Autori ‘podcasta‘ u kojima gostuje ekipa koja je platila svoje minute znaju publici reći da je to plaćeni sadržaj, ali često to naprave usput, nedovoljno jasno, pa se tih nekoliko sekundi izgubi u intervjuima koji katkad traju i više od sata. U taj brak iz interesa oglašivača i ‘podcastera‘ treba uvesti neka pravila i spriječiti divlji zapad, odnosno kršenje oglašivačke etike
Za razliku od svih drugih medija publika podcasta ima neobično dobro stajalište o reklamiranju na svojim omiljenim sadržajima. Kako je pokazalo gotovo svako istraživanje koje se bavi industrijom podcasta, većini slušatelja nimalo ne smetaju reklame i vrlo ih rijetko preskaču. Autori podcasta hvale se i da njihova publika razumije potrebu za uzimanjem oglašivačke love jer joj je kristalno jasno da bez oglasa ne bi bilo ni sadržaja (kao da je u drugim medijima drukčije). No taj skladni odnos između publike, autora podcasta koji objavljuje i reklama mogao bi biti narušen trendom o kojem je nedavno pisao Guardian. Prema njegovu mišljenju, pred vratima smo nove ere u kojoj gosti plaćaju prilične iznose ne bi li nastupili i bili intervjuirani u popularnim podcastima.
Zauzvrat podcast puni svoj proračun i kalendar te si otvara vrata za potencijalne dodatne suradnje s oglašivačem (često gostom). Međutim, priznaje Guardian, još je teško otkriti koliki je ukupan volumen plaćenog sadržaja te vrste. Autori podcasta u kojima gostuje ekipa koja je platila svoje minute znaju publici reći da je to plaćeni sadržaj, ali često to naprave usput, nedovoljno jasno ili izravno, pa se tih nekoliko sekundi izgubi u intervjuima koji katkad traju i više od sata, odnosno publika jednostavno ne shvati da je gost doslovce platio da bi bio u podcastu, a autor nema potrebu to pretjerano naglašavati (niti mu to nalaže zakon). Ipak, unatoč tomu što ne postoje konkretni podaci o tome koji su gosti zapravo prikriveni oglašivači, poznato je da je takva praksa najčešća u podcastima koji se bave industrijom wellnessa, biznisom i kriptovalutama.
Agenti za goste
U doba influencera, kojima se po difoltu plaća svaki spomen brenda u postu na Instagramu ili videu na YouTubeu, taj brak iz interesa oglašivača i podcastera ne bi trebao biti prevelik šok. Međutim, nužno je da se uvedu nekakva pravila ponašanja i u tu medijsku industriju kako se ne bi pretvorila u divlji zapad, odnosno kršenje oglašivačke etike, i trajno narušila idilu između autora podcasta i publike s početka priče. Općenito, reklamni sadržaj, bez obzira na medij, mora biti jasno naznačen, a potrošači ne smiju biti dovedeni u zabludu. I dok odgovorna tijela pod budnim okom drže tradicionalne medije i polako love korak s digitalnim platformama, industrija podcasta još je u sivoj zoni, bez nadzora. A da njega treba biti, potvrđuju iznosi koji su se počeli vrtjeti u tom prikrivenom ili, hajde, gotovo prikrivenom, oglašavanju (ako podcaster ovlaš spomene da je gost zapravo platio svoje minute). Tako, primjerice, Guardian navodi da je online platforma Guestio prikupila milijun dolara kako bi razvila biznis posvećen isključivo posredovanju između gostiju i podcast-medija. Prema riječima njezina osnivača i izvršnog direktora Travisa Chappella, klijenti uglavnom angažiraju PR agencije koje ih zatim pokušavaju 'prodati' mediju, ali odlazak direktno podcasteru, tvrdi, bolje je potrošen novac. Njihova platforma drži portfelj gostiju koje direktno nudi autorima/vlasnicima podcasta ili pak posreduje između podcastera i gostiju koji naplaćuju svoje gostovanje.
Primjerice, u Guestijevu je portfelju Manny Pacquiao, boksač koji naplaćuje 15 tisuća dolara za gostovanje, ali i gosti zainteresirani za 'The Human Upgrade', podcast Davea Aspreyja, koji minute na svom kanalu prodaje za visokih pedeset tisuća dolara. Iz Guestija su poručili da rade sa šouovima u kojima podcasteri navode da je riječ o plaćenom sadržaju, ali i priznaju da to uvijek nije dovoljno jasno. Posljednje dvije godine na platformi se zavrtjelo više od tristo tisuća dolara, koliko su gosti platili podcasterima i obratno, a u posljednjih šest mjeseci četiri podcastera s platforme zaradila su više od dvadeset tisuća dolara pojedinačno; jedan je uzeo i više od pedeset tisuća od drugoga gosta. Iako Chappell još nema standardizirani cjenik, izjavio je da podcasteri naplaćuju između sto i 150 dolara na tisuću slušatelja svog programa.
