Za razliku od marketinških aktivnosti za koje se smatra da im je jedini krajnji cilj prodaja, svrhoviti marketing (purpose-driven marketing) namjera je brenda da ostvari neku svrhu koja će naposljetku donijeti drugu vrstu vrijednosti, promjenu nabolje. S takvim smislom ima sve više poklonika
Svaki put kad se na televiziji pojavi reklama 'Iza ovih vrata živi Mia', moja osmogodišnja kći protrne. Zapravo, uopće ne voli tu reklamu jer joj je nepojmljivo da netko može zlostavljati djecu dok traje nešto tako grozno kao što pandemija, potpomognuta potresom. Tražila je čak da joj objasnimo što je to zlostavljanje, ali ni uz najbolju volju ne može shvatiti da bi itko, a ponajviše roditelji, mogli bilo što nažao učiniti svojoj djeci. I dobro je da je tako. Reklama ima svoju svrhu i ispunila ju je. Dijete se zapitalo o čemu je tu riječ, zapitalo se tko to može činiti, kakav to roditelj mora biti. Dobro je najmlađima posvijestiti da u našem svijetu, možda baš u našem susjedstvu, takvo što postoji i da to nije u redu. To je svrhoviti marketing (engl. purpose marketing, purpose-driven marketing).
Zone bez mržnje
Za razliku od marketinških aktivnosti za koje se smatra da im je jedini krajnji cilj prodaja, marketing sa svrhom najbolje je zamisliti kao namjeru brenda da ostvari neku svrhu koja će na kraju donijeti drugu vrstu vrijednosti. Konkretno, to je način da se brend reklamira svojim trenutačnim i budućim korisnicima ostvarujući neke zajedničke društvene interese te se tako s njima i snažnije emocionalno povezuje. Ivan Tušek, glavni kreativac iz Degordiana, agencije koja stoji iza kampanje 'Iza ovih vrata živi Mia', a koja je nastala u suradnji s MUP-om i Poliklinikom za zaštitu djece, kaže da je to njihov najnoviji primjer svrhovitog marketinga čiji je glavni cilj osvijestiti sve ljude, pa i djecu, da ne okrećemo glavu i prijavimo nasilje koje nam se događa u blizini. No nije to jedini njihov projekt te vrste.
– Već neko vrijeme s Wiener osiguranjem surađujemo na društveno odgovornom projektu '(O)Siguran online' čiji je cilj edukacija roditelja i djece o opasnostima online svijeta. U sklopu projekta razvili smo Utočište hrabrih online – UHO, #nohate zonu u kojoj mladi mogu anonimno zatražiti savjet o nasilju na internetu, cyberbullyingu, od četiri popularna influencera. Da bi dobili stručan odgovor, u projekt su uključeni stručnjaci iz Društva za komunikacijsku i medijsku kulturu (DKMK) i Hrabrog telefona, koji provjeravaju svaki upit. Kampanju smo lansirali s pomoću videofilmića influencera u kojima pozivaju mlade da traže savjet, online oglasa i naljepnica stavljenih u neposrednu blizinu škola. Gostovanjima i objavama u medijima predstavili smo Wiener kao brend koji povlači konkretne poteze kako bi omogućio sigurniji internet – ističe Tušek i naglašava da od početka rada platforme nije prošao ni jedan dan bez upita.
Odgovoreno je na ukupno 490 upita, od kojih su mnogi bili izvan okvira cyberbullyinga i zahtijevali hitne intervencije stručnjaka. Zabilježen je veći opseg posla DKMK-a i Hrabrog telefona, a povećan je i broj prijava na MUP-ovoj aplikaciji za prijavu zlostavljanja djece Red Button. Dakle, iz primjera je jasno, kaže Tušek, da prodaja u ovom slučaju nipošto nije bila krajnji cilj – to je marketing sa svrhom.
Rebrendiranje DOP-a
Tušek smatra da je pristup potaknut svrhom dobar kako bi brendovi pokazali da je moguće istodobno povećavati vrijednost dionica i vraćati društvu.
– Kupci i korisnici pridaju sve više pozornosti takvim aktivnostima brendova koje prate i u budućnosti taj će oblik marketinških aktivnosti postati neizmjerno važan, ako ne i presudan – smatra Tušek.
Za direktora agencije BBDO Luku Dubokovića purpose advertising nova je 'kul' sintagma koja je posljednjih nekoliko godina ušla u oglašivačko-marketinške sfere. Zlobnici bi rekli, kaže, da je razlog pojave te vrste oglašavanja upravo nemogućnost diferencijacije prema proizvodima i brendovima i da purpose advertising nije ništa drugo nego oglašivački trik koji će privući malo veću pozornost javnosti na kampanju nego inače.
Drugi, dodaje, kažu da je riječ o rebrendiranju društveno odgovornog poslovanja.
– DOP je dosad uglavnom bio u domeni korporativnog PR-a i zato nije imao takvu pojavnost kao purpose advertising, koji je mnogo eksplicitniji i agresivniji u naravi jer je najčešće riječ o punokrvnim oglašivačkim kampanjama. Radi se i o tome da korporacije malo konkretnije prate i one teme koje su posljednjih godina preplavile medije pa onda i one nešto žele poručiti. U takvim kampanjama i temama prednjače brendovi iz SAD-a, u Europi je to ipak malo manje zastupljeno – naglašava Duboković.
