Velški pisac i kritičar Raymond Williams u eseju posvećenome marketingu uzorke ponašanja velikih tvrtki koje se bave tim zanatom usporedio je s onima tijekom magičnih rituala u plemenskim zajednicama. Među ostalim, fokusirao se na simbole koji predstavljaju pojedine tvrtke. Sami po sebi nemaju nikakvo značenje, no baš kao vračevi ili vještice koji znakovljem poput križeva ili pentagrama u religijskim obredima izazivaju emocionalne reakcije kod prisutnih, najvještiji marketinški stručnjaci to postižu kod svojih klijenata. U eri konzumerizma to smo svi mi, bez obzira na to shvaćali li to ili ne. Engleski je umjetnik Alan Moore na tragu Williamsova eseja ustvrdio kako u dvadesetom stoljeću šamanizam i magiju najuspješnije primjenjuju upravo marketinški stručnjaci. Tu izjavu ne treba shvatiti kao metafizičku tvrdnju, nego kao prihvaćanje novoga poretka stvari u kojemu su glavni kreatori modernoga društva 20 i 21. stoljeća tvorci marketinških kampanja. Osim smišljanjem simbola koji uvođenjem u svijest konzumenata neizbježno potiču upotrebu nekog proizvoda, a čiji rast popularnosti i zastupljenosti pogoduje rastu cijena brendovih dionica na burzi, jedan od glavnih izazova s kojima su se suočavali marketinški stručnjaci bila je promjena navika potrošača. Kako ih navesti da kupuju flaširanu vodu ako imaju besplatan pristup pitkoj vodi iz slavine ili pak navesti žene da počnu pušiti cigarete, to su bili izazovi koji su morili kreativne umove prije gotovo sto godina.
Njemački naglasak Najvažnija osoba u svijetu oglašavanja u 20. stoljeću bio je Edward Bernays. Svakako treba naglasiti da je sâm odbijao nazivati se marketinškim stručnjakom ili oglašivačem, vjerojatno ponajprije jer je svoje načine reklamiranja proizvoda zamišljao mnogo suptilnijim i nadasve učinkovitijim nego što su to činile marketinške agencije u njegovo doba. Taj nećak Sigmunda Freuda rođen je u Beču, a odrastao u New Yorku, kamo se njegova obitelj seli odmah nakon njegova rođenja. Snažan njemački naglasak nikad nije izgubio, a karijeru je počeo kao novinar. Poslije je Bernays prepoznat kao otac propagande, no sâm je tvrdio kako su propaganda i obmanjivanje javnosti plasiranjem izmišljenih vijesti esencijalan dio demokracije. Naknadno je zahtijevao da se termin ‘propaganda‘ zamijeni nazivom ‘public relations‘ ili po naški, ‘odnosi s javnošću‘, zbog negativnih konotacija koje je propaganda imala zbog nacističkog prisvajanja tog pojma.
Američki snovi Bernays je čovjek koji je stajao iza osmišljavanja ideje o ‘američkom snu‘ popularizacijom Svjetskoga sajma u New Yorku, što nije bila nšta manje uspješna kampanja od one čiji je cilj bio regrutacija pušačica. Tada služeći interesima svojih poslodavaca (American Tobacco Company), zaposlio je skupinu manekenki da se prošetaju ulicama New Yorka tijekom tradicionalne gradske parade. Zatim je novinarima plasirao informaciju da će te žene zapaliti ‘baklje slobode‘. Baklje su bile cigarete Lucky Strike i njihove fotografije obišle su svijet. Naslov New York Timesa od 1. travnja 1929. glasio je: ‘Skupina djevojaka zapalila je cigarete kao vapaj za slobodu.‘ Odmah nakon tog događaja popularnost cigareta među ženskim rodom skočila je za nekoliko stotina posto i žene su od demografske skupine koja gotovo ne konzumira duhan, ili bar ne na javnim mjestima, postale jednake ljubiteljice cigareta kao muškarci. Bernays je bio čovjek iz sjene zaslužan i za američko svrgavanje demokratski izabrane vlade u Gvatemali, i to zato da ne bi propao posao multinacionalne korporacije United Fruit Company čiji je tada bio plaćenik. Na temeljima koje je postavio u prvoj polovini 20. stoljeća danas funkcioniraju ne samo stručnjaci za oglašavanje nego i vlade, vojske te, nažalost, mediji.
