Umjetna inteligencija, tj. AI, olakšava život, čini ga ugodnijim i zabavnijim, ali nosi i opasnosti. Sofisticirana tehnologija poput ‘deepfakea‘ oblik je umjetne inteligencije s te druge strane medalje. Manipulativan je komunikator
Umjetna inteligencija već se jako dobro integrirala u našu svakodnevicu, koju u nekim sferama čini lakšom. Recimo, popularni chatbotovi odgovaraju na lagana pitanja korisnika, a sve su češći i oni s licima koji su, u najmanju ruku, uvjerljiviji od klasičnog chatbota, a mogu biti toliko uvjerljivi da varaju žene i muškarce u potrazi za ljubavlju po raznim dejting-aplikacijama.
O umjetnoj je inteligenciji riječ i kada na, primjerice, Amazonu li sličnim platformama dobivamo prijedloge što kupiti, a i pukim korištenjem Googlea nećemo izbjeći neki oblik umjetne inteligencije. Ona je postala neizbježna u mnogim sektorima, pa tako ulazi i u odnose s javnošću. Iako je u nekim drugim sektorima poput maloprodaje strah od umjetne inteligencije i automatizacije opravdan jer ona već zamjenjuje ljude na blagajnama, u PR-u takve opasnosti još nema, a i pitanje je hoće li je ikad biti.
Prema istraživanju CIPR-a (Chartered Institute of Public Relations, London) iz svibnja 2018. pod nazivom ‘Humas still needed‘ utvrđeno je da 12 posto ukupnih vještina stručnjaka za odnose s javnošću (od ukupno 52 vještine) danas može biti nadopunjeno ili zamijenjeno AI-jem, uz predviđanje da bi se to moglo popeti na 38 posto unutar pet godina. A je li se to i dogodilo pitali smo i domaće stručnjake za PR.
– Iako nemamo ‘friškije‘ istraživanje s preciznim podacima, odgovor se nameće sam po sebi. Kada se osvrnem par godina unatrag, iz vlastitog iskustva kao PR stručnjak mogu reći da se više nego prije, svjesno ili nesvjesno, koristim umjetnom inteligencijom.
Razni algoritmi koji jako brzo napreduju danas nam štede vrijeme i omogućuju da jednostavnije i brže analiziramo i obrađujemo podatke, predviđamo trendove, targetiramo i definiramo ciljne javnosti, analiziramo i razumijemo reakcije/sentiment, pratimo učinkovitost u agencijskom poslu i temeljem toga određujemo i vrijednost svog rada – objašnjava Martina Prenkaj, viša savjetnica za odnose s javnošću u agenciji IMC.
Jedno je sigurno: ljudi u PR industriji ne bježe od korištenja AI-ja, već ga pokušavaju prilagoditi svojim potrebama. On je dobar način za unaprjeđivanje usluga, praćenje profitabilnosti, ali uvijek postoji prostor za poboljšanje.
Oslobađanje kreative
Trenutačno se ne koristimo punim potencijalom AI-ja, ali to bi se u vrlo kratkom vremenu moglo promijeniti jer umjetna inteligencija itekako ima budućnosti u PR i komunikacijskoj industriji iako je neki i dalje smatraju prijetnjom, što nam potvrđuje i Manuela Šola, direktorica agencije Komunikacijski laboratorij.
– Najveći je problem u upotrebi umjetne inteligencije taj što se u kontekstu primjene u određenoj industriji uglavnom spominje kao prijetnja. Često se povezuje sa smanjenjem broja zaposlenih, ali istina je nešto drukčija. Kao što brojna istraživanja pokazuju, postoje neke vještine koje AI nikada neće moći zamijeniti, npr. održavanje odnosa, strateško razmišljanje, poštovanje etičkih smjernica pri donošenju odluka ili pak kritičko razmišljanje – napominje Šola.
No prije nego se pozabavimo prijetnjama, treba ukazati na prednosti umjetne inteligencije u odnosima s javnošću, a njih itekako ima. Iako razvoj tehnologije sve više utječe na način na koji organizacije zapošljavaju, profesionalci koji rade u odnosima s javnošću i dalje nisu zamjenjivi, pogotovo ne u vještinama kao što su dobro pisanje, istraživanje, upravljanje projektima i prezentacijske vještine.
Ako bismo predviđali koja će radna mjesta u budućnosti vjerojatno preuzeti roboti, rad u marketingu i odnosima s javnošću to sasvim sigurno nije, najviše zbog važne dimenzije izgradnje odnosa s partnerima i medijima.
– Budućnost umjetne inteligencije u odnosima s javnošću svakako jest automatizacija opetovanih i dugotrajnih zadataka, čime PR-ovcima ostaje više vremena za savjetovanje klijenata, kreativno pisanje, osmišljavanje ideja ili obavljanje strateških elemenata posla – ističe Andrea Čović Vidović, voditeljica medija za Europsku komisiju u Hrvatskoj i članica Hrvatske udruge za odnose s javnošću.
