Brendovi, barem oni koji dobru kreativu ne misle zatirati svojim strahom ‘što će selo reći‘, prepoznaju i primjenjuju potencijal sportskih i glazbenih zvijezda kao alata za jačanje svoje vidljivosti i utjecaja. Američki komunikacijsko-medijski biznis odavno jaše na valu zaluđenosti sportom, pa i glazbenim senzacijama. U Hrvatskoj još kaska
Gdje ćete biti 9. veljače 2025. godine? Vjerojatno nemate pojma, kao ni ja, ali znam da ću sigurno već 10. veljače na društvenim mrežama gledati reklame koje su objavljene na završnici doigravanja NFL-a, lige američkog nogometa, Super Bowlu. To mi je već nekakva tradicija, a mnogi iz medijske i komunikacijke industrije u Hrvatskoj rade isto. Te reklame najskuplje su minute na američkoj televiziji, pa nije ni čudno da brendovi žele biti neizostavan dio te sportske priče, kao što kreativci koji rade te kampanje žele u tih nekoliko minuta ili sekundi koje su brendovi itekako skupo platili dati najbolje od sebe. Sportski sadržaj mamac je za brendove i kreativnu industriju, jednako kao i glazba. Pa sjetimo se samo kakav je šou izazvao Snoop Dogg, koji je nosio olimpijsku baklju (koja je opasno podsjećala na nešto drugo, što je i bio povod) na otvorenju Igara u Parizu. Snoop nije neki sportski tip, ne vežemo ga uza sport, ali je reperska ikona čija je popularnost tolika da OI-ju njegova pojava donosi više PR-a nego obrnuto.
Zabava prva
Brendovi, barem oni koji dobru kreativu ne misle zatirati svojim strahom ‘što će selo reći‘, prepoznaju potencijal sportskih i glazbenih zvijezda kao alata za jačanje svoje vidljivosti i utjecaja i njime se koriste. Pametno osmišljenim PR strategijama brendovi koji surađuju sa sportašima, sportskim klubovima ili pak natjecanjima te brendovi koji se vežu uz glazbenike, njihove turneje i glazbene festivale mogu postići dublju povezanost s publikom i stvoriti emocije koje tradicionalni marketinški alati ne mogu tako lako izazvati. Događa se to i kod nas: izbornik nogometne vrste iskakao je iz pašteta, kao i neki igrači reprezentacije, a Petar Grašo je glumio i osmislio pjesmu za reklamu za jednu optiku pa je taj pjesmuljak ušao u uho klincima. Ima još primjera, ali ustvari vrlo malo, što je u biti šteta jer potencijala za suradnju ima, ali treba malo hrabrosti. I novca.
– Treba mnogo hrabrosti za kreativu s glazbenom i sportskom industrijom – ističe Pete Radovich, Amerikanac hrvatskog podrijetla, viši kreativni direktor na američkoj televiziji CBS.
Navodi da se u SAD-u, za razliku od Hrvatske, ali i cijele Europe, pa čak i Južne Amerike, sport i sportski uspjesi ne doživljavaju tako ozbiljno, već je naglasak ponajprije na zabavi, pa je zato moguće uza sportske brendove vezati druge brendove i graditi jake kampanje.
– To naravno znači da kreativa ima i više slobode i više novca na raspolaganju, što se u Hrvatskoj može dogoditi kad bismo malo manje ozbiljno doživljavali sportske uspjehe – ističe Radovich te napominje da bi se primjerice Joška Gvardiola itekako moglo iskoristiti za zanimljivije kreativne ideje kad bi bilo samo malo više hrabrosti, ali i malo više novca.
Neistraženi prostor
Joško je čak sudjelovao u nekoliko kampanja, podsjetio je Siniša Waldinger, chief creative officer u agenciji Bruketa & Žinić & Grey, te napomenuo da je za razliku od Zapada, gdje je česta praksa da brendovi ulaze u suradnje s glazbenicima i sportašima, Hrvatska je u tom smislu i dalje korak iza. Da, kaže on, hrvatska je medijska scena snažno oblikovana kulturom sporta i glazbe, ali ti su sadržaji često usmjereni na lokalnu publiku.
– Medijski sadržaji često se temelje na uspjesima naših sportaša ili popularnim glazbenim izvođačima, ali nedostaje sofisticiraniji pristup koji bi privukao širu, možda i međunarodnu publiku. Prilagodba sadržaja specifičnoj publici u Hrvatskoj uglavnom se oslanja na nacionalni ponos i domaće uspjehe, a prostor za inovacije još uvijek je nedovoljno istražen – smatra Waldinger te ističe da iz najboljih svjetskih praksi možemo učiti o važnosti strateškog i pažljivo osmišljenog povezivanja brendova s relevantnim osobama i događajima, tim više što na Zapadu brendovi često surađuju s osobama koje utjelovljuju njihove vrijednosti, čime osiguravaju autentičnu i dugoročnu povezanost s publikom.
– U Hrvatskoj postoji prostor za napredak u smislu stvaranja hrabrijih i inovativnijih suradnji koje bi mogle pružiti dodatnu vrijednost brendovima, kako na domaćem, tako i na međunarodnom tržištu – rekao je Waldinger.
U pašteti
Za Manuelu Šolu, izvršnu direktoricu i osnivačicu Komunikacijskog laboratorija, sportaši i glazbenici već su prisutni u komunikacijskim i medijskim strategijama pojedinih brendova, neki su čak i sveprisutni.