Tekuća pitanja Kombinacija sugestivnih oglasa i agresivnih PR kampanja popularizirala je i flaširanu vodu. Voda u bocama prodavala se od kraja 19. stoljeća, no s obzirom na to da je dodavanjem klora voda iz slavine u većini zemalja zapadnog svijeta postala pitkom, prodaja flaširane vode ranih godina prošlog stoljeća drastično je pala. Godine 1977. stvari se počinju mijenjati pa je Perrier lansirao pet milijuna dolara vrijednu kampanju čija je jedina zadaća ponovno popularizirati flaširanu vodu. Njegova primarna ciljana skupina bili su ‘yuppieji‘, mladi urbani profesionalci, a osamdesetih godina 20. stoljeća skupa francuska flaširana voda postala je statusni simbol. Godine 1994. PepsiCo. lansirao je svoj brend vode (Aquafina), zatim je to učinila i Coca-Cola (Dasani). Cijene vode u boci počele su drastično padati i ona više nije samo modni ukras za brokere s Wall Streeta i francuske manekenke nego sastavni dio svakog kućanstva. Ni Hrvatsku, u kojoj je voda iz slavine u većini zemlje savršeno pitka, nije zaobišao taj trend. Međutim, pravi problem te kampanje jest u kvaliteti vode. Dok za kvalitetu hrvatske vodu primjedaba još nema, Aquafina i Dasani ne dolaze ni iz izvora ni s planina, nego iz slavine. ‘Billboardovi‘ s fotografijama nacionalnih parkova i planinskih vrhova koji slave zdrav život uime flaširane boce devedesetih su godina okupirali Ameriku i postigli golem uspjeh, a o pravom podrijetlu vode svjedočio je samo sitan zapis na poleđini proizvoda. Gotovo polovica flaširane vode danas se puni iz slavina, no načini njihova oglašavanja nisu se u dvadeset godina nimalo promijenili. Zašto i bi kad se voda sve bolje prodaje, misle odgovorni. Nimalo suptilne kampanje, kao one Bernaysove, ali jednako učinkovite.
Četiri vječna kriterija Većina pravila u oglašavanju vrijedi danas jednako kao što je vrijedila prije pedeset godina, a vrijedit će, vjerojatno, i sljedećih stotinjak godina. Ljudska je narav nepromjenjiva, mijenjaju se samo trendovi, navike, dizajn proizvoda te, naravno, platforme za oglašavanje. Da je inzistiranje na različitosti reklamnih kampanja 20. i 21. stoljeća često neutemeljena, misli novinarka Business Insidera Laura Stampler. Usporedbe desetak reklama koje su nastale tijekom polovine 20. stoljeća i onih nastalih u 21. stoljeću govore da šovinizam nije nestao iz svijeta marketinga. Štoviše, čini se da i danas dobro prodaje proizvode kao što je to činio i pedesetih godina prošlog stoljeća. Tako su žene i dalje najčešće praznoglavi objekti koje muškarac osvaja konzumacijom proizvoda koji se reklamira, tvrdi Stampler. ‘Reklamne kampanje, ako su uspješne, oduvijek moraju zadovoljavati jedan ili više od sljedeća četiri kriterija, a tako će biti u budućnosti‘, govori manifest utjecajne konzultantske tvrtke James Group iz New Yorka. Četiri su uvjeta izvrsnosti o kojima je riječ: djelotvornost riječi, karizmatičan heroj, tema koja se ponavlja te vizualna konzistentnost.
Superjunaci privlače Kao dva najbolja primjera iz prošlosti koja se ubrajaju u skupinu reklamnih kampanja koje su uspjeh postigle djelotvornošću riječi James Group izdvaja Mastercardovu kampanju ‘Priceless‘, autorsko djelo tvrtke McCann Erickson. Nakon te kampanje 1997. Mastercard je u Sjedinjenim Američkim Državama imao dvostruko više novih korisnika od Vise. Drugi je primjer Absolut Vodka koja je za potrebe svoje kampanje započete 1980. upotrijebila više od 1500 poruka ispisanih na dnu boce; danas drži nevjerojatnih 58 posto globalnog tržište votke u svojim rukama. Kao primjere iz druge najvažnije skupine reklamnih kampanja, one u kojima konzumente privlači karizmatičan heroj, James Group izdvaja klauna Ronalda McDonalda koji je nakon Djeda Božićnjaka najpoznatiji lik među mladim Amerikancima, a hvali i način na koji je Met Life, najveće američko osiguravajuće društvo, iskoristilo lik popularnog Snoopyja.