Potrošači su tijekom karantene pojednostavnili kupnju i izbor vratili na tvorničke postavke. Birali su ono što se u njihovim obiteljima kupovalo nekoć, bio to kvasac, tetrapak kravljeg mlijeka ili paket salveta. Brendovi stoga moraju osmisliti strategije za postpandemijsko vrijeme
Prije tri godine američki su mediji na čelu s Business Insiderom milenijce proglasili – ubojicama. Na svojoj duši, kako tvrde, nose na desetke brendova i kategorija brendova koji su zbog svoga životnog stila, svjetonazora ili nečeg stotoga ispali iz igre. Ta je generacija potrošača, recimo, utjecala na drastično smanjenje potrošnje sireva za tost jer su im valjda previše procesirani, odveć narančasti. Prestali su upotrebljavati salvete jer su im papirnati ručnici dovoljno dobra zamjena, ali i igrati golf smatrajući da je prikladniji za njihove roditelje. No, prošlog je tjedna AdAge objavio vrlo zanimljivu tezu – kategorije koje je su 'izbirljivi' milenijci eliminirali, pandemija spašava. I da, glagol 'spasiti' možda i nije korektno upotrijebiti u kontekstu pandemije, ali to jest činjenica.
Naime, izvanredni uvjeti u kojima je živjela većina modernog svijeta proteklih par mjeseci ostavili su traga na potrošačkim navikama i odlukama o kupnji na koje su, više nego ikad, utjecali čimbenici poput cijene, dostupnosti i trajnosti. Potrošači su rjeđe odlazili u kupnju tako da su uzimali proizvode koji će im dulje trajati u smočnicama, a zbog prijeteće recesije birali su cjenovno prihvatljivije. Osim toga, željeli su izbjeći biti paralizirani izborom tako da su pojednostavnili kupnju i, slikovito rečeno, izbor vratili na tvorničke postavke, birali ono što se u njihovim obiteljima kupovalo nekoć, bio to kvasac, tetrapak kravljeg mlijeka ili paket salveta.
Povratak kuhanju
Kako je za AdAge objasnio Greg Portell, partner konzultantske kompanije Kearney, tijekom pandemije, a očekuje se da će se ta praksa nastaviti i u ovo postpandemijsko doba, perspektiva potrošača se promijenila i zbog toga su se neke zaboravljene (ubijene) kategorije vratile u igru. Stvarnost je naprosto zaprijetila životu o kojem je svatko sanjao.
– Potrošači koji su se našli u situaciji da sjede i rade u svoja četiri zida odlučili su pojednostavniti svoj život, što je direktno utjecalo na njihove kupovne odluke – objasnio je Portell i poručio marketingašima da je sada vrijeme da obrate posebnu pozornost na kupce i prilagode svoju ponudu postpandemijskim kupovnim navikama.
Sada je, tvrde stručnjaci, prilika za dobivanje novih uvida o kupcima uz pomoć kojih se mogu osvojiti njihovi novčanici. To posebno vrijedi za kategorije koje su ponovno 'oživjele' tijekom pandemije poput spomenutih salveta, golfa, pa čak i lager piva, o kojima je AdAge i pisao prošlog tjedna. Tako su, primjerice, ubrusi, ali i servisi, čaše, pribor za jelo i svi drugi proizvodi koji uljepšavaju stol na obiteljskom objedu postali traženiji za vrijeme pandemije. Milenijci su počeli više kuhati od kuće pa su čitavu stvar digli na višu razinu i zaboravili na praktične papirnate ručnike. Da je to tako potvrđuju podaci o prodaji ubrusa, koja je na američkom tržištu u proteklih devet tjedana porasla za 43 posto u usporedbi s istim razdobljem lani.
Kako su za AdAge objasnili iz kompanije Vanity Fair Napkin, potražnja za njihovim proizvodima dramatično je porasla u pandemiji, a u kompaniji čine sve ne bi li udovoljili kupcima koji u ovim stresnim vremenima utjehu pronalaze za obiteljskim stolom. Zbog toga su nedavno lansirali online šou 'Joan Creative', koji 'kućne' kuhare uči vještini kuhanja i pomaže u pripremi obiteljskih obroka. Vrlo su sličan uzlet doživjeli i proizvođači sireva, ponajviše takozvanog 'američkog sira' koji se, na domaćem tržištu, najčešće jede uz tostove ili cheesburgere (američki cheddar).
