Čini se da je ovogodišnji lipanj, kad je riječ o slavljenju LGBTQ+ populacije ili, bolje reći, upozoravanju na neravnopravnost, prilično mlak, politički korektan, generički, a naročito se izbjegava ili minimizira davanje podrške transpopulaciji. Prema svemu sudeći, u ovoj političkoj klimi borba protiv homofobije, a posebno transfobije, postaje preskupa
Američki trgovački lanac Target prošle je godine u lipnju lansirao kolekciju duginih boja za odrasle i djecu uz odvažne poruke podrške ekipi koja se identificira kao dio LGBTQ+ skupine. Taj potez nije bio ni po čemu naročito poseban, jer čitav niz globalnih brendova u lipnju specijalnim merchom i kampanjama obilježava mjesec ponosa ili pridea. Međutim, takav se tip podrške nije svidio američkim konzervativcima i anti-LGBTQ+ organizacijama, koji su odlučili pozvati potrošače na bojkot, akciju proglasili sramotnom, neki su devastirali prodajna mjesta, zbog prijetnji bombama evakuirane su neke trgovine, a pojedini su zaposlenici dobili i prijetnje smrću. Kompanija je u konačnici povukla liniju iz trgovina i to unatoč upozorenjima s druge strane.
Naime, LGBTQ+ organizacije tada su tvrdile da će takva kapitulacija samo ohrabriti ekstremiste da nasiljem i prijetnjama nastave utjecati na odluke kompanija i spriječe ih da daju podršku tijekom mjeseca ponosa. Target ne samo da je ostao pri svojoj odluci (a i zabilježio pad prodaje u tom kvartalu) nego je ove godine odlučio minimizirati povezivanje s lipanjskim ‘ponosom‘. U nekoliko strateški odabranih trgovina ponudio je skromnu prigodnu liniju, a ostatak predstavio u web-trgovini. No, zanimljivo je, a to primjećuju specijalizirani američki mediji koji se bave marketingom, da Target nije jedini koji se stišao kad je riječ o podršci LGBTQ+. Zapravo, čini se da je ovogodišnji lipanj, kad je riječ o slavljenju LGBTQ+ populacije, ili, bolje reći, upozoravanju na neravnopravnost, prilično mlak, politički korektan, generički, a naročito se izbjegava ili minimizira davanje podrške transpopulaciji.
Strah od osvete
Zbog te promjene tona i diskretnijeg načina na koji se ove godine slavi mjesec ponosa, neki se mediji pitaju je li riječ o tome da je prekinuta prigodna komunikacija, jer se kompanije boje da ih se ne proglasi pinkwasherima (koriste se medijskom popularnosti lipnja, a zapravo ih za LGBTQ+ zaboli uvo) ili su počeli puhati neki novi vjetrovi tolerancije zbog kojih nije potrebno na sva zvona galamiti da LGBTQ+ populacija treba biti ravnopravna sa ‘strejt‘ ekipom, jer ona to već jest? Treća je opcija da su proteklih godina konzervativne struje toliko osnažile da kompanije postaju opreznije, dobro važu prije nego se izlože potencijalnoj osveti dijela potrošača koji slijede antiwoke narativ. Ako je suditi prema portalima Retaildive, Marketplace, AdAge, pa čak i Vogue Business, Business of Fashion i drugim medijima, ta je posljednja opcija najizglednija.
No, da se ne bi krivo shvatilo, davanje podrške LGBTQ+ populaciji nije potpuno izostalo, a niti će se to dogoditi, već ovogodišnje strategije upućuju na to da će prigodne kampanje u budućnosti biti izbalansiranije, kanali i način komunikacije pomnije odabrani, jer, bez obzira na to koliko glasni konzervativci bili, brendovi, za početak, žele predstaviti svoje vrijednosti, pokazati potrošačima da staju uz obespravljene, ugrožene… I naravno, potpuno povlačenje bi ih lupilo po džepu, jer se potrošačka moć LGBTQ+ populacije popela na 4,7 bilijuna dolara, a ogroman broj potrošača, posebno mlađih, bez obzira na seksualno opredjeljenje slavi mjesec ponosa. Točnije, američko je istraživanje pokazalo da 45 posto milenijaca i 50 posto predstavnika generacije Z planira dati podršku toj populaciji, a 40 posto podržava LGBTQ+ biznise.
