Još potkraj rujna prošle godine pri Pelotonovu izlistavanju na burzi investitori su izražavali zabrinutost tko će kupovati skupu kućnu opremu za vježbanje. A onda su stigle pandemija i karantena. Od sredine ožujka do kraja rujna 2020. Peloton je imao 350-postotni porast vrijednosti dionica i utrostručio ‘vrijednost‘ izvršnog direktora Foleyja, čije bogatstvo Bloomberg sada procjenjuje na 1,2 milijarde dolara
Popularnost američkog proizvođača fitness-opreme Peloton Interactive tijekom pandemije koronavirusa toliko je porasla da je počastila svog osnivača i izvršnog direktora Johna Foleyja ulaskom u klub milijardera. Taj je uspjeh definitivno odagnao sumnje investitora koji su potkraj rujna prošle godine pri listanju tvrtke na burzu izražavali zabrinutost tko će kupovati skupu kućnu opremu za vježbanje. Standardni kućni bicikl marke Peloton stoji više od dvije tisuće dolara i to još nije puna cijena jer tvrtka nudi pretplatnički program vježbi snage, joge, kardiovježbi, trčanja, istezanja, hodanja, meditacije i slično. Tako da po pretplatniku dodatno zaradi i po petsto dolara na godinu.
Poslovni model kao stvoren za pandemijske uvjete s teretanama zatvorenih vrata i pomamom za vježbanjem unutar zidova vlastitog doma donio je od sredine ožujka do listopada 350-postotni porast vrijednosti Pelotonovih dionica i utrostručio 'vrijednost' izvršnog direktora, čije bogatstvo Bloomberg procjenjuje na 1,2 milijarde dolara.
Budući da je peloton termin za vodeću skupinu biciklista koji voze blizu jedni drugima kako bi uštedjeli energiju, ni Foley, koji posjeduje tri posto dionica i opcija B klase, nije jedini osnivač tvrtke, uz njega su i Graham Stanton, Hisao Kushi, Tom Cortese i Yony Feng, a pandemijski rekordi osim na direktora, najbolje su utjecali i na najveće investitore Tiger Global i Baillie Gifford & Co.
Četrdesetdevetogodišnji triatlonac i ovisnik o malim, ekskluzivnim takozvanim boutique fitness-grupama joge, rigoroznih treninga ili sobnog bicikliranja Foley je transformirao tržište fitnessa pionirski na njega uvodeći povezive bicikle i pokretne trake. Otkad je prije osam godina osnovan, njujorški startup Peloton osigurao je predanu sljedbu omogućujući pretplatnicima da iz svojih domova pohađaju intenzivne treninge i to prema vlastitu rasporedu, kad im paše.
Prvi sobni bicikl Foley je prodao 2013. godine, a danas ima više od 2,6 milijuna pretplatnika i oko 3500 zaposlenika diljem svijeta. Da nije bilo korone vjerojatno bi mu trebalo još mnogo vremena da postignu takav uspjeh. Čim su se zaredale karantene, dalo se naslutiti kako će u Pelotonu padati rekordi.
Loše pogođena reklama
Već 25. ožujka prvi put u povijesti tvrtke u jednom danu pretplatnici su odradili milijun vježbi, a u travnju kada je započeo program vježbi 'Live from Home' na satu uživo vježbalo je istodobno rekordnih 23.000 sudionika. Unatoč uspjehu 'na daljinu', u poslovnom planu tvrtke i dalje je snažna fizička ekspanzija. Foley je u intervjuu za američki tjednik Time najavio da će pojačati pritisak na trgovačke centre i trgovce po svijetu da osiguraju još više premium lokacija za Pelotonove trgovine, kojih sada ima stotinu i razasute su po zemljama.
Zadivljujući rezultati kada se uzme u obzir da je priča o Pelotonu započela kampanjom na platformi za masovno financiranje Kickstarter. Biciklistički entuzijast Foley prikupio je tako 307 tisuća dolara da provede u djelo svoj naum. Bivši direktor e-trgovine u knjižari Barnes & Noble poželio je ljudima u kuće donijeti dašak biciklističkih satova kakve je i sam pohađao u njujorškim vježbaonicama SoulCycle i Flywheel.
Njujorška fitness-tvrtka sada pedalira u dobrom smjeru, ali nije joj oduvijek tako dobro išlo. Prije samo godinu dana lansirala je reklamnu kampanju koja joj je nagrdila burzovne rezultate i pokrenula nagađanja o propasti. Reklamna kampanja 'Dar koji daje' mnogima se nije svidjela. Televizijski spot koji prikazuje videodnevnik jedne žene kojoj je suprug prije godinu dana darovao sobni bicikl gledatelji su prozvali seksističkim i zahtijevali od tvrtke da obustavi kampanju. Na društvenim mrežama zapodjenula se rasprava s glavnom tezom da se promovira pritisak nad ženama da moraju održavati tjelesnu težinu i biti fit.
– Kritika javnosti na reklamu 'Dar koji daje' vrijedna je praćenja baš kao i Pelotonov odgovor – rekao je tada Justin Patterson, analitičar investicijske banke Raymond James, i time potvrdio koliko je ozbiljna situacija za Foleyjevu tvrtku.
Mediji su skočili s naslovima ‘nemojte darovati Peloton ovoga Božića’. Cijene dionica pale su za više od petnaest posto i tvrtka je izgubila 1,5 milijardi dolara. I to taman kad joj je krenulo.
