Potrošači, posebno mlađi, počeli su javno govoriti o svojoj potrazi za smislom i duhovnosti pa su im brendovi, osobito modni, odlučili pomoći na putu samospoznaje. Žele im poslužiti kao vodiči
Sredinom ove godine umjetnik, glazbenik i dizajner Kanye West aka Ye predstavio je Donda Akademiju, svoju prvu privatnu školu za mlade katolike i kreativce. Taj poslovni potez nije iznenadio publiku samo zato što ju je Ye navikao na kontroverze (neki su potezi izazivali i nelagodu, poput njegovih javnih rantova na društvenim mrežama), već i zato što je posljednje godine nastojao integrirati religioznost u svoj biznis ili, ako hoćete, brend. Sa zborom je tako organizirao nedjeljnu službu Gospodinu, Sunday Service, misu koju su posjećivala vodeća imena američke pop-kulture i, dakako, influenceri na čelu s njegovom bivšom svojtom, obitelji Kardashian, a Ye se koristio gotovo svakom prilikom da progovori o Isusu i svojoj misiji da postane glasnik riječi Božje.
– Materijalne stvari neće nas ispuniti. Volimo Isusa Krista više od skupe odjeće – govorio je Ye.
Iako je možda najglasniji kad je riječ o svom vlastitom duhovnom buđenju, Ye nije jedina javna osoba koja je takvo što osjetila i o tome se usudila progovoriti. Zapravo, imena poput A$AP Rockyja, Skepre, Stormzyja i Jadena Smitha u svojim intervjuima i radovima spominju svoju vezu s Bogom i/ili kreacijom, a brendovi koje kupuje njihova publika, i to posebno modni, poput Guccija, Diora, Dolce&Gabbane ili Givenchyja, u svoje kolekcije uključuju religiozne motive te prodaju priču o duhovnom rastu ili potiču kupce da krenu na spiritualno putovanje. Portal High Snobiety nedavno je pisao upravo o trendu 'spiritualnog buđenja' na koji su se nakvačili predstavnici generacije Z i milenijci, a, uzmu li se u obzir recentna svjetska zbivanja, od pandemije pa do ekonomskih potresa, velike su šanse da će on i dalje biti prisutan, a igračima na tom tržištu osigurati lijepu zaradu.
'New age' 2.0
Naime, kako piše High Snobiety, posljednjih godina opada broj onih koji se deklariraju kao predstavnici ijedne tradicionalne religije. Prema Pew Research Centru, gotovo trećina odraslih Amerikanaca ne smatraju se religioznim već spiritualnim, a čak 80 posto američkih i britanskih milenijaca i predstavnika generacije Z osjeća da postoji neka viša sila, nešto snažnije i veće od njih samih. Osim što ideja da postoji nešto više od fizičke realnosti služi kao svojevrstan bijeg ili utjeha od mračnih zbivanja, okretanje spiritualnosti ili nekoj vlastitoj interpretaciji religioznosti kakvu, primjerice, prakticiraju fanovi Kanyea Westa, potječe i od potrebe mlađe populacije da pobjegne iz zadanih okvira, bilo da je riječ o seksualnosti bilo religiji. Oni sada imaju potrebu za duhovnošću, traže nove modele duhovnog vodstva i svrhu vlastitog života. To da spiritualnost daje svrhu, kako piše High Snobiety, potječe iz new age pokreta sedamdesetih i osamdesetih godina prošlog stoljeća, a čiji su začetnici ličnosti poput Davida Spanglera ili Ram Dasa.
Oni su oko sebe stvarali zajednicu znatiželjnika koji su uronili i u neke tradicionalne okultne prakse poput astrologije, tarota, kristaloterapije ili pak istočnjačke poput joge i meditacije. Devedesetih godina new age pokret polako se gasio, gubio na važnosti, ali je onda stigao – internet. Kako je za High Snobiety izjavila osnivačica platforme Astrology Zone Susan Miller, virtualni svijet, a posebno društvene mreže u potpunosti su promijenili stvari i mlađim generacijama otvorili vrata new agea. Miller na svojoj stranici ima 1,5 milijuna jedinstvenih posjeta na mjesec, a usluge astrološkog savjetovanja nudila je zvijezdama poput Rafa Simonsa, Cameron Diaz i Jennifer Aniston. Osim što popularnost, konkretno, astrologije objašnjava ljudskom potrebom da pronađe smisao i shvati svijet oko sebe, navodi da je kreativci vole i zato što njihov mozak želi znati što je sve moguće; na koji način mogu pomicati granice u vlastitom životu i učiniti ga interesantnijim. Također, veliki je fan Kanyea Westa, jer smatra da on popularizira spiritualnost u najširem smislu te riječi.
