Društvene platforme koriste se sofisticiranim algoritmima dopuštajući oglašivačima da ciljaju korisnike u trenucima najveće ranjivosti
Tinejdžerice koje na Facebooku objave pa izbrišu selfieje vjerojatno su prilično nezadovoljne svojim izgledom, pa bi bilo najbolje taj trenutak nesigurnosti iskoristiti plasiranjem oglasa za brend ljepote. S poslovnog aspekta ta je praksa lukava i logična, ali s moralnoga gotovo monstruozna. Međutim, to neetično iskorištavanje ranjivih skupina za plasman reklame uobičajeni je modus operandi u tvrtki Facebook (danas Meta) o kojem je još prije osam godina pisao portal The Australian. Njegovim je novinarima u ruke dospio dokument označen kao ‘Povjerljivo: samo za internu upotrebu‘ u kojem se navodi da društvena mreža može iznimno precizno ciljati ‘trenutke u kojima mladi trebaju poticaj samopouzdanju‘, pri čemu je taj ‘poticaj‘ ništa drugo nego – reklama.
Pokazalo se da se Facebook koristi sofisticiranim algoritmima kako bi prepoznao i iskoristio već i 14-godišnje Australce (a i mlade diljem svijeta) dopuštajući oglašivačima da ih, kako stoji u dokumentu, ciljaju u trenucima najveće ranjivosti. Praćenjem njihovih objava, fotografija, interakcija i internetske aktivnosti u stvarnom vremenu tvrtka može zaključiti kada se mladi ljudi osjećaju ‘pod stresom‘, ‘poraženo‘, ‘preplavljeno‘, ‘tjeskobno‘, ‘nervozno‘, ‘glupo‘, ‘bezvrijedno‘ ‘beskorisno‘ i ‘kao neuspjeh‘, nastavlja se u povjerljivom dokumentu. Valja naglasiti da se tako ne krši nijedan zakon.
Osim moralnoga. Takva praksa društvenih platformi (posebno Mete) ponovno se našla pod povećalom javnosti, i to zahvaljujući zviždačici Sarah Wynn-Williams koja u svojim memoarima ‘Careless People‘ donosi insajdersku priču o šestogodišnjem radu u kompaniji Facebook. Osim što se od njezine priče Zuckerbergu vjerojatno dignula kosa na glavi, zgranuta se javnost uvjerila u tezu koju je prije pet godina u svojoj knjizi ‘The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power‘ iznijela profesorica Shoshana Zuboff ustvrdivši da smo ušli u eru –kapitalizma nadzora (engl. surveillance capitalism). Riječ je o dobu koje najbolje opisuje izreka: ako je sve besplatno, vi ste roba.
Put do pakla
O kapitalizmu nadzora ili nadzornom kapitalizmu, kako vam drago, nedavno je pisao magazin Futurism navevši da se taj koncept pojavio nedugo nakon što su domišljati softverski inženjeri (a u to se uklapa i ekipa koja stoji iza popularnih društvenih platformi) shvatili da su oglašivači spremni platiti bijesne iznose za osobne podatke korisnika koji se gomilaju dok se surfa virtualnim svijetom. Ti podaci pomažu oglašivačima da bolje ‘razumiju svoju publiku‘, ‘plasiraju relevantan sadržaj‘ ili ‘riješe nasušnu potrebu‘, ali s vremenom se stvar (jer put do pakla popločen je najboljim namjerama) pretvorila u globalnu trgovinu podacima.
