REI, Patagonia i The North Face prvi su počeli bojkotirati društvene mreže koje ne vode brigu o uklanjanju nepoćudnog sadržaja i govora mržnje. Ti brendovi posljednjih godina zauzimaju jasna stajališta o globalnim problemima, potiču na dijalog, a čak se ne boje povući i neke kontroverzne poteze kakav je i ovaj bojkot financiranja društvenih mreža iako su one temeljna platforma za njihovu promidžbu
Ove se nedjelje globalni lanac kafeterija Starbucks pridružio nizu brendova poput Coca-Cole, Unilevera, Hersheya, Honde, Levi'sa, Verizona i drugih giganata koji su odlučili povući sav marketinški proračun s Facebooka i drugih društvenih mreža ne bi li pritisnuli njihove vlasnike da se pozabave govorom mržnje. Spomenute brendove na taj drastičan potez potaknula je kampanja #StopHateForProfit, iza koje stoje neke vodeće američke neprofitne organizacije odlučne da stanu na kraj užasima koji se redovno objavljuju na profilima Facebooka i Twittera.
Kako su objavili iz Starbucksa, oni su do daljnjega odlučili pauzirati s objavom oglasa na društvenim platformama i zajedno s civilnim organizacijama i medijskim partnerima progovoriti o problemu govora mržnje i načinima na koje ga je moguće zaustaviti. Hershey je pak odlučio smanjiti oglašivački proračun na Instagramu i Facebooku i to za trećinu do kraja godine, a Coca-Cola ne planira uložiti ni lipe u idućih 30 dana. Unilever je pak odlučio do daljnjega povući sav proračun na američkom tržištu namijenjen društvenim mrežama. Kako to obično biva, akcije su prilično pasivne, deklarativne, dok se nekoga ne 'opiči' po džepu.
No, ono što je zanimljivo, a ističe magazin Fast Company, ničeg od ovoga ne bi bilo da nije brendova koji nemaju toliku tržišnu snagu kao primjerice Coca-Cola ili Unilever, ali svojim uzornim ponašanjem potiču gigante da promijene svoje ponašanje. Riječ je o brendovima REI, Patagonia i The North Face, koji ne samo da su prvi krenuli u bojkot, već su svojim dosadašnjim potezima pokazali da stoje iza onoga o čemu pričaju u marketinškoj komunikaciji.
Poznati trojac
Naime, prošlog se petka The North Face prvi priključio kampanji #StopHateForProfit, koja je lansirana u jeku pokreta Black Lives Matter, a tijekom kojeg je na svjetlo društvenih mreža izmigoljio nevjerojatan broj 'hejtera' koji su se okomili na korisnike ne-bijele rase, ali i pripadnike LGBTQ+ zajednice. Ubrzo nakon njih, bojkotu su se pridružili Patagonia i REI, koji također posluju u takozvanoj industriji proizvoda za outdoor (rekreacija, sport, priroda). Za tu je priliku šef marketinga Patagonije Cory Bayers izjavio kako Facebook već dulje ne čini ništa konkretno ne bi li spriječio laži i opasnu propagandu na svojoj platformi. Zbog nemilih događaja poput pandemije i rasne neravnopravnosti, ulozi su naprosto preveliki da bi se dopustilo daljnje širenje dezinformacija, poticali mržnja i strah. Budući da Facebook pridonosi problemu, a kompanije (oglašivači) de facto ga financiraju, u Patagoniji su odlučili tomu stati na kraj i bojkotom pokazati da je krajnje vrijeme za konkretne promjene.
Potpredsjednik kompanije The North Face Steve Lesnard je pak izjavio kako svi igrači, a posebno oni u outdoor industriji trebaju zauzeti stajalište protiv mržnje i socijalne nepravde budući da je njihova temeljna misija stvaranje boljeg, zdravijeg svijeta i briga o planetu koji je zajedničko igralište. I zaista, ta tri spomenuta brenda posljednjih godina zauzimaju jasna stajališta u vezi s globalnim problemima, potiču na dijalog, a čak se ne boje povući i neke kontroverzne poteze kakav je, uostalom, i ovaj bojkot financiranja društvenih mreža koje su istodobno postale temeljna platforma za njihovu vlastitu promociju. Taj aktivizam outdoor brendova slavi i njihova ciljana publika kojoj se sviđa pasionirani pristup očuvanju okoliša i društvenoj odgovornosti.
