WARC je objavio najnovije globalne tendencije oglašavanja, a nakon analize potrošnje na oglase na 100 tržišta, otkrivaju da je globalno tržište oglašavanja dosad uvelike prebrodilo utjecaj COVID-19, prenosi HURA. Izvještaj donosi pregled trendova u online i tradicionalnim medijima te trendove po kategorijama proizvoda
Globalna potrošnja na oglašavanje porasla je, u odnosu na raniju godinu, za nevjerojatnih 23,8 posto i na 771 milijardu dolara u 2021. godini – što označava najveći rast u četiri desetljeća otkako WARC (World Advertising Research Center) prati kretanja na tržištu. Predviđa se da će se globalna ulaganja u oglašavanje povećati za 12,5 posto u 2022. i 8,3 posto u 2023., a platforme za e-trgovinu predvode taj rast, prenosi Hrvatska udruga društava za tržišno komuniciranje.
Globalna trgovina oglašavanjem na putu je da do 2025. dosegne vrijednost od milijardu dolara, a od toga tri tvrtke (Meta, Alphabet i Amazon) zauzimaju više od polovice tržišta. Nalazi su popraćeni vlasničkim istraživanjem koje je nedavno provedeno za WARC-ov Marketer's Toolkit 2022, s 1500+ marketinških stručnjaka, a pokazuju da dva od tri ispitana koja već usmjeravaju proračune prema Amazonu namjeravaju povećati tu potrošnju. Čak 66 posto stručnjaka za oglašavanje planira povećati potrošnju na TikToku sljedeće godine, dok bi YouTube (61 % ispitanih), Instagram (60 %) i Google (57 %) također trebali imati koristi od veće potrošnje u 2022.
WARC pokazuje da se predviđa da će svi proizvodni sektori iduće godine imati najviše ulaganja u odnosu na razdoblje prije COVID-a, dok je većina sektora uspjela zabilježiti potpuni oporavak ove godine. Značajne iznimke uključuju promet i turizam, koji su predvodili rast s apsolutnim povećanjem od 12,5 milijardi dolara u 2021. godini, ali je još uvijek gotovo 2,9 milijardi dolara manji u odnosu na razinu potrošnje prije pandemije.
WARC-ov izvještaj donosi trendove po različitim formatima oglašavanja i kategorijama proizvoda, a više detalja možete naći u nastavku.
Trendovi u online medijima
Društveni mediji: Ovo je bio najbrže rastući online sektor u 2021. s potrošnjom koja je porasla za 41,9 % – ili 55,7 milijardi dolara – na ukupno 188,8 milijardi dolara ove godine. Instagram je postao najveća platforma društvenih medija u 2021., nakon što je prvi put prestigao Facebook. Predviđa se da će Instagram rasti i kontrolirati trećinu globalnog tržišta društvenih medija u 2023. TikTok je u 2021. zabilježio porast prihoda od oglasa za 151,5 %, a očekuje se da će zabilježiti rast od 75,4 % u 2022. Dva od tri ispitanika koje je anketirao WARC kažu da namjeravaju povećati potrošnju na TikToku sljedeće godine.
E-trgovina: Očekuje se da će sektor predvoditi rast do 2023. – dokad će se vrijednost tržišta više nego udvostručiti u odnosu na razinu 2020. – na ukupno 137,2 milijarde dolara. Rast kineskog tržišta oglašavanja smanjuje se, ali na zapadu tržište raste s Amazonom, za koji se predviđa da će uzeti više od 57 milijardi dolara prihoda od oglašavanja do 2023. Dva od tri ispitanika koji već ulažu u oglašavanje na Amazonu namjeravaju povećati tu potrošnju, dok povećana potražnja oglašivača povećava prosječnu cijenu po kliku.
OTT video: Premium online videoplatforme – poznate kao over-the-top (OTT) – kao što su YouTube i Amazon Prime Video zajedno su vrijedile 63,7 milijardi dolara u 2021., što je 41,6 % više u odnosu na godinu ranije. Daljnji rast, od 19,7 % i 14,2 %, predviđa se tijekom 2022. i 2023. godine, s YouTubeom, koji će predvoditi i trebao bi biti vrijedan 41,4 milijarde dolara do kraja 2023.
Plaćeno pretraživanje: Alphabet je najveći svjetski vlasnik medija, a Google najveća pojedinačna platforma: njegov je prihod od oglašavanja ove godine porastao za 40,6 % na 146,3 milijarde dolara, uzimajući 79,7 % ukupne potrošnje na pretraživanje i 19,0 % ukupne potrošnje na oglašavanje u cijelom svijetu. Googleov rast trebao bi se smanjiti na 14,8 % u 2022. godini, iako 57 % ispitanika koje je anketirao WARC planira povećati potrošnju na platformi ove godine.
Online audio: Potrošnja oglašavanja porasla je za trećinu na 5,4 milijarde dolara u 2021., s potrošnjom na podcaste za 50,9 % i streamingom za 28,4 %. Očekuje se da će oba formata ostvariti dobit do 2023., do kada se očekuje da će online audiosektor u cjelini vrijediti 8,3 milijarde dolara. Spotify je jedan od glavnih igrača, a očekuje se da će prihod od oglašavanja 2023. godine prvi put biti veći od 2 milijarde dolara.
