Ana Plišić partnerica je u grupi digitalnih agencija C3 sa sjedištem u Berlinu te je na čelu hrvatske podružice te agencije 01 Content & Technology – C3 Croatia. Plišić ima bogato iskustvo u područjima transformacije poslovanja, digitalne transformacije, dizajna usluga, dizajnerskog razmišljanja, digitalnih medija i oglašavanja. S njom smo razgovarali o neminovnom utjecaju umjetne inteligencije na marketinšku industriju, AI alatima neophodnima za obavljanje svakodnevnih radnih zadataka, ali i o njezinoj agenciji koja je važnost i potencijal umjetne inteligencije u brend komunikaciji prepoznala davno prije AI hypea.
Možete li mi navesti neki konkretan primjer kako je razvoj umjetne inteligencije do sada utjecao na poslovanje Vaše agencije? Što se promijenilo u posljednjih godinu-dvije?
– 01 Content & Technology je digitalna agencija za razvoj visoko relevantnih digitalnih rješenja i premium brend komunikaciju s jedinstvenim pristupom i metodologijom. Sa mnom kao jednim od partnera, lansirali smo agenciju 2020. godine, točno dan prije nego što su zatvorene granice zbog COVID pandemije, s uvjerenjem da je najučinkovitiji način za razvoj vrhunskih digitalnih proizvoda i usluga u promjenjivom okruženju primjena jednostavnih praksi u visoko discipliniranom, iterativnom procesu, stvarajući pritom poslovnu dinamiku koja potiče inovaciju.
Vrlo brzo počeli smo eksperimentirati sa umjetnom inteligencijom – analitičkom, ne generativnom AI. U suradnji sa zagrebačkim Fakultetom elektrotehnike i računarstva razvili smo alat baziran na algoritmu umjetne inteligencije i strojnog učenja koji je analizirao sentimente i angažman na društvenim medijima. Prvi put smo ga koristili u sklopu jedne političke kampanje. To se pokazalo kao izrazito učinkovito i uvjerljivo rješenje – svima je bilo jasno da je ono što dobivamo toliko precizno da je algoritam momentalno zamijenio sve nas koji smo dotad radili slične analize u tradicionalnom Excelu. Naprosto sve naše dotadašnje procjene pokazale su se inferiornima u odnosu na preciznost i relevantnost zaključaka koje smo dobivali uz AI rješenje. Tako da smo se često znali šaliti na sastancima i kao ključni argument navoditi: ‘Rekla je umjetna inteligencija‘.
Bili smo uzbuđeni i nimalo u strahu da će umjetna inteligencija zamijeniti nas, nego upravo suprotno, osjećali smo da smo na prekretnici i da će uz AI naš posao biti značajno efikasniji i uzbudljiviji. Uz ovakav alat, koji nam omogućava preciznost i pouzdanost u donošenju odluka, bili smo sigurni – donijet ćemo značajnu korist za brendove. To je bilo negdje 2021. godine. Krenuli smo na tržište smo s prezentacijom našeg novog AI-powered analitičkog alata za sve digitalne platforme brenda – i doživjeli potpuni neuspjeh.
Zašto?
– Ne znam, možda zato što smo loši u prodaji, možda zato što tržište nije bilo spremno, osim tradicionalnog dijela e-commercea i programmatic marketinga. Rekli su nam: ‘Ne, ne treba nam to‘. ‘Ne, ne razumijemo korist‘. ‘Što će nam to? Imamo Google Analytics i super nam je‘. Iterirali smo prezentaciju i prodajni pristup, ali ništa. Jednostavno, 2021. i početkom 2022., prema našem iskustvu, nije postojao širi interes za AI analitičke alate u brend komunikaciji.
A onda je došao studeni 2022. i prosinac 2022. Već u prvim tjednima bilo je jasno da je stigao AI alat koji će dramatično promijeniti percepciju o AI. Riječ je o generativnoj umjetnoj inteligenciji i ChatGPT-ju koji je u pet dana došao do milijun korisnika, a vrlo brzo postao je najbrže rastući digitalni proizvod ikad. S obzirom da smo već imali AI tim, krenuli smo brzo u testiranje, a u ožujku 2023. kada je OpenAI omogućio pristup ChatGPT-u kroz API krenuli smo u eksperimentiranje i dizajn prilagođenih chatbotova.