– Nogometni su izbornici bili svugdje, čak i u kampanjama za paštete, ali i Maja Šuput, koja vješto balansira kroz glazbu koliko kroz poduzetništvo, no unatoč tome nekako nam nedostaje ona strateška nota koja bi ih sve dulje zadržala u priči i vezivala uz brendove, kao što se to možda radi vani. Mi se kao društvo često okrećemo onomu što je trenutačno popularno, a to nije uvijek najbolje za naš brend. Imamo prostora za napredak i polako učimo od svijeta – navela je Šola.
S njezinim se stajalištem slaže Tibor Trupec, kreativni direktor agencije Kontra, koji kaže da je naš nogometni izbornik iskakao čak iz majoneze. Prema njegovu mišljenju, čak je očekivano i razumljivo da se osobe koje u nekim trenucima smatramo nacionalnim junacima angažiraju za promidžbu raznih brendova. No u tome postoji i ‘međutim‘... – Mnogo veći problem imam sa slučajevima u kojima se iza sportaša pokušaju sakriti loše kreative i no pun intended... prvoloptaška rješenja – naglasio je Trupec.
Kombiniranje različitoga
Dok kod nas dobri primjeri izostaju, vani ih ima napretek. Waldinger navodi primjer tzv. crossover suradnje, koja omogućuju brendovima da suradnjom s drugima prošire svoju publiku, stvore jedinstvene i inovativne kampanje te povećaju svoju vidljivost.
– Dobar je primjer takve suradnje ona između Lady Gage i Dom Perignona. Lady Gaga je globalna glazbena ikona s milijunima obožavatelja širom svijeta, a Dom Perignon je luksuzni šampanjac s dugačkom poviješću. Kada se ta dva brenda udruže, rezultat je moćna marketinška kampanja koja privlači pozornost na globalnoj razini. Ta vrsta suradnje omogućuje Dom Perignonu da dopre do mlađe publike koja možda nije bila prethodno upoznata s brendom, ali je privučena asocijacijom s Lady Gagom. S druge strane, Lady Gaga dobiva priliku za daljnje širenje svog brenda i imidža suradnjom s luksuznim brendom. Važnost takvih crossover suradnji leži u mogućnosti kombiniranja različitih industrija, demografskih skupina i interesa kako bi se stvorilo nešto novo i uzbudljivo. To može rezultirati povećanjem prodaje, poboljšanjem brand awarenessa i stvaranjem pozitivnih asocijacija s brendom – navodi Waldinger i dodaje da nama u Hrvatskoj baš nedostaju crossover suradnje koje bi povezale različite kulturne sfere i privukle širu publiku.
– Naše tržište i dalje je fokusirano na gostovanje u kampanjama, a ne na aktivno sudjelovanje javnih osoba – istaknuo je Waldinger.
Dobre i loše kampanje
Najbolje je kad sport i/ili glazba prirodno sjednu s brendom, rekla je pak Šola, i kad su k tome vrijednosti usklađene. Prema njezinu mišljenju, David Beckham dobar je primjer kako unovčiti svoju nogometnu popularnost suradnjom s brojnim brendovima, od pića ili grickalica koje konzumira većina populacije, čime se želi istaknuti ljudska strana javne osobe, pa do luksuznih satova koje će birati isključivo oni s većim prihodima i specifičnim životnim stilom jer, opet, riječ je o talentiranom pojedincu.
– Dakle, priča se mora uklopiti u životni stil koji osoba njeguje jer u suprotnom pričamo o vrlo lošoj kampanji. Jedino tako publika stvarno osjeća da je to autentično – objasnila je Šola.
Na upit kada treba stati, kada je najbolje odmaknuti se od glazbenika ili sportaša u promociji, Waldinger odgovara da na red flags upućuju situacije u kojima se promjena u imidžu ili ponašanju slavne osobe negativno odražava na brend. Primjerice, ako slavna osoba postane kontroverzna ili njezine akcije postanu nespojive s vrijednostima brenda, potrebno je brzo reagirati kako bi se očuvala reputacija brenda. U takvim situacijama povlačenje iz suradnje često je najbolji potez.
– Kao primjer istaknuo bih Adidas, koji je prekinuo suradnju s Kanyeom Westom u listopadu 2022. godine nakon što su njegove antisemitske izjave izazvale veliku reakciju. Adidas je odlučio prekinuti suradnju da bi očuvao svoju reputaciju i etičke standarde. Ta je odluka bila i velik financijski udarac za obje strane.
Vrijeme za rastanak
I Filip Orlić, PR direktor u Millenium promociji, podsjeća da u današnjem cancel culture okružju brendovi moraju biti na posebnom oprezu i nalaze se u stanju stalne prijetnje kad su suradnje u pitanju. Danas je, kaže, više nego ikada prije važno pri izboru ambasadora brenda voditi brigu o nizu detalja, o osobnim stajalištima, ponašanju, pa čak i načinu komunikacije, a ne isključivo o sportskim uspjesima i talentu onih s kojima brendovi ulaze u tu vrstu suradnje. Svjesni su toga i brendovi, koji u takvim situacijama neke veze moraju brzo prekinuti.
– Jedan od najpoznatijih svjetskih primjera takve situacije je Tiger Woods, najveće ime svjetskoga golfa, s kojim je nakon informacije o navodnoj seksualnoj aferi u vrlo kratkom roku ugovor o suradnji otkazao niz velikih brendova štiteći tako vlastiti imidž. U tim situacijama od brendova se očekuje jasna i brza reakcija, a reputacijska pa posljedično i financijska šteta njihove kolebljivosti može biti iznimno velika i dugotrajna – zaključio je Orlić.