Regulativna tijela redovito cenzuriraju kampanje koje pokazuju žensko tijelo i dovode ga u vezu sa zdravljem i dobrobiti ili pak upotrebljavaju ‘proste riječi‘ poput ‘vagina‘ i ‘dojke‘, a društvene platforme brišu ih ili skrivaju od ciljane publike. Srećom, postoje brendovi koji udaraju kontru
Domaći televizijski gledatelji ovih su dana, doduše ne u udarnom terminu, mogli naletjeti na reklamu u kojoj gospođe u najboljim godinama razgovaraju o neugodnom simptomu menopauze, suhoći rodnice, i proizvodu koji tu nelagodu može olakšati. Iako je riječ o kampanji koja nije ni po čemu nadnaravno kreativna, ideja da se govori o rodnici, a kamoli o njezinoj suhoći, vjerovali ili ne, prilično je hrabra, pa čak i subverzivna.
Naime, kod nas, kao i u svijetu, marketing proizvoda namijenjenih ženskom zdravlju, ciklusima i dobrobiti sveden je na kodirane poruke, jer nepristojno je otvoreno govoriti o vaginama, dlakama, krvarenjima, ženskom orgazmu, a čak je donedavno bilo nemoguće vidjeti menstrualnu krv u crvenoj boji, već smo poput neke nove inačice androida krvarile plavo. Osim što tijela za regulaciju oglašavanja i ocjenjivanja podobnosti pojedinih kampanja redovito cenzuriraju one koje pokazuju žensko tijelo i dovode ga u vezu sa zdravljem i dobrobiti, a ne, primjerice, s kupaćim kostimima, ili pak upotrebljavaju ‘proste riječi‘ poput ‘vagina‘ i ‘dojke‘, problem je i to što društvene platforme, odnosno algoritmi, brišu takve kampanje ili ih skrivaju od ciljane publike. Vrijedi spomenuti da takav tretman nemaju kampanje koje redovito seksualiziraju žene (jer žensko tijelo prodaje alkohol, automobile…), a ni one namijenjene muškarcima i, recimo, erektilnoj disfunkciji, pa tabuiziranje te vrste marketinške komunikacije u konačnici šteti ženskom zdravlju i dobrobiti. Srećom, postoje brendovi koji udaraju kontru.
100% prirodne dlake
Jedan je od takvih aktualnih primjera kampanja beauty-brenda Khiel‘s koja je, zapravo, provokativan, sarkastičan i promišljen odgovor na zabranu. Prošloga kolovoza s izloga nekih Khiel‘sovih (inače brend bogatog oglašivača L‘Oréala) američkih trgovina, naime, uklonjeni su vizuali linije ‘Kiehl‘s Personal‘ koja prikazuje žene s vidljivim dlačicama u zoni bikinija. Publika se pobunila zbog prizora, a regulator tražio uklanjanje toga ‘osjetljivog sadržaja‘. Kako je AdWeeku rekao globalni predsjednik brenda Jon Sáenz, ideja im je bila slaviti prirodnu ljepotu, ali budući da se to pretvorilo u raspravu o tome smiju li se uopće vidjeti ženske dlake i u dijelu publike izazvalo je osjećaj nelagode, pa čak i gađenja, odlučili su taj izazov pretvoriti u priliku i dodatno naglasiti svoju poruku. Kako? Vizualima s pubičnim dlačicama.
Na društvenim mrežama pokrenuli su kampanju ‘Pubic Display Type‘ koja uključuje tri fotografije s tekstom koji glasi otprilike ovako: ‘Modeli s pubičnim dlačicama su cenzurirani, zato smo uklonili modele.‘ (engl. Our photos of models with pubic hair were censored, so we removed the models.), ‘Pubične dlačice, nije me briga.‘ (engl. Pubic hair don‘t care.) i ‘Isprike, nikad više nećemo prikazati pubične dlačice.‘ (engl. Apologies, we won‘t show pubic hair ever again.) Pritom su svi ti apeli, odnosno njihov font, bili kreirani od, kako su objasnili, ‘100 posto prirodnih dlačica‘. Doduše, ne zna se čijih, a ni kako ih se prikupilo, ali poruka je bila prilično jasna: dlačice ne smiju biti šokantne. Jer nisu. Kao što nisu šokantne dlake na muškim prsima, pazusima, nogama itd. koje je moguće vidjeti na različitim promovizualima. Kiehl‘s se nada da će njegova ‘osvetnička‘ kampanja potaknuti i druge brendove na pobunu, rušenje ideje da se (ženskog) tijela treba sramiti i kultiviranja okružja u kojem se ono potpuno prihvaća. Naravno, dok nije riječ o, primjerice, vulgarnom, pornografskom sadržaju, a o tome tu, kao ni u mnogim drugim kampanjama, nema riječi.