U tom smo trenutku znali da svi kreću iz iste startne pozicije, svi imaju priliku od tog trenutka testirati i učiti, a prednost će imati oni koji se disciplinirano posvete. Zato u tom razdoblju za nas i naš AI tim nije bilo Uskrsa, vikenda, nedjelja, niti godišnjeg odmora tog ljeta. Razvijali smo jedan chatbot za drugim i testirali kako se model ponaša. Opet smo krenuli na tržište i ponudili nekoliko opcija klijentima, ovaj put situacija je bila malo bolja nego prvi put i 2. listopada 2023. u suradnji s Podravkom i Infobipom lansirali smo SuperfoodChef-AI by Coolinarika – prvog pravog virtualnog asistenta na modelu OpenAI GPT 3.5 Turbo u Hrvatskoj.
Chatbot je dizajniran tako da prepoznaje potrebe korisnika u širem kontekstu, integrira nudge arhitekturu na način da nudi zdravije recepte i relevantne informacije o superfood namirnicima odobrene od nutricionista. Ovo je tzv. true virtual assistant koji holistički brine o korisniku i potiče ga na zdravije opcije. Metodologije koje smo uključili u dizajn i produkciju su osim nudge arhitekture, dizajn usmjeren na čovjeka, premium native oglašavanje i agilni razvoj. A u pozadini je strategija društvenog utjecaja – cilj nam je bio da u trenutku kada je HZJZ potvrdio statistike da je Hrvatska najdeblja nacija u EU Coolinarika kao najveća kulinarska platforma reagira i ponudi na zanimljiv i jednostavan način rješenje koje će utjecati na povećanje kvalitete života. Uvjerena sam da su kompleksnost strategije i precizna egzekucija doveli do toga da je u prvih 60 dana razmijenjeno više od 220 tisuća poruka sa SuperfoodChef-AI by Coolinarika čime je postao jedan od najpopularnijih chatbotova.
Je li tržište spremno za generativnu umjetnu inteligencijju?
– Spremnost tržišta raste. U međuvremenu smo započeli razvoj još nekoliko rješenja temeljenih na generativnoj AI za klijente u Hrvatskoj i Njemačkoj. Uz to, integrirali smo AI tim u Tech Hub u Ljubljani koji je u sklopu naše matične agencije PM. Umjetna inteligencija imat će utjecaj na živote svih nas i to je nešto što oko čega smo se svi složili u Zagrebu, Ljubljani i Berlinu i odlučili staviti fokus na AI. Tako da AI ne samo da je utjecao nego je fundamentalno promijenio smjer i strategiju naše agencije.
Naime, procijenili smo da će veliki jezični modeli, odnosno LLM-ovi, s vremenom dramatično promijeniti očekivanja korisnika i postat će ključni – neće moći biti digitalnog rješenja koje ne zadovoljava taj standard i ne razumije što korisnik traži. Mi smo se jednostavno odlučili kladiti na AI i konverzacijski web, ukinuli smo druge dotadašnje razvojne streamove, i sada uz naše tradicionalne streamove – web dizajn i razvoj, produkciju relevantnog i newsworthy sadržaja te premium brend komunikacije – imamo AI kao sveobuhvatan koncept koji prožima sve. A upravo je ekspertiza u produkciji relevantnog i pouzdanog sadržaja ono što nas razlikuje od drugih i zaobilazi problem nepreciznosti LLM-ova.
Koje sve AI alate koristite i za što?
– Koristimo i eksperimentiramo svakodnevno s brojnim AI alatima – neke smo sami napravili kao što je GPT-powered alat data-to-insight ili naš AI chatbot C3-AI koji pruža relevantne informacije o AI use-casevima u raznim industrijama, do čitavog niza senzacionalnih alata koji su na tržištu. ChatGPT 4o, koji uvodi model multiagenta i time disruptira neke poslovne modele, koristimo kao člana tima u agenciji koji izbacuje prva istraživanja, ideje i koncepte. Trenutno koristimo najviše alate za istraživanje i analitiku, i to Sholar GPT uz koji puno brže nego prije dolazimo do posljednjih i najrelevantnijih znanstvenih materijala, CoralAI za brzi pregled velikih pdf dokumenata i znanstvenih materijala, MidJourney za produkciju vizualnog sadržaja i raznih ilustracija, zatim Numerous.ai i ExcelGPT za analizu podataka.
