Iskon je tijekom 23 godine postojanja kao srednje velika tvrtka zadržao fleksibilnost i ‘startup‘-ozračje, koje od osnutka u garaži Damira Sabola prirodno postoji u tvrtki. Mijenjale su se uprave i direktori, ali Iskon ih je sve redom pripitomio i očuvao svoje glavne vrijednosti. S obzirom na to da u njemu upravo pripremaju svoju ‘employer branding‘ kampanju, provjerili smo kako ona nastaje
Employer branding možemo nazvati buzzwordom godine u poslovnom okružju. Iako kao praksa postoji više od desetljeća, promjene na tržištu rada i potreba za aktivnijim pristupom u traženju idealnih kandidata danas stavljaju brendiranje poslodavaca u fokus većine kompanija. S Iskonovcima smo definirali osam ključnih koraka koje, napominju, nikako ne valja preskočiti želite li potencijalnim zaposlenicima poslati prave poruke i predstaviti se na autentičan način. Upravo preskakanje tih koraka smatraju danas najčešćom pogreškom. Na komercijalnom tržištu kupac će vas kazniti ako ste mu lagali o funkcionalnostima svojeg proizvoda u reklami. To će prouzročiti njegovo nezadovoljstvo, odlazak te dugotrajno negativno stajalište koje će podijeliti sa svojom okolinom. Identično pravilo vrijedi i u employer brandingu, samo što je kupac ustvari zaposlenik, a proizvod njegova radna pozicija u vašoj organizaciji.
Pristup je dugotrajan i možda neće zadovoljiti potrebe timova kojima je cilj predstaviti prve rezultate u kratkom roku.
– U timu smo odmah u početku uklonili bilo kakvu potrebu za quick fix načinom razmišljanja. Željeli smo da rezultat bude autentičan, da ga najprije prihvate postojeći zaposlenici i da se unutar Iskonovih zidova zaista žive one vrijednosti koje smo odabrali predstaviti kao svoju najveću posebnost i snagu – pojasnio je Krešimir Madunović, predsjednik Uprave i interni sponzor projekta.
Ovo je Iskonov recept u osam koraka za autentičnu employer branding kampanju:
1. Okupite multifunkcionalni tim
Lead u employer brandingu najčešće stiže iz HR-a, koji raspolaže znanjima vezanim uza sve potrebe zapošljavanja. No, umjesto da svoje HR-ovce na brzinu podučavate digitalnom marketingu, kreiranju sadržaja i događaja te upravljanju reputacijom tvrtke, radije sastavite multifunkcionalni tim kojem će se priključiti marketinški i PR stručnjaci te neizostavno interne komunikacije.
– U našem timu poštujemo ekspertizu i dosadašnja iskustva drugih članova, no pritom i sami učimo o drugim područjima poslovanja. Svakim danom sve više i sama postajem HR stručnjak – kroz smijeh govori Ivana Šarić, koja se employer branding timu Iskona pridružila kao specijalist za interne komunikacije.
2. Definirajte ključne skupine talenata
Kao manja organizacija ili specijalizirana tvrtka ovo ćete lako definirati, ali ako ste velika organizacija s kompleksnijom strukturom i odjelnom podjelom, možda ćete ovdje trebati donijeti nekoliko vrlo važnih odluka. Tu je ključna uloga HR-a, koji poznaje prirodnu fluktuaciju i zajedno s menadžmentom predviđa eventualne talent gapove za ostvarenje dugoročne strategije tvrtke. Ponovno ćemo povući paralelu s komercijalnim tržištem, u kojem svaka uspješna marketinška kampanja ima potpuno jasnu sliku publike kojoj se obraća – to nikada nisu 'svi', već se fokus usmjerava na nekoliko persona.
3. Oslonite se na istraživanja
Nakon definiranja i usuglašavanja menadžmenta u vezi s ključnim skupinama talenata, potrebno je dobiti sliku o svojem rangu među istima na tržištu rada. Ako to već ne provodite, ovo svakako budžetirajte jer će biti vaš glavni putokaz za daljnje definiranje employer branding strategije. Osim pitanja o vašoj reputaciji na tržištu rada, uključite i pitanja o preferencijama i prioritetima koje talenti imaju pri odabiru novog poslodavca. Iskonovo iskustvo govori da se globalna istraživanja o preferencijama talenata ne preslikavaju nužno na naše tržište – provjerite to za svoje ključne talente ako imate priliku.