Trendovi u tradicionalnim medijima
Televizija: Potrošnja oglašivača – uključujući linearnu TV i usluge sustizanja emitera – predviđa se da će porasti za 3,3 % na 184,7 milijardi dolara u 2022. nakon povećanja od 5,5 % ove godine. Linearna TV trebala bi ostati veća od OTT-a – usluga kao što su YouTube i Amazon Prime Video – tijekom razdoblja predviđanja, iako će njegov udio u globalnoj potrošnji na oglase pasti ispod petine.
OOH: Tržište je prošle godine zabilježilo oporavak od 21,8 %, iako to nije bilo dovoljno da nadoknadi pad od 28,2 % zabilježen 2020. Bogatstvo sektora uvelike ovisi o mogućnosti budućih društvenih ograničenja kao odgovora na varijante koronavirusa u nastajanju, iako se trenutno ove godine očekuje rast od 13,3 %.
Kino: Potrošnja je bila jako smanjena 2020. jer su se lanci kina morali zatvoriti kao odgovor na epidemiju, što je rezultiralo padom ulaganja oglašivača za 71,2 %. Potrošnja se prošle godine snažno oporavila, potaknuta novim filmom o Jamesu Bondu, zabilježivši porast od 149,9 %. Daljnji rast od 26,1 % trenutačno se predviđa za 2022. godinu, ali, kao i u OOH sektoru, to je privremeno.
Radijsko emitiranje: Ulaganja u emitirane radijske reklame porasla su za 8,4 % – ili 2,5 milijardi dolara – prošle godine i trebala bi porasti za 3,5 % u 2022. i daljnjih 1,5 % u 2023., dokad će tržište vrijediti 34,3 milijarde dolara. Posljedično, to je jedini tradicionalni medij koji bilježi kontinuirani rast tijekom razdoblja predviđanja.
Newsbrands: Potrošnja na oglašavanje na tiskane i online vijesti pala je za 4,0 % prošle godine, uz rast od 8,9 % za online platforme koji je negiran padom od 7,4 % među tiskanim naslovima. Ovi trendovi trebali bi se nastaviti do 2023., što će rezultirati time da će online platforme činiti 42 % ukupnog prihoda od newsbrand oglasa, u odnosu na današnji udio od 31 %.
Časopisi: Kao i u sektoru vijesti, dobit od ulaganja u online naslove nije bila dovoljna da se zaustavi gubitak tiska. Posljedično, ukupno je tržište palo za 6,6 % u 2021., uz prognozu pada od 6,1 % ove godine i pad od 5,2 % koji se očekuje u 2023. Internetska komponenta ukupnog broja će, međutim, kontinuirano rasti kako bi zauzela 49,6 % udjela u prihodima od oglasa u 2023. godini.
Trendovi po kategoriji proizvoda (pet najvećih u 2022.)
Telekom i komunalna poduzeća: Uz pomoć dvoznamenkastog rasta u 2020., telekomunikacije i komunalna poduzeća prva su kategorija koja je zabilježila potrošnju na oglašavanje iznad granice od 100 milijardi dolara u jednoj godini (2021). Snažna ulaganja u internetsko oglašavanje pomoći će potaknuti daljnji rast, ostavljajući ukupnu razinu potrošnje u 2023. više nego dvostruko veće od brojke prije pandemije u 2019. godini.
Business & Industrial: potrošnja je porasla za četvrtinu u 2021., a daljnji porast od 13,4 % na ukupno 94,1 milijardu dolara očekuje se u 2022. Rast poslovnih oglašivača u 2023. bit će druga najbrža stopa u svim kategorijama, iza telekomunikacija i komunalnih usluga, a to donosi ukupnu potrošnju iznad 100 milijardi dolara.
Mediji i izdavaštvo: Ulaganja u oglašavanje uglavnom su ostala nepromijenjena u 2020., ali su u 2021. porasla za 33,4 %, vodeći do porasta potrošnje na 83,6 milijardi dolara. Dvoznamenkasto povećanje tijekom sljedeće dvije godine pogurat će ulaganja iznad granice od 100 milijardi dolara do 2023. godine.
Maloprodaja: Smanjenje od 5,4 milijarde dolara u 2020. više je nego nadoknađeno u 2021. godine s 20,0 % porasta, a potom će se smanjiti na 10,1 % rasta u 2022. Daljnje povećanje u 2023. podići će ukupnu potrošnju na 89,5 milijardi dolara, kada će online mediji činiti više od tri petine svih ulaganja.
Financijske usluge: Blagi rast u 2020. zajedno sa velikim rezovima oglašavanja automobila gurnuo je financijske usluge u prvih pet najvećih kategorija. Ukupna potrošnja porasla je za gotovo jednu trećinu prošle godine i to će ukupnu potrošnju dovesti na 63,9 milijardi dolara. Dvoznamenkasti rast očekuje se 2022. i 2023. godine, kada će ulaganja biti za dvije trećine veća nego 2019. godine.