Uspjeh koji je zabilježio hit ‘Running Up That Hill‘ u pop-kulturi ostat će zabilježen kao prvi primjer Stranger Things efekta i referencija na marketinškim sastancima. A riječ je novokovanici u glazbenoj industriji koja se odnosi na pjesme koje se plasiraju u TV šouove, filmove, reklame, ‘trailere‘ ili videoigrice. Najčešće je riječ o klasicima koje tek trebaju otkriti mlađe generacije
Britanska glazbenica Kate Bush kultnom glazbenom numerom 'Running Up That Hill' oborila je čak tri Guinnessova rekorda i podebljala svoj kućni proračun za čak 2,3 milijuna dolara. Nakon što je pjesma, originalno objavljena 1985., 'zaigrala' u popularnoj seriji 'Stranger Things' dospjela je na vodeće top-ljestvice te postala njezin prvi broj jedan hit u Ujedinjenom Kraljevstvu, SAD-u, Australiji, Irskoj, Belgiji, Litvi, Novom Zelandu, ali i premašila 100 milijuna pregleda na YouTubeu.
Osim što je oboren rekord za najdulje vrijeme potrebno da pjesma postane broj jedan na britanskom tržištu, priznanje je dobila i zbog najduljeg razmaka između singlova na vrhu ljestvica, ali i činjenice da je najstarija pjevačica (63 godine) koja je imala broj jedan hit u Velikoj Britaniji. Uspjeh koji je postigla umjetnicu je, kako je sama izjavila – naprosto šokirao, a, kako je za Guardian naveo Jonathan Palmer, glazbeni producent u kompaniji BMG, ostat će zabilježen u popularnoj kulturi kao primjer takozvana Stranger Things efekta i referencija na brojnim marketinškim sastancima.
Glazbeni jednorog
Naime, Palmer je u kompaniji BMG šef 'kreativne sinkronizacije', novokovanice u glazbenoj industriji koja se odnosi na bavljenje 'sinkovima' (syncs), odnosno pjesmama koje se plasiraju u TV šouove, filmove, reklame, trailere ili videoigrice. Najčešće riječ je o klasicima koje tek trebaju otkriti mlađe generacije. Kao primjere sinka navodi Nirvaninu pjesmu 'Something In the Way' koja se našla u blockbusteru 'Batman' ili pak soft rock sedamdesetih koji se sjajno uklopio u ton filmova 'Guardians of the Galaxy'. Iako postoje pjesme koji su, zahvaljujući novim sadržajima, imale sjajan prolaz kod publike, 'Stranger Things' napravio je čudo te skrenuo pozornost publike (i investitora) na tu kategoriju glazbene industrije. Palmer, doduše, upozorava da je 'Running Up That Hill' praktički jednorog, uspjeh kakav se pojavljuje jednom u deset godina, ali to nipošto ne znači da sadržaj skrojen za mlađe generacije neće iz ropotarnice glazbene prošlosti izvući zaboravljene hitove i ponovno ih učiniti popularnim.
Zapravo, 'Stranger Things' je to već učinio s još jednom pjesmom iz osamdesetih – 'Master of Puppets' grupe Metallica, koja je dospjela u top 40 britanske ljestvice najslušanijih hitova. Kako je za Guardian rekao potpredsjednik sinka za Ujedinjeno Kraljevstvo i Europu u grupi Warner Music Tim Miles, još uvijek je teško predvidjeti koliko će sink biti moćan, ali su oni u Warner Musicu (vlasniku prava na pjesme Kate Bush) s 'Running Up That Hill' imali dobar osjećaj, koji se pokazao točnim.
Doseg i snaga 'streaminga'
Streaming-platforme poput Netflixa, Disney+ i Amazon Prime Videa otvorile su potpuno nove mogućnosti za kreativnu sinkronizaciju i to posebno za glazbu koja je bila hit u proteklim desetljećima. Ta kategorija je za kreativce u industriji postala prioritet jer streaming-divovi imaju golem doseg, ali i proračune koji su donedavno bili nezamislivi. Također, to je vlasnike glazbenih prava i produkcijske kuće stavilo u bolju poziciju jer mogu tražiti veće naknade za pravo na korištenje. Dinamika se promijenila u pandemiji kada su platforme zaradile golem novac, a, kako je pokazao 'Stranger Things', odabrana glazba može produljiti vijek trajanja televizijskog hita – 'Running Up That Hill' postao je svojevrsna himna četvrte sezone. Ili, kako piše Guardian, sinkovi su postali moćan alat koji generira pristojne svote vlasnicima glazbenih prava (i umjetnicima), ali i služi kao vrhunsko promotivno sredstvo glazbi koja bi inače prošla ispod radara ili bila zaboravljena.