Jedva je poslovala
U financijskoj godini koja je završila u lipnju 2018. tvrtka je zabilježila rast prihoda od 99 posto, a potom još 110 posto, na 915 milijuna dolara u fiskalnoj 2019. No, čak i tada poslovala je s gubitkom od gotovo 246 milijuna dolara, pokazala su izvješća koja su prethodila provođenju IPO-a. Prema poslovnom planu, kompanija nije trebala postati profitabilna sve do 2023. u korist širenja Europom i 'discipliniranog ulaganja'.
Prije dvije godine kupila je glazbenog distributera Neurotic Media, a potkraj prošle i tajvansku proizvodnu kompaniju Tonic Fitness Technology za 47 milijuna dolara. Osim kritika, prošle godine suočila se i s 150 milijuna dolara velikom tužbom za nepoštovanje autorskih prava za glazbu kojom se koristi u svojim videima. Pokušavajući se izvući jednostavno je skinula spornu glazbenu podlogu sa svojih programa razljutivši tako i pretplatnike i američki ZAMP, koji je potom povisio tužbu na 300 milijuna dolara.
Dobre namjere
– Zaista smatramo da činimo ljudima život boljim. Kada nas kritiziraju i ismijavaju, to me boli – bio je otvoren Foley, koji se odmah nakon IPO-a već suočio s poslovnim krivinama jer je cijena dionica već prvi dan pala 11 posto, ispod 29 dolara s koliko se izašlo na burzu, a nije mu išlo glatko ni prije IPO-a.
Tvrtka je jedva poslovala. Izvršni direktor bio je primoran sam čistiti uredske zahode jer si nije mogao priuštiti dodatno osoblje za takve poslove. Nekadašnji polaznik Harvard Business Schoola upao je u financijske probleme jer ga nitko nije želio podržati.
– Barem triput na dan sam četiri godine pitchao kod investitora. Kako bih naveo stotinu anđela da ulože, predstavio sam projekt barem tri tisuće ljudi, a odbilo me i 400 institucija – ispričao je u jednoj emisiji vizionar na pragu petog desetljeća.
Nitko u Silicijskoj dolini nije shvaćao kakav se pokret boutique fitnessa rađao u New Yorku, investitorima je, kako kaže, to bila 'slijepa točka'.
– Stvarali smo novu kategoriju i smatrao sam da će investitori rizičnoga kapitala biti oduševljeni kad čuju za nas i shvate kakva je disrupcija u pitanju, ali oni bi mi odgovarali da nemamo istraživanja, tržišnih podataka. Bilo je to frustrirajuće jer imao sam viziju koju nitko nije vidio – povjerio se Foley, koji je karijeru počeo graditi devedesetih kao inženjer pa i voditelj proizvodnje u Marsu.
Potom je bio operativni direktor u online vodiču za gradove Citysearchu, predsjednik i izvršni direktor digitalne platforme Evite, suosnivač i direktor e-trgovine Pronto.
Prilika za popravni
Koronavirus svima je na neki način pružio priliku za popravni – Pelotonu, analitičarima, investitorima i, možda i najvažnije, kupcima. Mnogi 'zaključani' su si darovali luksuzan bicikl za vježbanje pokušavajući nastaviti trendovski zdravi život i pokušati održati liniju kakvu propisuje kult ponekad nedostižne fotošopovske ljepote. Foley je nedavno najavio i kako planira učiniti svoj sobni bicikl mnogo pristupačnijim. Sada se prodaje za 2245 dolara, odnosno po 58 dolara na mjesec tijekom 39 mjeseci, a uz to članovi plaćaju mjesečnu pretplatu od 39 dolara, kojom dobivaju neograničen pristup treninzima.
– Kada bismo uspjeli sniziti mjesečni trošak na 20 dolara po osobi, došli bismo na razinu članarine u teretanama Planet Fitnessa. To je velika prilika za Peloton – izjavio je.
Analitičari koji su dosad skeptično gledali na tvrtku izjašnjavaju se kako bi pandemijski rast prodaje mogao voditi dugoročnom održivom rastu tog proizvođača kućnih bicikala i pokretnih traka, ali i oni su oprezni.
– Promatrajući fitness-industriju zaključujemo da će interes potrošača da opremaju kućne teretane ostati povišen, osobito u SAD-u – prognozirao je Scott Devitt, Stifelov analitičar.
S druge strane, analitičar i direktor MKM Partnersa Rohit Kulkarni drži da će u idućih šest mjeseci Peloton iskusiti učinke splašnjavanja pandemije koji donose otvaranje teretana i cjepivo te da će to vjerojatno utjecati na blagi pad vrijednosti dionica. Doug Anmuth, analitičar J.P. Morgana, povisio je pak svoja očekivanja za prihode u fiskalnoj 2021. godini, koja završava u lipnju, na 3,2 milijarde dolara. Podsjetimo, prosječna konsenzusna procjena je 2,7 milijardi dolara. No, dodaje kako će najveći izazov kompaniji biti održati tempo koji postavlja pojačana potražnja.
Dostava se na dvadeset glavnih tržišta u prosjeku čeka šest do sedam tjedana. Koronaživot neće vječno, pa Peloton mora marketinški i financijski veoma oprezno ispratiti koronu i isplanirati budućnost jer konkurencija sve gleda i uči.