Na valu desničarenja
Međutim, paralelno s rastom podrške, raste i otpor prema predstavnicima LGBTQ+ populacije, a posebno zabrinjava činjenica da sve veći broj saveznih država predlaže i/ili usvaja zakone kojima se ograničavaju njihova prava. Organizacije koje se bave pravima LGBTQ+ populacije poput Human Rights Campaigna upozoravaju na rast govora mržnje i broja anti-LGBTQ+ zakona, a transfobija je, naročito u ovoj izbornoj godini, postala standardna retorika velikog broja desno orijentiranih političara. Da takvo raspoloženje utječe na odluke vlasnika brendova i jača njihov strah da će velik dio korisnika pružiti otpor ako glasno staju u stranu LGBTQ+ populacije, a posebno transrodnih, potvrđuju primjeri koje je u svom članku iznio Marketplace.
Naime, prisjetio se da je tijekom ovogodišnjeg Super Bowla američki pivarski brend Bud Light lansirao reklamu u kojoj glavnu ulogu igra NFL zvijezda Peyton Manning. U njoj Manning ulazi u bar krcat arhetipskim primjercima američkog muškarca – frajera sa sportskom majicom i kaubojskim šeširom, naručuje Bud Light, a potom časti goste bacajući limenke kako bi bacao loptu na sportskom terenu. Atmosfera se zakuhava, publika skandira… Ta vrlo generička, ‘muška‘ reklama u kontrastu je s kampanjom koja je lani toliko iziritirala američku publiku da se i javno odricala brenda, pa čak i sačmaricom raznosila limenke piva. Naime, Bud Light se usudio u kampanji angažirati transrodnu influencericu Dylan Mulvaney, a to je dio publike koja se identificirala s pravoameričkim, maskulinim pivom smatralo nedopustivim. Zbog nezapamćene osvete, kompanija je prekinula suradnju, povukla kampanju i javno se ispričala publici čije je osjećaje povrijedila tvrdeći usput da i dalje podržava LGBTQ+ skupinu.
Veza iz koristi
Marketplace je naveo i primjer The North Facea, koji je branio svoj odabir zaštitnog lica 2022. i 2023. – drag-zvijezde Pattie Gonia, ali tu suradnju nije obnovio već je ove godine vrlo diskretno, visokoestetiziranim videom na Instagramu podržao mjesec ponosa. Skittles je pak lani redizajnirao pakiranje, ali i bombone, a ove je godine igrao na kartu već svojih standardnih duginih boja te s gotovo neprimjetnim natpisima na pakiranju podržao prigodu, dok je Calvin Klein u ovogodišnjoj Pride kampanji, umjesto dosadašnje prakse angažiranja transrodnih modela, odabrao Jeremyja Popea i Caru Delevingne, koje šira javnost ne prepoznaje kao queer osobe.
Kako zaključuje Marketplace, nakon godina progresivnih, glasnih kampanja brendovi biraju drugačiji pristup. Umjesto snažne podrške, odnosno komunikacije kojom love široku publiku, biraju nišne kanale te pomoću društvenih platformi i influencera odašilju poruke podrške ciljanoj publici. Dio se brendova, dakle, udaljio od LGBTQ+ publike, jer im, kako zaključuje Marketplace, u ovoj političkoj klimi borba protiv homofobije, a posebno transfobije, postaje preskupa. To pak potvrđuje tezu da dosadašnja veza i nije baš toliko počivala na osjećajima koje brendovi gaje prema toj skupini potrošača već na, čemu drugom, nego – lovi.