To, naravno, nije nova stvar – u filmu 'Say Anything' lik kojega glumi John Cusack zaslužan je za otkrivanje 'In Your Eyes' Petera Gabriela publici koja ga inače ne sluša, ali danas, zahvaljujući digitalnim medijima, sink automatski dobiva globalni doseg. Zanimljivo je što glazbene kuće imaju moć uz pomoć TV serija i filmova utjecati na popularnu kulturu, ali su korisnici ti koji priču preuzimaju i daju joj novi život. Konkretno, na TikToku je zaživio hashtag #runningupthathill, koji ima više od milijardu pregleda te oko dva milijuna 'kreacija' koje prati melodija pjesme.
Staro, a zvuči dobro
E sad, popularnost starih hitova može se objasniti činjenicom da novi TV i filmski sadržaj jaše na valu pandemijske nostalgije pa sve više scenarija pripovijeda o životu u prošlom stoljeću, a istodobno mladi shvaćaju da postoji glazba koju tek treba otkriti; glazba iz nekih prošlih vremena koja, gle čuda, zvuči jako dobro. Osim tih društvenih trendova, starih se hitovi oživljavaju i zbog – novca. Naime, posljednjih mjeseci umjetnici poput Boba Dylana, Brucea Springsteena, članova Fleetwood Maca i drugih prodali su svoje glazbene kataloge Universalu, Sonyju, Warner Musicu, BMG-u i Hipgnosisu.
Te velike glazbene kuće imaju zadatak 'oplemeniti' svoja ulaganja, a sink je jedan od najlukrativnijih načina. Ekipa koja se bavi prodajom prava na korištenje trebala bi biti dovoljno vješta i upoznata s katalogom da producentima TV, filmskog ili gejming sadržaja otkrije pjesme koji nisu njihov prvi ili očigledni izbor. Drugim riječima, ako producenti traže hit nekog izvođača, sink-majstori bi im trebali predložiti neki neotkriveni dragulj koji možda nije skup koliko je hit, ali mu se na taj način povećava vrijednost i vlasniku kataloga otvara mogućnost zarade na duže staze. Tako su, primjerice, producenti drame 'Rocks' tražili popularnu numeru Drakea 'God's Plan', a umjesto toga dobili manje poznatu pjesmu Little Simz'-a 'Picture Perfect', koja je gledateljima 'zapela za uho'. Sjajna stvar je što neočekivano uspješan sink, kako navodi Guardian, može biti momentalno monetiziran i putem glazbenih streaming-servisa, a ne, kako je donedavno bio slučaj, fizičkih glazbenih trgovina. Na taj način televizijske serije nisu jedini katalizator financijskog uspjeha kataloga; njihova vrijednost dodatno raste na društvenim platformama i glazbenim streaming-servisima što se, primjerice, dogodilo hitu Fleetwood Maca 'Dreams', koji je postao viralan 2020. godine.
Ipak odlučuje publika
Ovaj sustav sjajno funkcionira – na dobiti su glazbene kuće, producenti, streaming-servisi (glazbeni i TV) i publika, ali njegov jedini i prilično bitan nedostatak je što kad su sinkovi u pitanju, manje 'igra' strategija, a više sreća, trenutak, slučaj. Ma koliko god se složile dobre financijske ponude, a sink-majstori bili vješti u tome da ponude stvar koja će se odlično uklapati u neki sadržaj, publika je ta koja će na kraju odrediti hoće li simbioza biti uspješna ili ne; hoće li hit doživjeti Stranger Things efekt.
Ili, kako je Guardianu rekao sink-majstor Palmer, u poslu je dovoljno dugo da prihvati činjenicu da nikad u potpunosti neće shvatiti kako se dogodi ta alkemija i stvari se povežu na nekoj višoj razini. No, iako je recept za uspjeh nepoznat, ovaj je trend i više nego dobrodošao, jer daje priliku mlađoj publici da otkrije glazbene dragulje iz prošlosti, a starijima vrati osmijeh na lice jer mogu na drugačiji način uživati u glazbi svoje mladosti.