piše: Ivanka Vranješ, direktorica softverskog inženjeringa za javni sektor i hotelijerstvo, Serengeti
Hotelijerstvo i slične uslužne djelatnosti prije svega su fokusirani na zadovoljstvo klijenta, predstavljanje iskustva koja se gostu nude, ozračje, priču… Iako se čini da umjetna inteligencija tu nema puno posla, zapravo je već korisna i bit će sve više. Može se upotrebljavati u operativnim poslovima, biti od pomoći osoblju u svakodnevnom radu, osiguravati ključne informacije za strateške odluke i poteze menadžmenta.
Umjetna inteligencija (UI, engl. AI) drastično mijenja način na koji se koristimo tehnologijom i komuniciramo s njom. Pokazalo se da nam može pomoći u rješavanju kompleksnih problema, ali i potpuno preuzeti neke poslove i smanjiti ili potpuno zamijeniti ljudski rad ondje gdje je to moguće. Hotelijerstvo i slične uslužne djelatnosti prije svega su fokusirani na zadovoljstvo klijenta i predstavljanje iskustva koja se gostu nude: na ozračje, priču, novo iskustvo i njegovu privlačnost.
Može li takvo što umjetna inteligencija ponuditi bolje od osobe koja je konkretnu uslugu predstavila gostu i osobno provjerila njegovo zadovoljstvo? Kako ćemo riješiti probleme sigurnosti podataka, privatnosti za goste i pružatelje usluga? Jesu li open-source alati umjetne inteligencije dovoljno dobri i sigurni za primjenu u hotelijerstvu? Sve su to otvorena pitanja i situacije koji se otvaraju njezinom upotrebom.
Pogledajmo najprije na koje se izazove nailazi u hotelijerstvu. Neke su od značajki te grane sezonalnost, sve veća zahtjevnost gostiju i sve veća konkurentnost na tržištu. Iznimno su važni oglašavanje, praćenje i prilagodba svih oblika oglašavanja, osobito na društvenim mrežama i platformama. Potrebna je stručna radna snaga koja dobro poznaje strane jezike i odlično se snalazi u metodama i alatima online ili offline prodaje… Kako umjetna inteligencija može pomoći u rješavanju tih izazova, i to u dijelu personalizacije usluga, upravljanja prihodima (revenue management), primjene chatbootova i drugoga?
Podaci i analize
Budući da UI omogućuje analizu velike količine podataka o gostima, prirodno je da se upotrebljava za predviđanje trendova i personalizaciju ponuda. Na temelju analize dostupnih podataka o gostima kao što su, primjerice, aktivnosti tijekom boravka, potrošnja, demografski podaci, preferencije, povijest rezervacija i kupnji može identificirati sličnosti među gostima i definirati skupine prema tim sličnostima i obrascima koristeći se tehnikama strojnog učenja i analize skupina (clustering). Primjer su segementacije npr. gosti koji putuju u poslovne svrhe ili koji preferiraju luksuzne usluge i slično.
Za segmentaciju ili klasifikaciju gostiju često se upotrebljava strojno učenje (machine learning), i to tehnike nadziranoga strojnog učenja. U tome se primjenjuju algoritmi klasifikacije kao što su logistička regresija, algoritam slučajnih šuma (random forests), algoritam potpornih vektora (support vector machines – SVM) i neuronske mreže.
Naravno, uza sve dostupne alate i metode najvažnije je na kakvu se skupu podataka provode analiza i segmentiranje. Kvaliteta, količina i sveobuhvatnost podataka tu je ključna: što su podaci kvalitetniji i opsežniji, segmentacija će biti točnija i korisnija za personalizaciju ponude.
Personalizacija ponude
Kad nekima od navedenih algoritama segmentiramo goste, tomu se mogu prilagoditi marketinške kampanje, osmisliti posebne ponude, preporučiti aktivnosti, restorani, smještaj, ponuditi personalizirane preporuke, poseban jelovnik i slično, odnosno može se pružiti jedinstveno iskustvo svakom gostu. Tako se, naravno, osigurava maksimalno zadovoljstvo gostiju, potencijalno zadobiva njihova dugoročna vjernost te povećava potrošnja.
U tu svrhu može se upotrebljavati i tehnološki alat (recommendation engine) koji stvara personalizirane preporuke o smještaju (vrsta sobe, pogleda, lokacije itd.), restoranima i prehrani (npr. jelovnik, specijaliteti), aktivnostima i atrakcijama (npr. ture, muzeji, sportski događaji) te dodatnim uslugama (spa, fitness, bazen, prijevoz, priredbe itd.).
Upravljanje prihodima
Iduća važna primjena svakako bi bila ona u upravljanju prihodima čiji je glavni cilj, pojednostavnjeno rečeno, prodati pravom kupcu pravi proizvod u pravo vrijeme i, naravno, po pravoj cijeni (offer the right room to the right customer at the right price, at the right point in time). U biti, riječ je o tome da se maksimalno popune kapaciteti te pritom postigne što viša cijena usluge i što manji troškovi, i to uza zadovoljne goste.