'Comfort' brendovi
Iako nisu poznati podaci o rastu kategorije u Europi, na američkom tržištu obaraju rekorde. Posljednjih deset tjedana prodaja 'američkog sira' porasla je za 47 posto u usporedbi s prošlom godinom, a od toga su se posebno okoristili veliki brendovi poput Krafta, koji na tržište plasira Kraft Singles American, i Velveeta.
Povećanje potražnje također objašnjavaju kuhanjem od doma, i to comfort jela poput tostiranih sendviča ili makarona sa sirom (omiljeni američki comfort food). Kako su iz Krafta objasnili AdAgeu, u nesigurnim vremenima potrošači se okreću brendovima kojima vjeruju. Njihov brend, ali i cijela kategorija takvih sireva, sinonim je za ugodu, komfor, zbog čega im se i vraćaju.
Kad je pak riječ o golfu, AdAge piše da je bio jedna od rijetkih sportskih aktivnosti koje su mlađe generacije izbjegavale u širokom luku. Golf je, tvrde, u suprotnosti s vrijednostima i očekivanjima milenijaca i generacije Z – pravila su im suviše komplicirana, igra predugo traje, a i, što je njima najvažnije, golf zbog potrošnje vode i 'zauzimanja' prirodnih, zelenih površina i nije toliko mio potrošačima koji navijaju za okoliš i održivu gradnju. No, posljednjih godinu, dvije, a posebno tijekom pandemije, stvari su se počele mijenjati. Ponajprije, generacija umirovljenih boomera već se prošle godine počela više interesirati za golf, a onda ga nastavila trenirati tijekom i nakon pandemije i to iz vrlo jednostavnih razloga – golf je beskontaktan i trenira se na otvorenom. U ožujku prodaja rekvizita za golf porasla je za nevjerojatnih 144 posto, a igrači na tržištu očekuju da će interes za tu rekreaciju nastaviti rasti i u svijetu 'novoga normalnog'.
Pahuljice i pivo
Osim spomenutih još je jedna zanimljiva kategorija oživjela za vrijeme pandemije. Riječ je o tržištu žitnih pahuljica, koje su milenijci i mlađe generacije odbacili kao opciju zdravoga nutritivnog doručka. Umjesto 'pahuljica' radije su birali popularnije namirnice poput avokado-tosta ili zobenih pahuljica s biljnim mlijekom, chijom, voćem i ostalim zdravim namirnicama. Budući da su kod kuće s roditeljima ostala i djeca koja preferiraju zdrave, ali jednostavne doručke, kategorija ponovno raste.
Kako je izračunala kompanija Nielsen, prodaja žitnih pahuljica u protekla dva mjeseca rasla je prosječnom stopom od oko 35 posto. Budući da se klinci polako vraćaju u školske klupe i vrtićka dvorišta, igračima u industriji je pet do 12 da poboljšaju svoju ponudu i komunikaciju kako bi i u postpandemijsko doba ostali popularan jutarnji obrok.
Priliku da vrate staru slavu dobili su i pivarski brendovi, koje su milenijci zamijenili više trendi opcijama poput, u najboljem slučaju, zanatskog piva, cidera, koktela (posebno s popularnim džinom) ili spritzeva. Online narudžbe lager piva tijekom karantene su procvale: prodaja na američkom tržištu narasla je za nevjerojatnih sto posto.
Osim što su se piva naručivala virtualnim putem, kupci koji odlaze u rjeđu, ali obimniju kupnju gomilali su gajbe poznatih lagera poput Budweisera ili Coorsa. Budući da su kafići i restorani ponovno otvoreni, pred proizvođačima piva izazov je kako zadržati pozornost potrošača na njihovim brendovima. Iako im na ruku ide trend pojednostavnjivanja života, ali i veća osjetljivost na cijenu, morali bi se posvetiti osmišljavanju strategija koje će im pomoći da se održe na životu i približe mlađim generacijama. To, dakako, ne vrijedi samo za pivarsku industriju već i druge kategorije proizvoda koje su tijekom pandemije dobile novu priliku za život.