Potrošači rođeni između 1946. i 1964. ponovno su dokazali brendovima da se u njih isplati ulagati: cijepljeni su, vraćaju se putovanjima (u zelene zone) te troše od deset do petnaest posto više nego prošle godine
Poznati proizvođač automobila Mercedes-Benz odlučio je od trideset do četrdeset posto pojačati marketinšku komunikaciju s jednom ciljanom skupinom potrošača. I ne, nije riječ o generaciji Z. Ni o milenijcima. Automobilski brend, naime, (opet) se okreće baby boomerima, odnosno generaciji potrošača rođenoj između 1946. i 1964., pri čemu, kako tvrdi magazin Business Insider, nije jedini.
Boomeri su, pogotovo oni iz zemalja tzv. zapadnog svijeta, ponovno dokazali brendovima da se u njih isplati ulagati: cijepljeni su, vraćaju se putovanjima (u zelene zone) te troše od deset do petnaest posto više nego lani. Neki brendovi, poput spomenutoga Mercedes-Benza, Brothera (proizvodi za kućni ured) ili Glasshouse Fragrances (proizvođač mirisa i svijeća), jedva uspijevaju zadovoljiti potražnju upravo tog naraštaja kupaca. Zanimljivo je i što je AdShark Marketing zabilježio da su u Americi tijekom pandemije baby boomeri čak ostvarili čak dvadeset posto više online kupnji od milenijaca, ali i da se rado koriste društvenim platformama poput Instagrama, Facebooka i Pinteresta.
I dok su mlađe generacije potrebne brendovima jer unose željenu svježinu, tjeraju ih na revalorizaciju komunikacije, vrijednosti, pa i svrhe poslovanja, boomeri su lojalni, stabilni i imaju moć potaknuti mlađe generacije – svoju djecu i unuke – da kupuju određeni brend. Marketinški mediji uvjeravaju da je riječ o ciljanoj skupini kojoj hitno valja posvetiti pozornost jer će ona to itekako znati vratiti.
Tri dobra razloga
Tako je, primjerice, marketinški portal The Drum nedavno iznio tri ključna razloga zbog kojih se brendovi moraju ponovno okrenuti toj zapostavljenoj ciljanoj skupini. Prvo, boomeri su potrošači dubljeg džepa, posebno u zapadnom dijelu svijeta. Samo u Ujedinjenom Kraljevstvu na njih otpada dvadeset posto ukupnog stanovništva i ubrajaju se u najbogatiju generaciju: jedan od pet pripadnika tog naraštaja ima barem milijun na banci. U posljednje su vrijeme skloni ulagati u nova iskustva pa putuju kad god im to uvjeti (COVID-19) dopuste i svoje su uobičajene ture podignuli na višu, luksuzniju razinu. Upravo zbog toga idealna su ciljana skupina brendova koji žele potrošače dobre kupovne moći i gladne novih iskustava. Pritom je najbolja taktika 'loviti' ih na društvenim platformama poput Facebooka jer su upravo ondje najskloniji dijeliti svoja životna iskustva.
Nadalje, boomeri su zavoljeli online kupovanje. Prema istraživanju Oracle CPG-ja, ta je generacija 2020. vodila po stopama rasta online šopinga: učestalost se povećala za 5,7 puta, a kod milenijaca za 4,3 puta. Osim toga, ima viši raspoloživi dohodak i rado troši na proizvode i usluge povezane sa zdravljem i wellbeingom, kućne potrepštine i uređaje.
Kao posljednji, treći razlog The Drum izdvaja još jednu zanimljivu činjenicu: boomeri postaju digitalni utjecajnici. Prema podacima Statiste, u pretpandemijsko doba 'surfali' su društvenim mrežama od 48 do 60 minuta na dan. Za 19 su posto skloniji od ijedne druge generacije dijeliti tuđi sadržaj na svojim profilima i 58 posto češće od milenijaca posjećuju mrežnu stranicu brenda, odnosno 'kliknu' na brendiranu objavu (poveznicu) objavljenu na Instagramu ili Facebooku. Brendovi koji su osvojili srca predstavnika te generacije svojim visokokvalitetnim proizvodima ili uslugama vjerojatno su ih tako pretvorili u svoje ambasadore.
Boomeri influenceri
Mnogi su se boomeri društvenim mrežama odlučili koristiti kako bi razbili predrasude o svojoj dobi, pa ubrzano raste i niša modnih influencera iz te dobne skupine. Jedna je od takvih njujorška sveučilišna profesorica Lyn Slater čiji instagramski profil Accidental Icon (Slučajna ikona) ima 754 tisuće pratitelja. Zahvaljujući svom utjecaju na toj društvenoj mreži Slater su u svojim reklamnim kampanjama angažirali brendovi poput Valentina, Uniqloa i Manga.
The Drum kao primjer ističe i japanske umirovljenike i instagramske zvijezde Tsuyoshija Sekija i Tomi Seki, bračni par koji je lansirao svoju liniju odjeće i modnih dodataka u partnerstvu s brendom Isetan Mitsuko. Svojim usklađenim modnim kombinacijama koje objavljuju pod nazivom Bonpon511 osvojili su digitalni svijet i zasad imaju 829 tisuća pratitelja. Budući da su baby boomeri svladali digitalne medije, a i poput predstavnika svih generacija u pandemijskom svijetu odlučili promijeniti svoje životne prioritete, postavlja se pitanje kako ih osvojiti
Dobru strategiju skrojio je L'Oréal Paris odlučivši svojim zrelim kupcima pokazati kako su upravo ta životna dob, upravo ovaj trenutak najuzbudljiviji do sada. U svojim marketinškim kampanjama taj brend naglašava kako ljepota nema rok trajanja i nastoji ohrabriti žene, bez obzira na godine, da budu najbolja verzija sebe.
Pragmatičniji od drugih
To je, zapravo, poruka koja bi trebala biti temelj komunikacije bilo kojeg brenda, neovisno o tome na koju potrošačku dob cilja. Ali ako osvajaju boomere, oglašivači bi na umu morali imati još nekoliko stvari. Za početak, stereotipizacija je nedopustiva. U komunikaciji pod svaku cijenu valja izbjegavati klišeje u vezi s tom generacijom i ne bi joj se trebalo objašnjavati što se od nje očekuje da radi ili kako da se ponaša. Zreli potrošači preziru da im se obraća ili da ih se prikazuje kao da su stariji nego što zaista jesu.
Nadalje, boomeri su pragmatičniji kupci od ostalih generacija – žele da im se pokaže koliko su proizvod ili usluga funkcionalni, žele zadovoljiti praktične potrebe, a tek onda emocionalne. Oglašivači moraju imati na umu i da su to prilično samouvjereni kupci koji lakše odlučuju, ali i stvaraju mišljenje o brendu. Prići im se može i uz pomoć influencera, i to, dakako, onih koji su otprilike njihove dobi, jer ti potrošači vole gledati odnosno pratiti osobe za koje misle da dobro predstavljaju njihovu generaciju.
Zapravo, brendovi bi influencere boomere trebali držati na oku s obzirom na to da ih oni uče kako žive i što vole njihovi vršnjaci, zbog čega su velike šanse da će tako srušiti mnogo predrasuda koje imaju o toj zapostavljenoj, ali moćnoj generaciji. Ili, kako zaključuje The Drum, boomeri jesu stariji potrošači, ali njihova strast za životom (posebno ako su k tome bogati) gotovo je neusporediva s onom milenijaca. Brendovi bi to morali iskoristiti.