Korisnici Tik-Toka pokazuju neviđenu kreativnost kad je hrana u pitanju preoblikujući kampanje brendova po svom ukusu. Trend se širi velikom brzinom, zato bi valjalo osvijestiti da hrana ne smije samo ‘stajati‘ na profilu društvene platforme. Ona mora ‘mirisati‘ preko ekrana, mora hrskati, cijediti se, krčkati… Uspijete li, svoju ste ponudu uspješno tiktokizirali i službeno ušli u novu eru industrije brze hrane
Ne tako davno stilisti za hranu bili su jedna od ključnih karika u lancu od brenda brze hrane do potrošača. Njihov je zadatak bio učiniti burger što zamamnijim pa su posezali za mnogim (potrošačima nepoznatim) trikovima: znali su, recimo, meso premazati pastom za cipele, peciva i salate zasjajiti lakom za kosu, a pri ruci su im bili i drugi krajnje nejestivi proizvodi poput motornog ulja ili ljepila koji su također pridonosili finalnom, slasnom izgledu jela. Naravno, takvi su se stilizirani burgeri fotografirali za reklamne za kampanje, a malo poslije i za profile društvenih mreža fast-food brendova.
Stilizirane fotografije slasnih jela trebale su izazvali kruljenje u želucima korisnika društvenih platformi i to su doista i činile. No vremena su se, kako tvrdi The Drum, promijenila, jer estetiku Instagrama zamijenila je ona TikToka. Iako, teško da se tu može govoriti i o kakvoj estetici, više je riječ o ‘ćušpajzu‘ različitih osobnih stilova, nekoj vrsti ‘opičene‘ kombinacije perfomativne umjetnosti i zabave koju prate milijuni korisnika. Tiktokizacija brze hrane mijenja jelovnike na način koji se prije nije mogao ni zamisliti. The Drum, odnosno njegova autorica i marketinška stručnjakinja Pollyanna Ward, objasnio je i kako.
Atraktivni vizual
Naime, Ward je na istraživanje trenda potaknula kampanja ili, bolje reći, fenomen Grimace. Slavni lanac McDonald‘s, naime, ovoga je ljeta odlučio proslaviti 52. rođendan prijatelja Ronalda McDonalda – ljubičastu, pufastu maskotu Grimace. Nostalgičari su se ‘nakvačili‘ na kampanju, zbog čega je ona dosegnula čak 2,7 milijardi pregleda na društvenim mrežama, a korisnici su rođendan slavili na YouTubeu i u videima na TokToku te svojim verzijama napitaka Grimace. Tako je neobičnu ljubičastu verziju napitka od mlijeka (shake) u ljubičastoj boji sa sirupom Grimace i ukrašenog šlagom kreirao tiktoker Austin Frazer.
Njegov video zabilježio je 3,6 milijuna pregleda i potaknuo na tisuće korisnika da kreiraju personaliziranu verziju napitka Grimace i s njim se snimaju u najluđim pozama. Iako je Frazer pomogao McDonald‘su potaknuvši publiku da nahrani svoju nostalgiju i zabavi se mućkanjem personaliziranih jela i pića Grimace, taj je trend zapravo inspiriran konkurencijom, Burger Kingom. Taj je lanac brze hrane premijeru ‘Spidermana‘ obilježio lansiranjem Spider-Verse Whoppera, burgera s crvenim pecivom i crnim sjemenkama sezama, te Spider-Verse Sundaeom, sladoledom s crvenim, plavim i crnim preljevima.
Kreatori su te novitete kušali, a zatim i snimali videa na TikToku u kojima glume da su ih jela pretvorila u ljude paukove. I u ovom slučaju, kao i s Grimaceom, fast-food proizvod postao je rekvizit, alat za izražavanje vlastite kreativnosti. Brendovi koji žele da njihov proizvod tako oživi na društvenim mrežama moraju ponuditi nešto jedinstveno, što ostavlja snažan vizualni dojam. Osim što se korisnici u posljednje vrijeme igraju proizvodima, poigravaju se i jelovnicima, odnosno kombinacijama jela.
Hakiranje jelovnika
Ward nastavlja da trend uključuje miješanje pojedinih jela, namirnica ili pak s naručivanjem odlaze korak predaleko. Tako je, primjerice, jedna korisnica na TikToku objavila video u kojem naručuje sendvič iz lanca Subway. Međutim, nije naručila običan sendvič, a nije ni tražila da se u njega utrpaju svi sastojci – nego da se cijeli uroni u umak.