4. Usporedite se s konkurencijom
Usporedite što vaša direktna konkurencija radi na području employer brandinga. Kako se predstavljaju potencijalnim zaposlenicima na stranici karijera, LinkedIN-u, unutar oglasa za posao? Što se o njima piše na stranicama za rejting poslodavaca, forumima? Što kaže svemogući Google?
– Potrebno je biti svjestan i da direktna konkurencija nije jedina konkurencija. Ako ste, primjerice, kao tehnološka kompanija definirali da su ključni talenti prodavači u vašim dućanima, tada vaši konkurenti u privlačenju talenata nisu Microsoft ili IMB, već dm i Lidl, koji imaju dobru reputaciju među prodavačima – naglašava Ivan Gorski, HR business partner i član Iskonova employer branding tima.
5. Koje su vrijednosti vaše tvrtke? Pitajte čak i ako mislite da znate!
Nakon što su definirani ključni talenti, njihove potrebe i kako vas vide na tržištu rada, vrijeme je da fokus prebacite unutar zidova svoje tvrtke. Formula je poznata: 50% employer branding komunikacije trebalo bi biti okrenuto talentima na tržištu rada, a 50% svojim zaposlenicima. Čak i ako imate malo zaposlenika, okupite ih ili individualno pitajte zašto rade baš kod vas i zašto vole baš ovdje dolaziti na posao.
– U Iskonu smo proveli višesatne radionice na temu s više od 50 (od ukupno 300 op.a.) zaposlenika i to je bilo najugodnije iskustvo u procesu. Osim što su zaista aktivno participirali i rado dijelili svoja pozitivna iskustva, tijekom razgovora u manjim grupama predložili su nam čak 60 inicijativa koje bismo mogli provesti kako bismo Iskon učinili još ugodnijom radnom sredinom – prisjetila se Iva Vukšić, članica employer branding tima koja inače vodi PR, sponzorstva i interne komunikacije u Iskonu.
6. Onboardajte cijeli menadžment
Podrška menadžmenta bit će iznimno važna za bilo koji dio realizacije employer branding strategije. Bit će vam potrebni kao ambasadori, komunikatori, davatelji povratnih informacija o zaposlenim kandidatima. U Iskonu su svi menadžeri bili aktivno uključeni u proces definiranja ključnih skupina talenata i glavnih vrijednosti koje će se istaknuti.
7. Krenite u realizaciju
Nakon što su onboardani zaposlenici i menadžment, vrijeme je za kreativni dio employer branding priče. Sada je pravo vrijeme za proširenje tima stručnjacima iz marketinga, pogotovo digitalnog, na koji ćete najvjerojatnije biti fokusirani u realizaciji.
– Pri kreiranju employer branding kampanje postoje neka generalna pravila kojih se potrebno pridržavati. Za razliku od klasičnih kampanja, employer branding traži stvarna lica sa svojim malim nesavršenostima. Poslodavci se najčešće odlučuju za formu videotestimonijala, ali mi smo pokušali nešto drugačije u kampanji koju ćemo uskoro predstaviti – objašnjava voditeljica marketinških komunikacija Iskona Iva Pregernik Jungić.
8. Neprestano prilagođavajte strategiju
Iskonova employer branding kampanja, koja uključuje videoformat, prilagođene oglase za posao, stranicu za zapošljavanje i nekoliko drugih posebnosti trebala je biti predstavljena ovih dana.
– Kako su trenutačno svi naši napori usmjereni na zaštitu zdravlja frontline djelatnika i neometani nastavak pružanja podrške Iskonovcima, malo ćemo pomaknuti njezin launch iako je riječ isključivo o digitalnim kanalima. No employer branding nije nešto što se lansira i pusti, već je to mnogo kompleksniji organizacijski program sklon promjenama, koji donosi rezultate samo ako se na njemu predano i kontinuirano radi – zaključili su Iskonovci.