Automatizacija je svakako jedan od važnijih zadataka koje UI obavlja, ali ima toga u odnosima s javnošću još podosta. Korištenje umjetne inteligencije najviše ubrzava analitičke procese jer svi znamo da su analitike i istraživanja također dobar dio posla u PR industriji. A tu su i sve bolji programi lektoriranja, analiza konkurencije, praćenje medija, programi za prevođenje koji mogu biti korisni pri uštedi vremena i novca za pokrivanje globalnog tržišta.
– Aplikacije koje vam pomažu u transkriptima intervjua ili konferencija za novinare, pri optimizaciji teksta, korištenje podataka koji će vam na temelju engagementa na društvenim mrežama pomoći pri kreiranju priopćenja ili će vam dati bolju percepciju o tome kad i komu to isto priopćenje poslati, samo su neke od stvari koje već sad funkcioniraju i nastavit će se razvijati. S druge pak strane, naučile su nas to ove zadnje gotovo tri godine, predviđati bilo što, naročito u tehnologiji, doista je samo predviđanje. Novosti se javljaju na dnevnoj razini, naše je da prihvatimo najbolje od njih – objašnjava Jelena Šarić, viša savjetnica u Val grupi.
Prenkaj dodaje da umjetna inteligencija znatno olakšava i pristup informacijama i podacima, filtriranje te kvalitetnije targetiranje javnosti.
– Isto tako, umjetna inteligencija danas olakšava pristup edukativnim sadržajima, jer da bismo pratili trendove i sve ono što sa sobom nosi razvoj tehnologije, moramo stalno učiti. Ipak, iako nam umjetna inteligencija pomaže da rastemo u svom poslu, ona nas ne može prerasti i zamijeniti. Može nas samo učiniti učinkovitijima, osloboditi naše kreativne potencijale, koje ćemo potom usmjeriti u nove ideje, projekte i strategije, koje može proizvesti samo ljudski um. I najvažnije, umjetna inteligencija ne može zamijeniti čovjeka u izgradnji i održavanju odnosa s ključnim javnostima, a to je temelj i smisao našeg posla – dodaje Prenkaj.
Savršena videomanipulacija
S jedne strane umjetna inteligencija čini nam život lakšim, ugodnijim i zabavnijim, a s druge pak strane nosi i opasnosti. Sofisticirana tehnologija poput deepfakea je upravo oblik umjetne inteligencije s te druge strane medalje.
– Deepfake je veliki izazov, rekla bih globalni problem, jer zadire u ljudska prava i slobode. Svjedoci smo da su žrtve deepfakea, odnosno sofisticirane tehnologije, bile brojne poznate osobe. Takva ‘savršena manipulacija‘ nekome može uništiti karijeru, reputaciju, ali i život, jer kada danas nešto postane viralno, teško je zaustaviti val i dokazivati istinu.
Mislim da će deepfake postati sve opasniji za vjerodostojnost medija, koji se razumljivo bore za klikove. Utrka da budeš prvi koji će objaviti neku vijest ili video može se lako obiti o glavu, jer je sve teže otkriti što je fake news ili što je deepfake. I nama koji se bavimo PR-om to je izazov, jer to su potencijalne krizne situacije koje prijete i našim klijentima, ali i nama samima. Danas, kada je zapravo svatko medij, jer na društvenim mrežama može objaviti što i kada hoće, opasnost za reputaciju kompanija i pojedinaca vreba u svakom trenutku – poentira Prenkaj.
Čović Vidović dodaje da ako se umjetnom inteligencijom koristi na ispravan način, ona može pozitivno promijeniti odnose s javnošću. Ali u suprotnom njezina upotreba stvarno može izazvati reputacijsku štetu te pojačati pristranosti i podjele u društvu, što se pomoću deepfakea može lako postići.
Odnos između čovjeka i čovjeka
Na kraju, glavna uloga umjetne inteligencije PR-u je u efektivnosti, a nikako u zamjeni čovjeka. PR je odnos čovjeka i čovjeka. PR su emocije, razumijevanje, podrška, lijepa riječ (ali i kritika) kad zatreba i nema tog robota koji će u PR-u moći zamijeniti čovjeka. Kao i u svaki odnos, tako je i u odnos s klijentom potrebno uložiti vrijeme i trud te imati visoku razinu povjerenja s dobrom dozom kritičnosti kako bi na kraju projekta zadovoljni bili svi dionici.
– Takav dugoročan odnos koji se temelji na povjerenju ne može biti zasnovan na umjetnoj inteligenciji. Socijalna i emotivna inteligencija jedan su od postulata PR-a i ne vidim način na koji AI tome može kvalitetno i relevantno doskočiti. Isto tako, biti PR-ovac odavno je prestalo značiti biti sposoban napisati dobro priopćenje i imati talent za storytelling.
PR se razvio u multidisciplinarnu djelatnost u kojoj u trenutku kriznih komunikacija i nekih novih društvenih i općenito životnih uvjeta trebate znati reagirati brzo, u skladu s ciljevima klijenta i očekivanjima potrošača. Dakle, bez ljudske note PR-a ne bi bilo jer u odnosima s javnošću najvažnije je imati ‘osjećaj za feeling‘, a umjetna inteligencija je inteligencija bez emocije – zaključuje Šarić.