POST-COOKIE ERA - Bljutavi svijet bez kolačića

Google i Apple uzdrmali su svijet digitalnog oglašavanja svojim odlukama da pod izlikom očuvanja privatnosti korisnika ukinu ili otežaju upotrebu takozvanih kolačića treće strane (third party cookies), koji služe praćenju online aktivnosti korisnika. Bez njih veoma je teško znati što korisnik radi kad je na internetu, a to je ozbiljan problem za oglašivače, koji se oslanjanju upravo na takve podatke u ciljanju svojih oglasa.

Naime, Google ih je odlučio potpuno zabraniti do 2022. i zamijeniti nekom svojom osjetno drukčijom verzijom, a Apple je sa zadnjim ažuriranjem svog operativnog sustava uveo opciju odlučivanja korisnika o dopuštanju kolačića za svaku aplikaciju (tu je promjenu već uveo na svoj preglednik Safari, a sada ju je proširio i na aplikacije). Naravno, svi na bilo koji način ovisni o praćenju kretanja korisnika po internetu pretpostavljaju da većina korisnika u tom slučaju neće dopustiti upotrebu kolačića. Zašto je to problem za golemu i izrazito unosnu oglašivačku mašinu, nije teško razumjeti.

Bez mogućnosti praćenja aktivnosti korisnika na internetu oglasi ne mogu biti ciljani i personalizirani, što je dosad bila okosnica pristupa oglašavanju na internetu. Bura koja se nakon toga dignula stoga nimalo ne začuđuje, kao ni otvoreni sukob između Facebooka, čiji poslovni model počiva na oglašavanju, i Applea, zato će biti vrlo interesantno vidjeti kako će se stvar razvijati i hoće li ta odluka o zabrani odnosno sputavanju kolačića izdržati nalet bijesa iz raznih smjerova, to više što u posljednje vrijeme i države počinju napokon regulativno hvatati korak s novim vladarima ekonomije.

Rat divova

Tužbe i istrage gomilaju se s obje strane Atlantika, a ovaj zadnji potez ionako sve ozloglašenijih kompanija zvuči kao nešto za što bi se države i regulativna tijela mogli zainteresirati (u Americi se postojećim tužbama za monopolsko ponašanje već dodaje i taj najnoviji razvoj događaja). Problem nije ograničen samo na oglašivače – i proizvođači aplikacija (developeri) znatno ovise o podacima dobivenima kolačićima. Njihov rad izravno je povezan s dvije uvjerljivo najvažnije virtualne trgovine, Googleovim Play Storeom i Appleovim App Storeom, s pomoću kojih korisnici preuzimaju rezultat njihova znoja i muke. Već je i to dugo problem koji je rezultirao prepucavanjima i tužbama jer Apple i Google tako gotovo u cijelosti kontroliraju komunikaciju između konačnog korisnika i kreatora aplikacija, što im daje golemu moć (mobilno carstvo​ podijeljeno na te dvije virtualne trgovine i prateće preglednike, Googleov Chrome i Appleov Safari). Kad se tomu doda najnovija odluka o ‘ograđivanju‘ podataka o virtualnom kretanju korisnika, jasno je zašto su se industrije proizvođača aplikacija i digitalnog oglašavanja dignule na noge (tržište digitalnog oglašavanja vrijedi više od 350 milijardi dolara godišnje).

Antimonopolske tužbe već su pokrenute u Francuskoj i Njemačkoj, ali sigurno je njihovo umnažanje u raznim jurisdikcijama. Do tih promjena aplikacije su mogle prikupljati i dijeliti s trećim stranama, primjerice podatkovnim brokerima, razne osobne informacije o korisnicima, uključujući lokaciju, kojim se aplikacijama koriste, kriptiranu verziju korisnikove e-pošte, telefonski broj i jedinstveni identifikator (IDFA, ono što konkretan uređaj identificira u internetskom prostranstvu i okosnica je digitalnog oglašavanja).

Praćeni bilijuni akcija

Kako riječi FunCorpa, jednog od proizvođača aplikacija, prenosi Financial Times, stotine bilijuna korisničkih akcija i događaja prate se svaki dan i mnoge aplikacije podatke šalju raznim drugim stranama, uključujući Google i Facebook. Tijekom svog internetskog putovanja korisnik se kreće različitim aplikacijama i pretražuje internet ostavljajući cijelo vrijeme trag svake od tih akcija i svoj identifikator na koji se oglašivačka industrija oslanja kako bi izradila profil njegova ponašanja na temelju kojega mu onda šalje više ili manje relevantne oglase.

Na prvu se ​Googleov i Appleov potez zato čini opravdanim, ali samo dok ne postane jasno da će obje kompanije profitirati od tih poteza. Osim toga, koliko god korisnicima oglasi bili iritantni, trebaju biti svjesni da ti isti oglasi plaćaju za njihovu besplatnu upotrebu niza usluga u virtualnom prostoru. Drugim riječima, ti isti oglašivači koji toliko idu na živce korisnicima kad se igraju mobitelom zapravo plaćaju mnogo toga što bi u suprotnome plaćali upravo korisnici. Pritom je dobro znati da blokiranje ili potpuna zabrana kolačića neće značiti i kraj tih oglasa – samo će biti mnogo manje prilagođeni mogućim potrebama korisnika. Jednostavnije, neće u mnogo slučajeva nuditi ono što bi korisnika čak i moglo zanimati, nego će samo smetati. U obrazloženju problematike FT poručuje da bi, očekivano, velik dio besplatnih usluga i aplikacija mogao prestati biti besplatan.

