Tri četvrtine kupaca odluke o kupnji, kažu istraživanja, temelji na vlastitom iskustvu. katkad ih je dovoljno počastiti besplatnom kavom i darovati im vrećicu, no uvijek bi trebalo istražiti što žele i što im treba te osigurati izvrsno korisničko iskustvo
Banke, primjerice, daju nagrade poput povrata novca svojim strankama koriste li se debitnom i kreditnom karticom u nekim trgovačkim lancima ili restoranima te ako odabiru pojedine kategorije bankovnih usluga. Čestim putnicima zrakoplovne tvrtke omogućuju dodatne bodove na cijenu karte, što posebno pogoduje poslovnim ljudima. Neke tvrtke nude i različite razine potrošnje u kojima kupci mogu većom kupnjom dosegnuti više razine s pogodnostima, a neke pak omogućuju da se osvoji više bodova ako se kupe dva proizvoda umjesto jednoga…
Kako bi osvojile nove korisnike i razveselile postojeće, osmišljavaju programe vjernosti u kojima nagrađuju korisničku odanost brendu. Brendovi tako daju kupcima razlog da nastave kupovati njihove proizvode, jer čak 75 posto kupaca odluke o kupnji temelji na sve važnijem im vlastitom iskustvu, što pokazuje izvješće američkog Zendeska, softverske tvrtke za korisničke usluge.
Za male i velike
Odnos s korisnicima, njihovo povjerenje i odanost oduvijek su bili važan segment u poslovanju svake tvrtke, a u novim okolnostima na tržištu zbog koronakrize presudan su faktor u očuvanju poslovanja i održavanju stabilnog priljeva prihoda, rekla je Bernarda Blažek, direktorica Poslovanja u inozemstvu u tvrtki Newton Research Europe. Program vjernosti je, prema njezinu mišljenju, profinjen i suptilan alat kojim tvrtke podižu svijest o brendu, njeguju odnose s korisnicima i stvaraju jedinstven imidž koji ih razlikuje od konkurencije i donosi im prednost pred njom. Uvjerena je da je podjednako važan za korisnika i brend; ako to nije slučaj, program je promašen. Prvi je korak istraživanje, odnosno mjerenje zadovoljstva.
– Korisniku se za sudjelovanje i uloženo vrijeme moraju osigurati ušteda novca, dobivanje nagrada, poseban status ili pogodnosti. Korist za tvrtku mora biti konkretna da bi nadmašila ulaganje, a iskazuje se u povećanju prodajnih prihoda, priljevu novih kupaca i zadržavanju postojećih. Program lojalnosti nije rezerviran samo za velike tvrtke koje si mogu priuštiti sofisticiranu tehnologiju za provedbu programa. Prema mom iskustvu rada s klijentima u Hrvatskoj, tvrtke svih veličina i različitih djelatnosti njeguju odnose s korisnicima i osluškuju njihove potrebe. Ulaganja u istraživanje korisnika, pogotovo u ovim kriznim vremenima, nisu trošak, nego usmjeravaju na najbolji put u osmišljavanju ponude, reduciraju promašene pristupe korisniku, pronalaze nova rješenja i donose prihode – tvrdi Blažek.
Bezvezni kišobran
Za Mateja Sudara, suvlasnika i kreativnog direktora Factoryja, cilj je svakog poslovanja stvoriti odane kupce i privući nove. Kako kupci postaju sve zahtjevniji i svakodnevno izloženi stotinama oglasa konkurencije, kaže, nikad nije bilo važnije imati kvalitetan informatički sustav koji će pratiti svaku interakciju kupca i tako omogućiti personalizaciju.
– Kvalitetan informatički sustav treba kombinirati sa zero-party podacima koje korisnici svojevoljno ostavljaju brendovima. Dakle, kupca treba upoznati u mikrointerakciji s njim, primjerice utvrditi koliko vremena provodi na nekoj kategoriji. Treba provesti anketu s pitanjem 'Jeste li voljni platiti više za proizvod koji ima dulje jamstvo?' i na temelju takvih podataka kreirati personaliziranu ponudu. Loši su primjeri programa vjernosti generički: gratis kava ili kišobran, koji ne stvaraju povezanost s brendom i nisu usmjereni na kupca, nego na prodaju – uvjeren je Sudar.
Program vjernosti za tvrtke danas je iznimno važan kad je naglasak poslovanja prebačen na korisnika, kupca, te poslovni rezultati tvrtki ovise o tome koliko znaju o svojim korisnicima, koliko im prilagođavaju ponudu i koliko slušaju njihove potrebe, također smatra Ernest Antolović, izvršni direktor u Digital Realityju. Korisnici su skloni davati brendovima i trgovcima takve podatke, ali zauzvrat očekuju neke pogodnosti, kaže.
– Ponovljena kupnja ne mora biti jednom mjesečno, u nekim industrijama to je samo dva-tri puta godišnje, čak jednom godišnje. Takvi brendovi dobro znaju koliko je teško pridobiti novoga kupca pa su spremni uložiti da im se postojeći vrati. Program vjernosti jest kanal komunikacije s kupcem koji mora imati neke prednosti, ali ne nužno u obliku popusta. Primjerice, u slučaju e-trgovine, tj. online trgovine, to može biti besplatna dostava i/ili povrat, darak uz svaku narudžbu. Obične trgovine kupce mogu nagraditi besplatnim osvježavajućim napitkom tijekom ljetnih mjeseci ili platnenom vrećicom. Pri oblikovanju programa vjernosti važni su specifičnost industrije, ponašanje kupaca, načini prikupljanja povlastica, njihovo trajanje i načini njihove upotrebe. Program vjernosti pruža jedinstvenu priliku da izravno od kupaca zatražimo mišljenja i savjete u anketama i korisničkim intervjuima. Tako dobiveni podaci mogu biti iznimno vrijedni ako se pravilno obrade – iznosi Antolović.
Životni stil
I Ivan Horvat, marketinški menadžer i voditelj odnosa s javnošću u dm-u, slaže se da su programi vjernosti usmjereni na jačanje odnosa povjerenja s kupcima u sklopu sustava informiranja, nagrađivanja i uključivanja u tvrtkine aktivnosti. Prema njegovu mišljenju, uspješan program treba biti jednostavan i razumljiv. Dm-ov program vjernosti 'dm active beauty' rezultat je upravo dugogodišnjeg osluškivanja kupaca i stalnog prilagođavanja njihovim potrebama i navikama.
– Članovima se omogućuje da prate svoje bodovno stanje i sve pogodnosti koje su im dostupne s pomoću aplikacije za pametne telefone. Svrha je programa vjernosti što bolje odrediti potrebe kupaca i pravodobno na njih odgovoriti. Naš program tako bilježi stalan rast broja korisnika: s više od milijun korisnika kartice 'dm active beauty' ostvarili su više od 53 milijuna kuna popusta samo u protekloj poslovnoj godini – navodi Horvat.
Za Konzum su programi vjernosti dugoročan proces i alat koji pomaže da ga kupci prepoznaju kao trgovca koji cijeni njihovu odanost brendu te se brine o njihovim potrebama. Trgovci se svakodnevno nadmeću niskim cijenama i ponudom, prate trendove i životni stil suvremenoga kupca koji zna što želi, gdje će to pronaći i kako u kupnji proći što bolje, smatraju u Konzumu.
– Pri kreiranju programa vjernosti prije svega se vodimo životnim stilom suvremenoga kupca, ali u obzir svakako dolaze i važna društvena pitanja – istaknuli su u Konzumu.