Tehno
StoryEditor

Od pretplate do AdEx-a: U digitalnom marketingu i izdavaštvu vodi se prava bitka za opstanak

15. Studeni 2023.

Izdavaštvo i oglašavanje posljednjih su godina zbog kontinuirane digitalne transformacije  došli do prekretnice u poslovanju te je sada ključno pitanje što dalje. Jesu li digitalne pretplate ključ za održivo poslovanje, na koji način kvalitetno mjeriti svoj doseg, jesu li streaming platforme nešto čemu svi trebamo težiti, kako se snaći u digitalnoj tranziciji te što nam donosi umjetna inteligencija samo su neki od briga koje muče medijske kuće i agencije.

Pa krenimo redom, najbolji primjer provedbe digitalne pretplate u hrvatskom medijskom prostoru svakako je Telegram čiji izvršni direktor tvrdi da je pretplata uistinu način na koji mediji mogu održivo poslovati.

– Ti vijesti na portalu moraš imati da bi bio relevantan i da se ljudi mogu informirati, ali vijesti generalno nisu ono što potiče pretplate. Njih potiču velike priče, otkriće, afere, korupcijske afere… i to je ono što se i kod nas pokazalo. Kad god imamo neku veliku priču, to je ogroman peak akvizicije novih pretplatnika. Prirodno je da te strah hoćeš li prodati i jednu pretplatu. U tom smislu nama ide fantastično, ali objektivno, to je borba. Velik nam je to dio prihoda i to nam je stvarno strateški važno – rekao je u podcastu SoMoBorca CEO Telegrama Miran Pavić.

Važno krenuti od sebe

Pavić je pak istaknuo da je kod uvođenja pretplate potrebno i prilagoditi organizaciju, odnosno moraš prilagoditi produkciju, KPI-jeve i slično navodeći pritom primjer slovačkog medija čiji su primjer pratili i koji nisu ništa forsirali nego su jednostavno transparentno izvještavali na dnevnoj ili tjednoj razini koliko je koji članak i autor prodao pretplata te je to samo po sebi dovelo do toga da su medijski djelatnici počeli razumijevati da im je to ključna metrika poslovanja pa da samim time trebaju pisati članke koji će zainteresirati pretplatnike.

– Tu je analitika dosta dublja nego kada gledaš samo svoj sadržaj. No moraš imati i jako dobar customer support jer ljudi imaju i dalje problem s plaćanjem, moraš im adresirati probleme i mi smo morali mnogo pretplatnika educirati i objašnjavati im kako sve funkcionira. No s vremenom se broj upita smanjuje jer ljudi s nama uče – objašnjava Pavić u podcastu.

No kada se uvodi pretplata na sadržaj važno je imati jasnu viziju, što je potvrdio i Pavić, rekavši da su imali jasnu sliku koliko lojalnih čitatelja imaju i što oni čitaju te kako stvoriti povjerenje oko toga zašto im se baš isplati uzeti pretplatu. Zato je važno krenuti od sebe i pitati se bi li se i sam pretplatio na određeni sadržaj. Dakle, kvalitetna iznad svega.

Slična je situacija i kod prelaska s televizije na digitalne medije. Iako je u Hrvatskoj televizija i dalje najrelevantniji medij sve više korisnika prelazi na streaming servise poput Netflixa ili HBO-a. Zbog toga je CME, kompanija koja stoji iza brenda RTL-a pokrenula vlastitu streaming platformu Voyo.

Domaći streaming

– Voyo je naša streaming platforma koja u Češkoj i Slovačkoj ima preko 580 tisuća pretplatnika. Tih 580 tisuća smo uspjeli akvizirati u otprilike dvije godine. Tu se vidi prostor za streaming platforme, kako televizija može sa svojim televizijskim sadržajem akvizirati televizijskog gledatelja da koristi digital i da plaća taj sadržaj. Tu je bila motivacija Slovenije gdje je Voyo jači od Netflixa – objašnjava Matej Lončarić, Chief Digital Officer u CME Adriji.

Kako je RTL produkcija i tvornica sadržaja djelatnici su, kaže Lončarić, naučeni da se sadržaj producira ili montira do dva sata prije emitiranja pa su prilikom pokretanja platforme cijeli proces morali mijenjati kako bi korisnici mogli sadržaj konzumirati 24 sata prije emitiranja u live programu..

– To je ogromna promjena. Samo taj prvi korak, kojeg zapravo korisnici ne vide, ali koji će nakon šest mjeseci ili godinu dana još više napraviti tu promjeni što se tiče digitala. Sada svi razmišljamo o njemu – govori Lončarić napominjući da se tu uvijek javlja otpor i strah od pada gledanosti no istaknuo je pozitivne primjere s tržišta poput Slovačke pa se zapravo s ovakvim platformama ne ‘srlja u nepoznato‘ nego postoji recept koji se može kvalitetno preslikati te će ovakav pristup pomoći cijeloj industriji, ali i naviknuti korisnike da plaćaju kvalitetan sadržaj.

– Mi si ne možemo priuštiti videoteku sadržaja koji ima HBO, Netflix ili Disney, ali možemo olakšati korisniku način kako da izabere nekakav dodatan sadržaj koji može gledati. Tu imamo jačinu našeg tradicionalnog medija, televizije, gdje dolazimo do korisnika te mu želimo svaki tjedan ponuditi nešto novo. Kupit ćemo 20 ili 30 sati novog sadržaja tjedno i fokusiramo se na to. Nećemo izbaciti 30 ili 40 tisuća sadržaja da korisnik sam bira i tu vidimo našu prednost jer su danas korisnici ljudi na streaming platforme jer provode previše vremena u traženju što gledati da izgube volju za gledanjem sadržaja – tvrdi Lončarić pritom naglašavajući da se tu javlja i velik prostor za lokalnu produkciju.