Uz to, korisimo i ElevenLabs za audio produkciju, zatim Haiper, Runway, Pika, Pixverse, Leonardo, Immersity za video produkciju, kao i Midjourney, Leonardo, DALL·E 3 za vizualnu produkciju. A ja privatno, uz razne zdravstvene aplikacije kao što su Flo ili Metabolic Friendly, koristim i AI-powered Zing Coach za planiranje vježbanja nakon poroda.
Kontinuirano pronalazimo nove alate i učimo. Ovo razdoblje potvrdilo je da je spremnost i brzina učenja najrelevantnija vještina koju zaposlenik danas treba imati.
S druge strane, što pak smatrate najvećim izazovima i rizicima primjene AI-ja u marketingu?
– Najvećim rizikom smatram nekorištenje umjetne inteligencije u razvoju digitalnih rješenja i brend komunikaciji. U Hrvatskoj ima spektakularnih pojedinaca i tehnoloških kompanija, pionira i vizionara, možemo napraviti mnogo i napokon zauzeti neka bolja mjesta na ljestvicama inovativnosti gdje smo, prema European Innovation Scoreboardu, i dalje na niskim razinama.
Podravka je pozvana predstaviti SuperfoodChef-AI u Copenhagenu, gdje smo dobili međunarodne nagrade za ovo rješenje, i vidjelo se da još uvijek nema mnogo zemalja u kojima je razvijen sličan GenAI-powered koncept koji jasno spaja potrebe brenda, tehnologiju i potrebe korisnika. Ali nužno je krenuti snažnije u razvoj rješenja temeljenih na AI tehnologijama – i odvojiti budžete za eksperimentiranje i testiranje odnosno za inoviranje.
Samo ako kontinuirano testiramo i učimo možemo stvoriti novu vrijednost. A samo ćemo se znanjem moći oduprijeti temeljnom riziku koji prijeti od umjetne inteligencije, a to su deepfakeovi, od kojih su neki već sad toliko savršeni da je gotovo nemoguće prepoznati lažan sadržaj od stvarnog.
Što mislite da će biti sljedeći veliki trend koji će značajno utjecati na marketinšku industriju u idućim godinama?
– Prema posljednjem istraživanju McKinsey Global, tri četvrtine organizacija u svijetu očekuje da će GenAI disruptirati njihovu industriju u godinama koje dolaze, a 65 posto kompanija u svijetu koristi GenAI alate – dvostruko više nego deset mjeseci ranije. Nakon LLM-ova, dolaze VLM-ovi (visual language modeli) i multimodalni modeli. ChatGPT 4o već je osim teksta sposoban procesuirati slike i videozapise. Naši timovi procjenjuju da će takvi modeli i dalje biti dominantni, a da će prilagođeni chatbotovi i AI rješenja ući u mainstream.
U Hrvatskoj se stvari kreću – jedna velika kompanija svakog tjedna održava sastanke uprave o tome kako iskoristiti AI za razvoj poslovanja; predsjednik uprave druge velike tvrtke dao je svojim izvršnim direktorima zadatak da pokažu kako misle u svojim segmentima iskoristiti AI, a treća velika kompanija dobila je jasan strateški cilj iz inozemne središnjice – ‘AI, AI i samo AI‘. Međutim, stvari se odvijaju sporo, čini mi se da i dalje samo najveće kompanije u Hrvatskoj shvaćaju da uskoro neće postojati kompanije koje ne koriste, integriraju ili same razvijaju AI rješenja.
Postoji li neki AI alat ili tehnologija kojoj se posebno radujete ili je se plašite zbog njezinog utjecaja na marketinšku industriju?
– Radujem se svim AI alatima omogućiti timovima u agencijama da se više, dublje i ozbiljnije bave onim što je na vrhu piramide, a to je razumijevanje potreba ljudi i korisnika, da bi mogli kreirati rješenja koja će za njih biti relevantna.