Onima koji su na rang-listi uspjeli rasti unatoč lošim okolnostima zajedničko je to što su ulagali u bildanje brenda (atribute poput povjerenja i sigurnosti), bili usredotočeni na dugoročne marketinške ciljeve te su iskoristili sve ‘blagodati‘ digitalizacije
Unatoč pandemiji stotinu najjačih globalnih brendova uspjelo je povećati svoju ukupnu vrijednost za 5,9 posto. Prema tradicionalnom godišnjem izvješću BrandZ Top 100 organizacija WPP i Kantar, vodeći su brendovi 'teški' oko pet bilijuna dolara, što je ekvivalent bruto domaćem proizvodu Japana. Od 2006. ta se ukupna vrijednost povećala za 245 posto (tada je prvi put premašila bilijun), pa iako je stopa rasta ove godine nešto niža (prosječna stopa rasta bila je oko devet posto), a neke su kategorije zabilježile ozbiljniji gubitak, većina se analitičara BrandZ-ijeve liste slaže u zaključku da pandemija ne mora za sve biti pogubna te da je, dakako, rast moguć ako brend dovoljno sluša, čuje i prilagođava se potrebama potrošača.
Neki taj zaključak povezuju i s krizom 2008./09. kada ih je recesija dočekala manje spremnima i, da ih i nisu tražili, servirala lekcije koje su se 2020. pokazale spasonosnima. Kako stoji u izvješću BrandZ, brendovima koji su na listi uspjeli rasti unatoč lošim okolnostima zajedničko je to što su ulagali u bildanje brenda (atribute poput povjerenja i sigurnosti), bili usredotočeni na dugoročne marketinške ciljeve te su iskoristili sve 'blagodati' digitalizacije.
Čvrste pozicije
U ukupnom poretku Amazon je uspio zadržati poziciju prvog na listi s vrijednošću od nevjerojatnih 415,9 milijardi dolara i ostvarenim rastom od čak 32 posto u odnosu na 2019. Dakle, Amazon je od lani uspio povećati svoju vrijednost za gotovo sto milijardi dolara, što je trećina ukupnog rasta svih na listi Top 100. Kako je i očekivano, vrhom liste dominiraju tehnološki brendovi, koji zajedno predstavljaju 37 posto ukupne vrijednosti sto najboljih. Apple je također zadržao svoju drugu poziciju i narastao 14 posto, na 352,2 milijarde, a na trećem mu mjestu za vratom puše Microsoft, koji je manje vrijedan (326,5 milijardi), ali bilježi viši rast (30 posto). Kako navode u izvješću, taj je rast ostvaren zahvaljujući uslugama koje savršeno odgovaraju poslovnom ekosistemu 'novoga normalnog', odnosno omogućavaju rad od kuće (npr. Microsoft Teams).
Znatan su rast ostvarili i azijski brendovi (17 ih je kineskih), koji trenutačno zauzimaju četvrtinu ukupne liste Top 100. Najvrjedniji azijski brend je, očekivano, istočnjačka inačica Amazona – Alibaba, koji je trenutačno 'težak' 152,5 milijardi dolara (+16 posto). Taj brend u stopu prati tehnološki brend Tencent, koji je u posljednjih godinu dana porastao 15 posto i trenutačno vrijedi 151 milijardu dolara. Ako je suditi prema dosadašnjim trendovima, spomenute će brendove biti jako teško skinuti s liste. S obzirom na to da su imali dobre startne pozicije prije početka pandemije te su, kao takvi, otporniji na udare, iz rakursa marketinških trendova, ali i lekcija interesantnije je pratiti dvadesetoricu tzv. risersa, odnosno kompanija koje su baš u ovom razdoblju ostvarile znatniji rast ili pak, poput, recimo, TikToka, pomele svojim rezultatom (brzim rastom vrijednosti).
Tehnologija i trgovina
Od tih 20 brendova koji su ostvarili najveći postotni porast vrijednosti ove godine, većina ih pripada industrijama koje i inače najbrže usvajaju trendove – šest ih dolazi iz tehnološke industrije, a šest iz sektora trgovine. Ostali pripadaju kategorijama koje su u uskoj vezi s tehnologijom – industrija zabave, lifestyle, automobilska i financijska industrija. Dvadesetorica top risersa (najviše rastućih) tako potvrđuju tezu da je tehnologija, odnosno digitalizacija ključ budućeg rasta. Očito je da je razvoj proizvoda i usluga nemoguć bez suradnje s tehnologijom i pronalaska načina na koji ona može, putem određenog brenda, poboljšati život potrošača.
Kako je dalje navedeno u izvješću, top risersi su se tehnologijom (pa čak i ako je riječ o tehnološkim brendovima) služili na način koji je specifičan za njihov brend i s idejom da osnaže vezu s potrošačima. Drugim riječima, određena tehnologija je bila u drugom planu, a u prvom brend koji se stavio u službu potrošača. Tako su, primjerice, Microsoft, LinkedIn, Adove i Intel kreirali alate i zajednice koji pomažu potrošačima da ostanu povezani, obave svoj posao, razviju određene vještine ili sl.
Uspješni brendovi iz maloprodajnog sektora (Alibaba, Amazon ili JD) na sličan su način povećali svoju vrijednost – investicija u tehnologiju služila je boljem povezivanju kupaca i prodavača, olakšavanju kupovanja, dostave i sl., što je ključno u pandemijsko doba.
Ulaganje u brend
I druge kategorije koje, naizgled, nemaju direktne veze s tehnologijom (ona im nije core-business), uspjele su rasti zahvaljujući digitalizaciji i inoviranju svojih usluga uz pomoć tehnologije. Tako je, primjerice, snažan rast ostvario brend Netflix, koji je tijekom pandemije uspio doseći broj od 180 milijuna pretplatnika diljem svijeta. Netflix je, unatoč tome što je većina studija diljem svijeta bila zatvorena, uspio dostavljati novi, svjež sadržaj svojim korisnicima koji su zbog pandemije ostali zatvoreni u svoja četiri zida. Brend Xbox također je uspio zadovoljiti potrebu potrošača za interakcijom, a kineski brend Meituan lansirao je sjajnu aplikaciju O2O, koja, kako kažu, 'pomaže korisnicima da 'navigiraju' kroz svakodnevicu'. Naime, Meituan je na jednom mjestu ponudio usluge kupnje karata, rezervaciju putovanja, najma bicikla, restoransku dostavu…
Mastercard je pak rastao zahvaljujući otvaranju kineskog tržišta za strane financijske brendove i iskoristio rast beskontaktnog plaćanja tijekom pandemije, a Tesla je dospio na listu najviše rastućih brendova zahvaljujući lansiranju novog, cjenovno prihvatljivijeg modela Model 3, ali i izlasku na lukrativno kinesko tržište. Ulaganje u tehnologiju i digitalan svijet tijekom pandemije pokazalo se dobrom odlukom i za igrače u industriji mode i njege (ljepote). Znatan rast u ovoj godini tako su ostvarili i brendovi Lululemon te Estee Lauder. Potonji je lansirao neke tehnološke inovacije koje olakšavaju, pojednostavnjuju rutinu uljepšavanja, a Lululemon je nastavio prodavati udobnu odjeću za rekreaciju i ulagati u razvijanje online zajednice. U svakom slučaju, kretanja na listi Top 100 pokazuju da, s pandemijom ili bez nje, igrači bez obzira na industriju naprosto moraju nastaviti ulagati u brend, ali i u tehnologiju, koja je postala (i ostat će) vodeći pokretač trendova pa tako i rasta vrijednosti pojedinih brendova.