Drugi je korisnik pak kreirao video na TikToku u kojem naručuje takozvani The Quad brenda Chipotle. Umjesto jedne standardne tortilje naručio je četiri komada koji su naslagani jedan na drugi s tolikom hrpom namirnica i dodataka da jedna osoba nije mogla sama smotati kreaciju u burrito. Naravno, taj gotovo nejestivi eksperiment korisnici su gledali bez daha. Ward je pronašla i treći primjer, malo manje ekstravagantan, ali ništa manje zaprepašćujući. Jedan tiktoker posjetio je Subway i naručio pizzu Subway ‘sa svime‘ potaknuvši tako mikrotrend naručivanja pizza s pretjeranom količinom dodataka.
Ward taj trend naziva i hakiranjem jelovnika lanaca brze hrane. Tako je, primjerice, ljubiteljica lanca Joe and The Juice odlučila kod kuće ‘oplemeniti‘ njegov sendvič s tunom i avokadom te to, dakako, snimiti i objaviti na TikToku. Da, taj potez, a i oni prije navedeni, zvuče potpuno banalno, ali krajnji je rezultat impresivan i štedi brendovima brze hrane milijune koje inače troše na promidžbu. Naime, hakerica sendviča s tunom i avokadom svojim je potezom potaknula trend #tunacado koji je dosad imao 183 milijuna (!) pregleda na TikToku. Od trenda ‘poboljšanja‘ menija profitirali su i drugi popularni igrači, poput KFC-a, čije nuggete korisnici ‘popravljaju‘ umacima od feferona ili medom, ili pak McDonald‘sa, čije uranjaju u kečap.
Ljubitelji brze hrane koji vole eksperimentirati s okusima TikTok su pretvorili u platformu na kojoj zainteresiranim korisnicima mogu predstaviti svoje ‘kulinarske‘ vještine pretvaranja krumpirića, tacosa, burgera u personalizirana, ekstravagantna jela. Osim zanimljivim vizualom (Grimace, Spider Verse Whopper), okusima (hakiranjem jelovnika), pozornost privlače i – zvukom. Lanci brze hrane sve su svjesniji da i zvuk pridonosi boljem iskustvu jedenja, zato su nedavno lansirali hrskaviju verziju McChicken Sandwicha, The McCrispy. U reklamnom spotu naglasili su hrskavost i potaknuli tiktokere da kupe hrskave sendviče. Rezultat? ‘Hrskava‘ videa donijela su više od sto milijuna pregleda.
Food porn
Brend kao što je Five Guys‘ na svom se kanalu na TikToku osim na vizuale naslanja na olfaktivno iskustvo pa njegova hrana hrska, krčka, cvrči, topi se… Wingstop pak objavljuje klipove od samo pet sekundi koji prikazuju kako se pileća krilca uranjaju u umak, prekrivaju parmezanom, krčkaju na vatrici. Ta vrsta TikTokova food porna potiče korisnike na kupnju, ali i kreiranje vlastitoga primamljivog sadržaja koji igra na sva osjetila.
Iako je tiktokizacija mnogim brendovima odbojna jer platforma za razliku od Instagrama nije uglađena, a ni sadržaj nije lako kontrolirati, odnosno njime upravljati jednom kada dođe u šape korisnika, trend može biti itekako koristan. Ward je tu tezu opravdala istraživanjem kompanije MGH. Prema njoj, 72 posto potrošača nove je restorane odabralo na temelju izgleda njihovih jela na platformi, a 38 posto posjetilo je određeni restoran nakon što ga je vidjelo na TikToku. Čak 45 posto kao razlog posjeta navelo je ‘potrebu da kuša njegovo jedinstveno jelo‘.
Ako šef od vas traži, piše Ward, da osmislite način na koji ćete se priključiti trendu, trebali biste najprije jelo ili proizvod učiniti vizualno primamljivijim, a zatim bi bilo pametno pozvati kreatore da hakiraju jelovnik, puste mašti na volju i kreiraju jedinstven sadržaj, odnosno obrok, jelo ili proizvod. Pritom ne smijete zaboraviti pregledati komentare, koji su vrelo inspiracije. Na kraju, zapamtite da hrana ne smije samo ‘stajati‘ na profilu društvene platforme. Ona mora ‘mirisati‘ preko ekrana, mora hrskati, cijediti se, krčkati… Uspijete li svladati sve te korake, možete si čestitati jer ste uspješno tiktokizirali svoju ponudu i službeno ušli u novu eru industrije brze hrane.