Umjetna inteligencija u tom segmentu pomaže u dinamičkom formiranju cijena, tj. definiranju cijena smještajnih jedinica na temelju različitih faktora kao što su potražnja, ponuda, manifestacije u nekom razdoblju, vremenska prognoza, sezona i drugi relevantni podaci. Ona može predvidjeti kretanje trendova u potražnji, analizirati informacije o konkurenciji, dati one o trenutačnom stanju na tržištu i predložiti konkurentne cijene. Isto tako može automatizirati odlučivanje o cijenama prema zadanim pravilima i parametrima koje postave korisnici. U tom području upotrebljavaju se algoritmi strojnog učenja i tehnike prediktivne analitike.
Algoritmi strojnog učenja primjenjuju se za analizu povijesnih podataka o rezervacijama, potražnji i drugim faktorima kako bi se predvidjela buduća potražnja, optimizacijski algoritmi primjenjuju se za pronalaženje najboljih skupova cijena, a NLP obrada za analizu tekstnih podataka kao što su recenzije, komentari na društvenim mrežama i povratne informacije.
Prediktivna analitika
Svi ti algoritmi mogu se upotrebljavati zajedno ili odvojeno kako bi se optimiralo upravljanje prihodima. Umjetna inteligencija tako može otkriti ‘neproduktivne‘ popuste (discounts) i osloboditi financijske resurse za područja koja donose više profita. Prema Boston Consulting Groupu, automatizacija određivanja cijena s pomoću UI-ja u sustavima upravljanja prihodima povećava ukupne prihode za pet posto. Može se reći da UI pomaže povećati prihode i dobit pronalazeći pravila koliko je neki gost spreman izdvojiti za pojedinu uslugu, te optimirajući cijenu u kombinaciji segmenata kupaca i proizvoda.
U hotelijerstvu je važna i primjena chatbotova, koji znatno smanjuju opterećenje korisničke potpore (timova za korisničku potporu). Upotrebljavaju se za automatizirano odgovaranje na upite gostiju i davanje informacija o rezervacijama, uslugama hotela, lokalnim atrakcijama i slično. Uz potporu ChatGPT-ja i sličnih alata chatbotovi će postati mnogo napredniji nego što su bili do sada. Automatizirano odgovaranje s pomoću umjetne inteligencije skraćuje vrijeme odgovaranja, smanjuje mogućnost ljudske pogreške, omogućava odgovaranje istim jezikom na kojem je i početni upit te ubrzava cijeli proces. Ono ujedno poboljšava korisničko iskustvo jer je uvijek dostupno i odgovara se u gotovo stvarnom vremenu, raspolažući pritom svim relevantnim informacijama.
Primjena chatbotova
ChatGPT generativni je jezični model razvijen na arhitekturi GPT-3. To je rješenje koje se temelji na statističkom algoritmu koji na osnovi obrade velikog broja tekstova uočava statističke obrasce i jezične značajke. Pojednostavnjeno, on dodaje riječ po riječ u tekst na temelju izračuna vjerojatnosti iduće riječi. Primjenjuje se u automatiziranom prevođenju, pisanju tekstova, odgovaranju na pitanja, sastavljanju sažetaka, analizi sentimenta i sličnome. Općenito, alati te vrste osnova su za sustave poput virtualnih asistenata (chatbotova) i automatiziranih sustava za obradu teksta.
Nadgleda, štedi, štiti
Umjetna inteligencija može se primjenjivati i za praćenje i predviđanje potreba za održavanjem hotelskih soba, optimizaciju utroška energije i smanjenje troškova povezanih s upravljanjem hotelom ili drugim resursima. Tehnologija pametnih soba integrirana s njome može gostima pružiti ugodniji i praktičniji boravak. Umjetna inteligencija također može poboljšati sigurnost i zaštitu praćenjem potencijalnih prijetnji. Osim toga, omogućuje integraciju s virtualnom i proširenom stvarnošću nudeći gostima virtualne obilaske te odabir virtualnih soba i virtualnih događaja. Dakle, imajući sve te mogućnosti na raspolaganju, možemo se upitati ima li uopće područja u kojima se UI neće primijeniti.
Koja je korist
Najveća je korist od primjene umjetne inteligencije u hotelijerstvu ta što će omogućiti hotelskom osoblju da se usredotoči na strateške aktivnosti kao što su izgradnja odnosa s ključnim klijentima i pružanje personalizirane usluge gostima. Hotelijeri koji razumiju koje alate umjetne inteligencije iskoristiti i na koji način, sigurno će biti u većoj prednosti u odnosu na one koji imaju rezerve prema njezinu korištenju.
Možemo reći da vrijeme naprednije upotrebe umjetne inteligencije tek dolazi. Mogućnosti korištenja gotovo su u svakom segmentu poslovnih procesa u hotelijerstvu. Vidimo da se može upotrebljavati za operativne poslove, biti od pomoći osoblju u svakodnevnom radu, osiguravati ključne informacije za strateške odluke i poteze menadžmenta, može se integrirati s virtualnom stvarnošću i uklopiti u druge napredne usluge za goste.