Pronalazak svrhe
Da je otvorenost prema alternativnoj znanosti, new ageu, oklutnom, ali vlastitim interpretacijama tradicionalne religije (slikovito, katolik sam, ali ne vjerujem u crkvenu dogmu) mnogo više od trenda smatra Banu Guler, osnivač i izvršni direktor aplikacije Co-Star. Njegova hiperpersonalizirana aplikacija na kojoj nudi dnevne horoskope i analizira natalne karte, popularna je jer nudi mogućnost povezivanja s prijateljima i računa astrološku kompatibilnost. Trenutačno ima više od 7,5 milijuna registriranih korisnika u 192 zemlje svijeta. Guler je prije pokretanja aplikacije radio u modnom biznisu te smatra da moda i astrologija imaju više zajedničkih točaka nego se na prvu čini.
– Astrologija i moda ljudima služe kao povod za povezivanje, omogućava im da pokažu za što su zainteresirani, pronađu zajednički jezik, a potom razviju stvarnu, dublju povezanost. Tako, primjerice, dok šetate ulicom i vidite nekoga tko nosi odjeću istog opskurnog dizajnera kao i vi, zaključit ćete da ste slični. To je moćan trenutak prepoznavanja i povezanosti – rekao je High Snobietyju Guler.
No, te temeljne sličnosti – prepoznavanje i povezivanje, nisu jedini čimbenici zbog kojih se spiritualnost, u najširem smislu, sjajno 'ljubi' s modom. Naime, modni su se brendovi prvi počeli prilagođavati novim potrebama kupaca i njihovom inzistiranju da se posluje sa svrhom. Svjesni činjenice da je moda ekstenzija nečije osobnosti, alat za demonstraciju statusa, ali i stajališta, kompanije su postale mnogo glasnije kad je riječ o borbi protiv nejednakosti ili pak spašavanju planeta od klimatskih katastrofa (iako su, usput budi rečeno, među najvećim zagađivačima). Budući da su potrošači, posebno mlađi, počeli javno govoriti o svojoj potrazi za smislom i duhovnosti, brendovi (posebno modni) odlučili su im pomoći na putu samospoznaje, poslužiti kao vodiči.
Moda i duh, savršen spoj
Tako je, primjerice, održivi i genderless brend Zilver kreirao čitavu kolekciju posvećenu horoskopskim znakovima, a njegov osnivač, brazilski dizajner Pedro Lourenco, High Snobietyju objasnio je da je moda dugo bila s druge strane spiritualnosti (poticala materijalizam), ali je pandemija pokazala da je vrijeme da i ti brendovi, baš kao i potrošači, razmisle o svojoj svrsi. Dizajner Boramy Viguier, koji također kreira kolekcije inspirirane spiritualnim pokretom, smatra da je za modu iznimno važno kako tretira new age referencije. On je, primjerice, prije pet godina zajedno s komadom odjeće kupcima dostavio jednu tarot-kartu koju su oni onda interpretirali na svoj način, za svakog je imala drugačije značenje. Viguier je tim domišljatim trikom običnoj kupnji dao dodanu vrijednost koja je potpuno u skladu sa željama i potrebama mladih kupaca. Mladi kupci kojima se prilagođava tržište luksuza, napominje High Snobiety, odrasli su uza streetwear koji, u svojoj suštini, nije prodavao proizvod već stajalište te pomagao kupcima da pronađu svoje mjesto pod suncem i sebi slične. Način na koji funkcioniraju i što traže od brendova nije se promijenio, ali su njihove intimne potrebe drugačije. Na sličan način na koji su pioniri streetweara zadovoljavali potrebu za zajedništvom, brendovi koji spiritualnost integriraju u svoje poslovanje, vrijednosti ili proizvode i usluge zadovoljavaju potrebu za samousavršavanjem, pronalaskom više svrhe i povezivanja s višom silom, Bogom ili kreacijom. Spiritualnost je, kako tvrde znalci, tu da ostane, a nakon vještih modnih brendova koji se najbrže prilagode trendovima i doista služe kao ogledalo društva, izgledno je da će je u poslovanje na ovaj ili onaj način integrirati i igrači iz drugih sektora.