za nokte. U želji da taj svoj zaštitni znak zaštiti, angažirao je privatne detektive i odvjetnike vodeći grčevitu borbu. Osim oblikom brendovi zadržavaju pažnju promatrača i bojom, i ta sekvenca ostaje u sjećanju i pamti se dulje od ostalih, kažu stručnjaci.
Specifično značenjeVodeći se time, Christian Louboutin odlučio je registrirati svoj zaštitni znak, tvrdeći da ima ekskluzivno pravo proizvoditi žensku obuću visoke mode s crvenim potplatima. Iste godine tužio je brend Zara, koji se na svojim modelima cipela također usudio upotrijebiti crveni potplat. No, sud je odlučio da se Zarin jeftini model cipela ne može pomiješati sa skupim dizajnerskim te konačnu presudu donio u korist Zare. Potom je uslijedila Louboutinova tužba protiv kuće YSL, nakon što je u njenoj kolekciji izbačen sličan model cipela sa spornim crvenim potplatima.
- Ta je crvena specifičnog značenja, kao što je Ferrari crvena i Hermès narančasta. Čak i u industriji hrane, Cadbury je nedavno protiv Nestléa dobio spor zbog korištenja ljubičastog pakiranja. Sve to dokazuje da boja igra veliku ulogu u identitetu brenda. Ne kažem da crvena pripada meni. Ponavljam da je tu riječ o specifičnoj crvenoj koja se koristi na specifičnom mjestu – rekao je tada Loubotin.No, nekolicina američkih pravnika s najprestižnijih pravnih fakulteta stala je na stranu YSL-a. Od američkog su Saveznog suda za žalbe na Manhattanu zatražili da Louboutinu ne dopusti da ‘monopolizira’ crvenu boju. Smatraju da je potrebno sačuvati slobodu inovacije i konkurencije. Pridružio im se i Giancarlo Giammetti, počasni predsjednik kuće Valentino, pojasnivši da su Valentinovi modeli cipela crvenih potplata proizvedeni još davne 1969. godine. Isto stajalište zauzima i hrvatski dizajner Juraj Zigman, tvrdeći da je vlasništvo nad bojama suludo. - Svi oni, Ferrari, Louboutin i slični napravili su odličan posao s time što su te boje učinili prepoznatljivima za svoj brend i to je već dovoljno. Svi znamo da žena u štiklama s crvenim poplatom nosi lubutanke, ali ne smatram da je to vrhunac dizajna niti da je je to ikakva revolucija. To se nametnulo kao dio tog brenda, kroz reklamu, marketing i ostale stvari koji su možda i važnije od dizajna. I takvi brendovi to žele zadržati - kaže Zigman.
Korporativni identitetSmatra da se dizajn može i treba zaštititi, ali boja ne. Kao primjer navodi Valentinove crvene haljine. Unatoč tome što postoji na tisuće crvenih haljina, kad na Oscaru vidi jednu, zna da je najizglednije da je to Valentino. No isto tako, Valentino ne može zabraniti korištenje te boje ostalim dizajnerima, zabraniti može samo kopiranje modela, smatra Zigman. No na Louboutinovu stranu stala je popularna draguljarska tvrtka Tiffany & Co tvrdeći da boja, kao što je slučaj kod plavih Tiffanyjevih kutija, može biti zaštićena i ne smije biti kopirana. Louboutin zaista može mnogo izgubiti i za njega to jest svojevrsna krađa identiteta. Naime, njegovi crveni potplati gotovo su jednako prepoznatljivi kao njegovo ime. Ako ih više neće proizvoditi, hoće li to i dalje biti Louboutin? Ako se nastavi isticati svojim prepoznatljivim dizajnom - da, ali pitanje je hoće li i njegove mušterije koje cijene upravo tu posebnost na to gledati na taj način? Promatramo li boje u kontekstu korporativnog identiteta, one u ljudskom umu bude emocije i asocijacije na neku tvrtku, robnu marku ili ime. Nakon oblika, boja je druga sekvenca u raspoznavanju i povezivanju s prepoznatljivom nam robnom markom, tvrtkom ili imenom. Prije svega im je cilj stvoriti emotivni doživljaj, misli direktorica Korporativnih komunikacija Podravke Marinka Akrap. - U Hrvatskoj je mnogo manje primjera prepoznavanja robnih marki po boji. Svakako je jedan od najpoznatijih brend Vegeta, koja je zaštitila svoju nijansu plave boje. Postoje mnoge kopije i mnogo proizvođača koji rade slične proizvode u različitim nijansama plave, ali nijedna nije identična - kaže Akrap.Potrebno je mnogo vremena da bi se izgradio imidž prepoznatljivosti s određenom nijansom boje. Tvrtke koje su u tome uspjele danas su prepoznatljive svakom potrošaču. Bojom se prezentiraju različite vrijednosti tvrtke ili neke robne marke. Često puta kroz boju zaštitnog znaka možemo raspoznati je li riječ o ‘mlađoj’ ili nešto ‘starijoj’ tvrtki koja je dugo na tržištu, smatra Akrap.
Brendiranje bojeZaštitni znak Podravke već je dugi niz godina u crveno bijeloj kombinaciji. Crvena boja odabrana je zbog simbola srca i njegovog značenja. Također se crvena u zapadnoj kulturi smatra i doživljava kao energična, strastvena i ekstrovertirana. Vrlo je uočljiva i plijeni pažnju promatrača. Odašilje poruku topline i budi pozitivne emocije kod potrošača. Poznata hrvatska dizajnerica Matija Vuica također je jednu od svojih kolekcija posvetila samo crvenoj boji. - Boje su odraz karaktera i osobnosti, imaju svoju energiju i značenje. Nježne i plahe osobe sigurno neće odabrati ništa crveno. Moram ipak naglasiti da, na osnovi iskustva stečenog sa svojim klijenticama, crvena nije čest odabir. S obzirom da uglavnom radim večernje haljine, većina se žena ne odlučuje za crvenu upravo zbog njene snage - kaže Vuica. Kaže da je jedino Ferrari brendirao crvenu na način da možemo pričati o Ferrari crvenoj boji. U situaciji globalne konkurencije za tvrtke je važno, danas više no ikad, da se od svojih konkurenata razlikuju te sa svojim potrošačima ostvare neraskidivu vezu na način da stvaraju jedinstvene i prepoznatljive robne marke. Iako međuigra boja, slova i simbola stvara prepoznatljivi zaštitni znak, mozak registrira boju prije bilo koje druge slike ili tipografije. Sveučilište Loyola Maryland napravilo je studiju koja je potvrdila da ispravna uporaba boja može povećati prepoznatljivost marke čak i do 80 posto. Zna Louboutin zašto se bori za ‘svoju’ crvenu boju.