Kao primjere navodi brendove koji istinski žive svrhu i koji su je ugradili u ideju svog nastanka, poput Patagonije, tvrtke koja proizvodi opremu za penjače i ljubitelje prirode i u čijoj je srži zaštita prirode i odnos prema njoj, što ugrađuje u sve kampanje i proizvode. Upotrebljava, dodaje Duboković, reciklirane materijale, dio zarade odvaja za očuvanje prirode, čak ohrabruje potrošače da ne kupuju često novu odjeću. Body Shop također je kompanija čija je svrha ugrađena u sâm brend, zbog čega kozmetiku ne testira na životinjama, što je u vrijeme kad je nastao, u devedesetima, još bila raširena praksa. Od novijih primjera tu je Dove s dugoročnom kampanjom kojom promiče stvarnu ljepotu (Real Beauty), a imamo i Libresse koji u kampanjama normalizira temu mjesečnice u javnosti.
– Od hrvatskih kompanija odnosno brendova Ožujsko je imalo jake kampanje s izraženim porukama sa svrhom. Takva je bila, primjerice, ona za muško zdravlje i prevenciju raka testisa 'Počeši s razlogom' te kampanja za zaštitu ugroženih hrvatskih životinjskih vrsta – navodi Duboković.
Povrh koristi
Purpose advertising ne mora biti strogo ograničen na svjetski važne teme i one ne moraju biti važne za cijelo društvo, kaže Lara Levak, kreativna specijalistica u Grizli komunikacijama. I ta je agencija imala svrhovite kampanje, od nedavne za udrugu B.a.B.e. kojom su se građanke i građani željeli senzibilizirati o problemu rodno uvjetovanog nasilja i potaknuti da ga prijave te zatraže pomoć do one kojom je Hrvatska udruga za igre na sreću djelovala u prevenciji maloljetničkog klađenja.
– Grizlijev koncept reklamiranja za Prvo pivo publici omogućuje da se poistovjeti s nekom društvenom pojavom koja joj stoljećima ometa svakodnevicu, okrene je na šalu, ali i dalje ustraje na vlastitim ciljevima bez obzira na zapreke. Pivo tu postaje simbol odličnog rezultata koji se može postići i kad vas okreću s raznih šaltera jer vam 'fali jedan papir', a vi se i dalje neumorno vraćate s novim formularima, biljezima i pečatima – opisuje Levak.
Nikola Žinić, chief creative officer u agenciji Bruketa&Žinić&Grey, kaže da u takvome marketingu treba razlikovati brendiranje od marketinga, pri čemu je marketing jedno od sredstava za primjenu strategije brenda. Svrha je brenda, navodi Žinić, razlog zbog kojega brend postoji, osim, naravno, toga da mora zaraditi da bi bio održiv. Ona proizlazi iz odgovora na pitanje što je to što neki brend ljudima omogućuje u životu osim funkcionalne koristi.
– Primjerice, funkcionalna je korist sapuna da njime peremo ruke. No, budući da na tržištu postoji tisuće sapuna, uspješan je brend sapuna samo onaj koji se u svijesti ljudi razlikuje od drugih. Da bi to postigao, njegov brend mora imati kvalitetnu strategiju, a dio nje određene su vrijednosti, odnosno principi prema kojima brend djeluje i jedinstven način na koji to radi. Iz tih vrijednosti proizlazi i svrha. Što taj sapun znači u životima ljudi osim pranja ruku? Možda higijenu, zdravlje ili nešto treće za što se može zauzimati – objašnjava Žinić.
Riječi prate djela
Dodaje da postoji dobar izraz za to u engleskom jeziku, walk the talk, odnosno, kako u toj agenciji vole reći, važno je kako se brend ponaša u cijelosti, a ne samo što i kako govori marketingom. To, naravno, nije jednostavno, ali zato su samo takvi brendovi dugoročno uspješni, upozorava Žinić.
– Ako malo promislimo, uvidjet ćemo da svaki uspješan brend itekako ima definiranu svrhu i vodi se njome. Primjerice, taj uvijek spominjani Apple koji se već četrdeset godina zauzima za kreativnost, odnosno njegova je svrha osnažiti ljude u kreativnom izražavanju. Danas se svaki brend, odnosno proizvod ili usluga, treba iskazati u moru drugih koji nude istu stvar. Da bi u tome bio uspješan, brend treba znati koja je njegova svrha osim zarade jer ljudi su emocionalna bića i ako on uspostavi emocionalnu vezu s onim komu se obraća, svom kupcu ili korisniku, lakše će se diferencirati od drugih – kaže Žinić koji se pita i zašto, primjerice, danas mnogi brendovi govore o ekologiji.
– Razlog je to što smo uništili planet. Svijest o tome, srećom, raste i ljudi žele pridonijeti smanjenju ekološke katastrofe, zbog čega svi brendovi koji im u tome pomažu nudeći ekološke opcije i rješenja postaju sve važniji. Brendovi postoje zbog onih koji ih kupuju, nisu sami sebi svrha, zato se moraju prilagoditi željama i potrebama kupaca – zaključuje Žinić.