Upravo na tome, nastavlja Futurism, najviše zarađuju kompanije poput Googlea, YouTubea i TikToka. Samo 2022. industrija podataka uprihodila je nešto više od 274 milijarde dolara, a do 2030. očekuje se da će taj broj skočiti na gotovo 700 milijardi. Usporedno s rastom trgovine podacima razvija se tehnologija koja je pogoni. Nekadašnji jeftini i simpatični pop-up oglasi evoluirali su u hiperpersonalizirane, skrojene prema točno određenim skupinama korisnika i isporučene im u sklopu sustava koji se naziva ‘ciljano oglašavanje na društvenim mrežama‘. Ciljani oglasi postaju mogući zahvaljujući analizi četiriju ključnih pokazatelja: osobnih informacija (poput spola i dobi), interesa (glazba koju slušaju, zabavni sadržaj koji prate itd.), ponašanja izvan aplikacije (primjerice, koje stranice posjećujete nakon gledanja videa na YouTubeu) te psihografskih profila (opći obrasci ponašanja, životni stil, vrijednosti).
Ispovijest zviždačice
Kako tvrdi Futurism, narav je kapitalizma nadzora sveprožimajuća, pa tako i ljutito pljuvanje po tom poretku (pljuje li se, naravno, online) postaje gorivo, podatak više koji se dodaje na osobni popis. Drugim riječima, taj sustav omogućava da negativne i pozitivne osobine, dobra i loša stanja postanu podaci koje treba analizirati i koji se mogu unovčiti. Da je to tako, potvrđuje u svojoj knjizi Wynn-Williams koja je posvjedočila slučaju s početka priče te potvrdila da je The Australian imao pravo objavivši da je Facebook pratio adolescentice koje brišu selfije kako bi im plasirao oglas za beauty-proizvode. Navela je da je ciljao i mlade majke prema njihovu emocionalnom stanju, ali i stvarao emocionalne indekse za rasne skupine.
– Taj oblik nadzora i unovčavanja osjećaja bezvrijednosti kod mladih tinejdžera djeluje mi kao konkretan korak prema distopijskoj budućnosti na koju su kritičari Facebooka godinama upozoravali – zapisala je Wynn-Williams, dodavši da se Facebookovi čelnici, kad je 2017. ta praksa dospjela u javnost, nisu previše zabrinuli, nego su objavili generičku izjavu poput: ‘Činimo sve da riješimo ovu situaciju.‘ i dali otkaz mladoj istraživačici koja je ‘vjerojatno samo radila ono što su šefovi tražili i bila žrtvovana kao topovsko meso‘. Unatoč svemu nastavio se rad na toj vrsti ciljanog oglašavanja.
Doba čudovišta
Wynn-Williams tvrdi da joj je tadašnji zamjenik glavnog službenika za privatnost potvrdio kako ‘Facebook ne samo da nudi ovakvo prilagođeno ponašajno ciljanje‘ nego i da postoji ‘proizvodni tim koji razvija alat koji bi omogućio oglašivačima da to rade sami, bez Facebookove pomoći‘. Dok je pokušavala osmisliti prikladne izjave za javnost i sama shvatiti kako funkcionira taj sramotni poslovni model, njezini su je šefovi, prenosi Futurism, uvjeravali da u tome nema ništa loše. Meta je poslije poduzela pravne korake protiv knjige i zabranila Wynn-Williams da je reklamira, ali to je nije spriječilo da postane bestseler. Međutim, posebno zabrinjava što takve strategije ciljanja nisu ilegalne, već (samo) amoralne, o čemu se pisalo i 2013. godine. Konkretno, magazini The Atlantic i AdWeek objavili su (legalno) istraživanje marketinške agencije PHD koja je analizirala kada se žene osjećaju – najlošije. Pokazalo se da najlošije mišljenje o sebi imaju ponedjeljkom, zato se brendovima savjetuje da tim danom objavljuju ‘ohrabrujuće‘ oglase i komunikaciju, a četvrtak bi mogao biti rezerviran za reklamiranje odjeće, restorana i društvenih zbivanja jer se tada osjećaju poletnije. Kako zaključuje Futurism citirajući filozofa Antonija Gramscija: ‘Stari svijet umire, novi se još nije rodio. Sada je vrijeme čudovišta.‘ Ostaje nada da će rasvjetljavanje te amoralne prakse i uspostavljanje sigurnijeg sustava zaštite ipak roditi novi, bolji svijet.