Muke po porođaju, menopauzi…
U borbu sličnu Kiehl‘sovoj lani se uključio i brend osobne njege Frida koji je proljetos lansirao internetsku platformu namijenjenu isključivo odraslima na kojoj se objavljuju videovodiči za korištenje proizvoda za plodnost te prenatalno i postporođajno razdoblje. Za razliku od javnih kampanja koje se redovito cenzuriraju, taj je sadržaj (nastao u suradnji s liječnicima i drugim zdravstvenim radnicima) sve samo ne steriliziran i ne upotrebljava nikakve eufemizme i simbole, već se proizvodi i njihovo korištenje pokazuju točno onako kakvi doista jesu. Kako je za CNN izjavila osnivačica kompanije Chelsea Hirschhorn, na društvenim platformama moguće je pronaći videe s deset koraka beauty-režima, ali ne postoji nikakva platforma koja prikazuje proizvode za njegu u tim osjetljivim razdobljima (dok pokušavaju začeti ili nakon što rode), koja pomaže ženama da se njima ispravno koriste ili im pak nudi potporu.
– Pokazujemo ženama kako njegovati ispucane bradavice. Pokazujemo im kako oprati vaginu nakon vaginalnog porođaja. Pokazujemo im kako njegovati međicu prije porođaja da ne bi popucala – objasnila je Hirschhorn, dodavši da ne očekuje da će takav sadržaj biti prikazan na televiziji ili društvenim mrežama, ali nužno je da u beskrajno velikom virtualnom svijetu postoji adresa na kojoj se može vidjeti žensko tijelo u neseksualiziranom kontekstu, sa svrhom da se ženama olakša život. Fridini su proizvodi dostupni u nekim američkim lancima, ali komunikacija, odnosno promidžba, iznimno im je ograničena. Pritom se ne ograničava (eksplicitan) sadržaj koji objavljuje na platformi koju je tvrtka sama pokrenula, nego i onaj finije upakiran, koji prikazuje stvarnost i ne bi trebao traumatizirati publiku. Naime, 2019. televizijska kuća ABC odbila je tijekom dodjele ‘Oscara‘ objaviti tvrtkinu reklamu koja prikazuje ženu u postporođajnoj muci pri odlasku na toalet.
Tabuiziranje ženskog tijela
Ženama koje su rodile, a posebno onima koje su dijete na svijet donijele vaginalno, itekako su poznati debeli ulošci, ‘bapske‘ gaćice i bol pri mokrenju, ali ma koliko god to bilo elegantno prikazano (bez ikakvih vagina na izvol‘te), televizija to nije mogla probaviti. Žena koju boli jer je na svijet donijela novo čeljade, valjda, nije televizična; to je preodbojno. Bolje su reklame prsatih, depiliranih žena u kupaćim kostimima dok, recimo, ližu sladoled. Takvo tabuiziranje ženskog tijela nije samo problematično u nekom, nazovimo ga, kulturnom kontekstu, definiranju javno prihvatljivog ideala ženske ljepote (obrijana bikini-zona vs. zona s dlačicama), već i kad je u pitanju zdravlje.
Kanadski Alberta Women‘s Health Foundation 2023. objavio je izvješće u kojem navodi da ti tabui, zabrane i ograničavanje (i oglašivačkih) napora da se osvijeste stanja poput menstrualnih simptoma ili simptoma menopauze, slabljenja kontrole mokraćnog mjehura ili promjena na dojkama štete ženama jer ih one ignoriraju pa pomoć potraže u kasnijim fazama, kad je potrebno agresivnije liječenje ili liječnička intervencija. I upravo se zato žene, odnosno oglašivači koji ciljaju na tu publiku, moraju svim silama boriti da demistificiraju žensko zdravlje, jer doista je nevjerojatno da se u doba besplatne i svima dostupne pornografije, mržnje i nasilja samo ono cenzurira.