Kriteriji naplate
Jedan od podcasta koji mogu najbolje naplatiti svoje minute dnevni je poduzetnički program 'Entrepreneurs on Fire'. Kako je Guardianu izjavio kreator i voditelj John Lee Dumas, gostovanje naplaćuje najmanje tri i pol tisuća dolara i naplatu doživljava kao svojevrstan filtar. Preciznije, nakon što program prihvati gosta koji je spreman platiti, on sve doživi ozbiljno: detaljno se pripremi, kreira sadržaj vrijedan slušanja i nerijetko izravno nudi svoje proizvode i usluge. Na kraju tih plaćenih epizoda Dumas izgovara rečenicu: 'Današnju bombu od sadržaja omogućio vam je…' te tvrdi da gosti, iako plaćaju svoj nastup, donose veliku vrijednost slušateljima. Ali i, naravno, samom podcastu. U lipnju ove godine 'Entrepreneurs on Fire' prijavio je 146,4 tisuće dolara sponzorskih prihoda, od čega je između dvadeset i trideset posto došlo od naplaćenih intervjua. Dumas tvrdi da osim publici i podcastu taj način reklamiranja donosi velik povrat i gostima. Tako je, primjerice, konzultant i izvršni direktor 'Life on Fire' Nick Unsworth Dumasu platio 35 tisuća dolara za dva pojavljivanja i 12 tjedana klasičnih reklama. Zahvaljujući tom marketinškom ulaganju zaradio je 150 tisuća dolara, i to pretvarajući publiku u kupce svojih poslovnih tečajeva.
– Kad ste gost, vi ste zvijezda. Nitko ne sluša epizodu razmišljajući o tome da je sadržaj komercijalan. Stvori se trenutačno povjerenje i dojam da ste netko važan – rekao je Unsworth.
Ipak, s tom se praksom, nastavlja Guardian, ne slažu svi. Izvršni direktor PR kompanije Jack Taylor Jon Bier odgovara klijente od ideje da plate svoj nastup u podcastu jer smatra da je to manipulacija ili payola (umjetno stvaranje popularnosti podmićivanjem).
– Ulazak u tu igru značio bi da idem protiv svojih načela i onoga u što vjerujem, a to su točnost, kreativnost i autentičnost – izjavio je Bier, no on je rijetka biljka jer sve više podcastera plaćanje gostiju doživljava kao punjenje proračuna za kreiranje sadržaja (slično kao s reklamama).
Publika bi trebala presuditi
Kako bi dokazali da kvalitetu i autentičnost ne stavljaju ispred primamljivih dolara, neki podcasteri emitiraju plaćene intervjue, ali imaju stroge kriterije u vezi s tim tko im može biti gost. Tako, primjerice, u kompaniji koja kreira podcaste za uglavnom žensku publiku Dear Mediji tvrde da uzimaju honorar za intervju, ali samo od gostiju koji su relevantni i zanimljivi njihovoj publici. 'Relevantan' će gost za njihov podcast 'The Skinny Confidential Him and Her', koji po epizodi prati između 250 i 350 tisuća slušatelja, platiti od dvadeset do četrdeset tisuća dolara. Dave Asprey iz podcasta 'The Human Upgrade' uzima pedeset tisuća dolara jer, tvrdi, njegove epizode imaju milijun preuzimanja mjesečno. U oko jedan posto epizoda gostuju plaćeni stručnjaci, a on sâm bira tko smije nastupiti, odnosno platiti nastup. Drugim riječima, svi gosti moraju biti stručni i zanimljivi te odgovarati njegovim standardima. On nema nikakav problem s naplatom, odnosno etičnošću naplate sadržaja. Na kraju svake epizode navede da 'sadržaj može sadržavati reklame' i da gosti 'mogu imati direktnu ili indirektnu financijsku korist od spominjanja proizvoda i usluga u programu'. Iako Asprey, dakle, objavljuje disclaimer, taj glagol 'može' (što znači da i ne mora) dovodi slušatelja u zabludu jer nedovoljno jasno objašnjava o kakvu je točno sadržaju riječ.
Bez obzira na to koliko su visoki kriteriji prema kojima se izabiru gosti ili koliko su relevantni i sposobni kreirati sjajan sadržaj, publika bi trebala biti ta koja će presuditi želi li tu vrstu plaćenog sadržaja ili ne želi. Međutim, dok joj nije kristalno jasno što sluša, taj bi se novi model zarade podcasterima itekako mogao obiti o glavu.