Prilagodba je nužna

Pa dok će se korisnici možda i žaliti na konstantne promjene, Lončarić navodi da voli inovacije te da su one priroda medijskog posla.

– Sada je prava bitka za opstanak. Ima mjesta za sve i imamo prostora za rast – tvrdi Lončarić napominjući da je digitalna transformacija cijela jedna industrija koju financiraju korisnici jer oglašavanje ne može financirati sve filmove i serije s obzirom da se radi o velikom iznosu novca koji se treba ‘ubaciti‘ u produkciju novog sadržaja.

U SoMoCastu je govorio i Stipe Grubišić, Chief Digital Officer Hanza Medije koji je pak naglasio da izdavaštvo više nije toliko zanimljivo tehnološkim kompanijama jer nisu više zvijezde u svijetu CMS-a (Content management system) nego se sada sve okrenulo prema online trgovini.

– Pronalazak kvalitetnog alata za izdavače koji se bave tiskom je izazovan jer je taj poslovni segment relativno nov i tehnološki zahtjevan, a čini se da izdavaštvo kao tržište više nije toliko intrigantno. Na primjer, bili smo u pregovorima oko vlastitog CMS-a i većina pružatelja CMS usluga s kojima smo razgovarali se fokusira na online trgovinu – rekao je Grubišić dodajući da je oko trećine budžeta usmjereno na indirektnu prodaju koja je izrazito porasla te je trenutno na vrhuncu razvoja.

Vrlo je aktualna tema i promjena u third-party cookies koja će najveći utjecaj, tvrdi Grubišić, imati na one koji nemaju strukturiranu strategiju za taj segment poslovanja.

– Posebno bi se manji mediji mogli suočiti s najvećim izazovima budući da bi prilagodba predstavljala značajan trošak, a čak i kad bi ga uspješno implementirali, financijska korist ne bi bila usporediva s većim medijskim kućama, što bi, uvjetno rečeno, za njih bilo nepovoljno gledajući kroz prizmu AdEx-a – objasnio je Grubišić

Upravo su o AdEx-u, odnosno o advertising expenditure-u su u istom podcastu govorili Vjekoslav Srednoselec, COO u dentsu Southeast Europe i član radne skupine za AdEx unutar IAB-a Hrvatske te Ozren Kronja, izvršni direktor Hrvatske udruge digitalnih izdavača (HUDI).

Ništa bez AdEx-a

– AdEx je analiza, odnosno istraživanje, potrošnje ili ulaganja u oglašavanje. U ovom slučaju pričamo o digitalnim AdEx-ima, koliko se ulaže na digitalni kanale u Hrvatskoj. Sad postoji puno različitih AdEx-a što se pokušalo uvesti više puta i nikada to ni ne može biti efikasno uvedeno jer to je jako skup projekt. Jednostavno, Hrvatska je takvo tržište na kojem se to ne isplati raditi. Međutim kada pričamo o AdEx-ima koje su HUDI i IAB proveli, radi se o krovnom istraživanju ukupne vrijednosti tržišta i onda smo na različit način te podatke prvo prikupili, analizirali zbog razlike u  metodologiji i na različit način smo ih prikazali, jer radi se o različitim ciljevima oba AdEx-a – rekao je Srednoselec dodajući pritom da je metodologija prikupljanja na svim tržištima standardizirana kako bi bila najbolja moguća i kako bi bila usporediva među tržištima.

Dakle, IAB-ov AdEx je odlična stvar zato što je prvo napravljen prema globalnim standardima, gdje je Hrvatska u nekim segmentima specifična, međutim tu su više-manje isti mehanizmi koji se događaju, a istovremeno se podaci iz Hrvatske mogu usporediti s drugim tržištima. I to je ono što je bitno za sve sudionike na tržištu, primarno oglašivače i agencije koje mogu onda vidjeti gdje se njihovi budžeti nalaze unutar ukupnog budžeta i time uočiti koliko im ustvari budžet donosi snage, i pregovaračke i oglašivačke, prema krajnjim potrošačima unutar cijelog hrvatskog budžeta.

– S obzirom na to da su i IAB i HUDI počeli mjeriti AdEx tek prije dvije godine jako dobro ide jer smo mi novo tržište koje mjeri i ujedno digital se stvarno jako, jako dinamično razvija i onda je dobro da se onaj kome su ti podaci potrebni može konzultirati i triangulirati dva seta podataka. Što je zapravo izvrsno za hrvatsko tržište – dodaje Kronja.

Na kraju, kako je rekao Kronja, je uvijek važno da krajnji korisnik mora znati što koji instrument mjeri i to je ono što oni žele objasniti ljudima – koja je razlika između jednog i drugog, ali i da korisnici shvate da je idealno što mogu pogledati na dva mjesta i onda zaključiti što im treba te potom izvući informaciju koja će pomoći njihovim strategijama, taktikama i media mixu.

 

O ovim temama, ali i mnogim drugima sugovornici će govoriti i 17. studenog u Tvornici Kulture na ovogodišnjem izdanju SoMo Borca, inicijative čiji je cilj promocija digitalnog marketinga, a koji, uz dodjelu nagrada, od ove godine postaje i cjelodnevna konferencija gdje će se okupiti najbolji poznavatelji digitalnog svijeta, razmjenjujući ideje, znanje i perspektive o budućnosti digitalne industrije. Konferenciju SoMoBorac organiziraju agencija 404 i HUDI, a upravo svi sugovornici ovog podcasta članovi su HUDI-ja.

22. srpanj 2024 10:56