Pravednički gnjev

Poseban je slučaj, dakako, Facebook, koji je svoju financijsku snagu, osamdeset milijardi dolara godišnje, utemeljio na profiliranju korisnika i prodaji oglasa, pa ne iznenađuje otvoreni rat protiv tih promjena upotrebom čak i oglasa u medijima u kojima upozorava na štetu koja se nanosi malim poduzećima jer neće više lako moći doprijeti do potencijalnih kupaca. Naravno, u svome pravedničkom gnjevu Facebook podsjeća i na Appleovu dominantnu tržišnu poziciju zahvaljujući kojoj će ta kompanija imati prvenstvo nad prikupljanjem podatka koji virtualni život znače i ograničiti pristup svima ostalima. Doduše, postoji i pozitivan scenarij za društvenu mrežu u kojem kompanije svoje marketinške proračune preusmjeravaju prema izravnom trgovanju, za što se Facebook već priprema ulaganjem u alate koji će omogućiti više online šopinga na svojim platformama. Ipak, to je jedna kompanija, mnoge druge teško će brzo smisliti alternativu.

Zaobilazni put

Zato, recimo, kineski divovi poput Tencenta i ByteDancea (vlasnika TikToka) ne skrivaju namjeru zaobilaženja Appleovih promjena uvjereni u preveliku važnost kineskog tržišta za američku kompaniju. Analitičari su skloni složiti se s tom procjenom i vjeruju da se Apple neće upustiti u izravan sukob s kineskim kompanijama jer mu je to tržište, kao i tolikim drugim kompanijama, prevažno (softverski obilazak zove se​ CAID i može zamijeniti IDFA-u).

Apple zasad čvrsto stoji uza svoju odluku, barem deklarativno, ali blokiranje CAID-a moglo bi kompaniju dovesti pred izlazna vrata u Kini, a to nikako ne želi. Štoviše, postoji i prostor za džentlmenski uzmak jer CAID, navodno, ne mora jedinstveno identificirati korisnika, pa tako, tehnički, ne krši Appleovu politiku privatnosti. Razvoj te priče bit će vrlo zanimljivo pratiti. Uglavnom, Apple nimalo nije zabrinut za privatnost svojih korisnika jer će mnogi kreatori aplikacija, s obzirom na to da ne mogu prodavati prikupljene podatke drugima, morati početi naplaćivati upotrebu, a to znači od 15 do 30 posto provizije upravo njemu na svaku kupnju ili pretplatu s pomoću njegova App Storea. Nije zgorega napomenuti i da tvrtka planira proširiti svoj oglašivački biznis ‘okrenut privatnosti‘, što god to značilo.

Njegova verzija

Google pak planira vlastitu verziju kolačića kojom bi se oglašivačima omogućilo ciljanje skupina korisnika, ali ne uvidom u individualne povijesti pregledavanja interneta. Tako će oglašivači, ako je vjerovati kompaniji, moći ciljati skupine na temelju njihovih interesa, ali ne i osobnijih identifikatora kao što su dob, rasa ili spol, kao i njihove aktivnosti na internetu. Konkurencija i oglašivači nisu pretjerano impresionirani tom Googleovom verzijom kolačića i smatraju da je FLoC (federal learning of cohorts), kako se novi koncept zove, put prema jačanju tvrtkina položaja ionako najvećega internetskog prodavača oglasnog prostora koji će k tome, za razliku od svih ostalih, imati niz sasvim konkretnih i osobnih podataka prikupljenih s pomoću svojih servisa kao što su Gmail ili YouTube.

Oba poteza u tom obliku nanijet će veliku štetu oglašivačima i povezanim kompanijama (Facebook bi zbog Applea, prema procjenama Bank of America, mogao izgubiti i tri posto prihoda). Zasad se čini da su jedina rješenja zaobilaženje blokade, čekanje alternativnog rješenja koje će Apple ponuditi kako bi ojačao vlastiti oglašivački biznis, izravnije oglašavanje ili nada da bi vlast mogla eliminirati tu novost jer ne djeluje kao stvarni pokušaj zaštite privatnosti, nego daljnjeg jačanja tržišne pozicije na štetu konkurenata.

Doduše, zaobilaženje Applea može izazvati neželjene posljedice i potpunu blokadu, stoga je možda mudrije pričekati rasplet koji će se, vjerojatno, brzo dogoditi ima li se na umu široka fronta protiv tog poteza (i novac koji se vrti u tom prostoru) i u međuvremenu pokušati naći druge načine dopiranja do potrošača (direktnijim kanalima ili gađanjem odoka). Što se Googlea tiče, vrata neće biti potpuno zatvorena, ali bit će samo odškrinuta, što mnogima nije dovoljno. Ipak, ono što radi Apple, mnogo je bolnije od Googlea, a i već je potpuno uvedeno; Google ide nešto lakšim ritmom i još postoji mogućnost kompromisa o konačnu izgledu njegova rješenja. Čini se da je ova priča još daleko od epiloga.

ČITAJTE LIDER U DIGITALNOM IZDANJU