Živim ono što vjerujem
Patagonia je među prvim brendovima koji su ponajprije konkurenciji, a sada i ostalim velikim brendovima poput onih s početka priče, pokazali kako se reklamiraju, ali i žive spomenute vrijednosti. Ona je potkraj 2011., tijekom božićne blagdanske groznice, objavila kampanju 'Don't Buy This Jacket' (Ne kupuj ovu jaknu) s namjerom da potakne kupce na kupnju proizvoda koji im zaista trebaju, ali i na popravke dotrajalih stvari ili reciklažu. REI je tijekom najvećega potrošačkog dana Crnog petka (Black Friday), koji se pretvorio u globalni fenomen, odlučio zatvoriti svoje trgovine potičući kupce da izađu vani, u prirodu, a The North Face je svoje dizajnere poslao nazad u školske klupe gdje su učili kako da ponovno iskoriste, poprave i produlje trajnost odjeće koju proizvode. Spomenuti su brendovi prilično aktivni i kad je riječ o poticanju organizacija s kojima dijele slične vrijednosti. Patagonia je čak prije dvije godine optužila vladu da laže u vezi sa zaštitom nekih američkih parkova prirode i lansirala kampanju 'Predsjednik je ukrao vašu zemlju'.
Ta drčnost, dosljednost i autentičnost outdoor brendova svidjela se njihovoj publici, koja je odlučila podržati njihove inicijative. To je prilično rijedak slučaj na tržištu. Ako kompanije uopće odluče boriti se za određeni globalni cilj, čine to potaknute potrošačima, a ne obratno.
Motiviraju kupce
Danas Patagoniju, REI ili The North Face kupci gledaju kao rijetke kompanije koje imaju zaista kvalitetne proizvode (proizvedene da traju), održivu proizvodnju, dobre radne uvjete, a i potiču održivu potrošnju. Plus (neke od njih) štite divlje životinje. No, kako nastavlja Fast Company, ni one nisu savršene. Recimo, otkriveno je da jedan igrač u Patagonijinom lancu nabave iskorištava radnu snagu, ali i da je The North Face intervenirao u 'slobodnu enciklopediju' – Wikipediju.
No, ono što njih ipak čini drugačijim od ostalih grešnika na tržištu jest što su svaki propust priznali i krenuli dalje, a nikakvi ih skandali (doduše, ovi su bili relativno mali) nisu spriječili da nastave progovarati o društvenim problemima. Strani mediji posljednjih mjeseci upozoravaju kako su gotova vremena u kojima brendovi mogu tu i tamo adresirati neki problem, a većinu svoga životnog vijeka provesti ne talasajući. S druge strane, trebat će nešto više od 'zamračenog' profila na Instagramu (neki su brendovi objavljivali 'crne' slike kako bi pokazali da podržavaju Black Lives Matter, op.a.) da bi dokazali svojim kupcima da zaista posjeduju vrijednosti koje reklamiraju.
Bojkot financiranja društvenih platformi koje zbog svoje nesposobnosti potiču govor mržnje jedan je od načina da se dokaže da iza brenda zaista stoji netko s, da oprostite, mudima tko će procijeniti da im je od vlastite kratkoročne zarade isplativije ulagati u kvalitetu platformi na kojima se reklamiraju. Naravno, takvo što teže je napraviti malim kompanijama koje nemaju resurse i vizibilitet uz pomoć kojih bi mogle kompenzirati povlačenje s društvenih mreža, ali veliki zaista nemaju što izgubiti (ne na duge staze). I zato, trebaju li inspiraciju neka prate što radi hrabri trojac REI, The North Face, Patagonia, ali i njima slični brendovi koji posljednjih godina utiru put pravom, punokrvnom brendovskom aktivizmu.