Dobra je vijest da marketingaši ne moraju biti ‘Vakule‘, dovoljno je pratiti prognozu, i kratkoročnu i dugoročnu. Pokazalo se da vremenski uvjeti zapravo utječu na sve kupovne odluke, ali i one o životnom stilu, te ne definiraju samo što se kupuje – nego i kako se i kada kupuje
Stručni mediji redovito analiziraju trendove koji utječu na kupnju i ponašanje potrošača. Piše se tu o iskustvenome marketingu, personalizaciji, utjecaju novih tehnologija, društvenih mreža, pandemiji… No zanimljivo je da se gotovo nikad ne govori o čimbeniku koji jest promjenjiv, ali na ponašanje potrošača utječe valjda otkako je pračovjek ustao na svoje dvije noge. Riječ je, naime, o starome dobrom – vremenu. Tu nepravdu odlučio je nedavno ispraviti AdWeek koji je u suradnji s The Weather Companyjem objavio članak o vremenskom marketingu ili weather-wise marketingu, odnosno kompanijama koje svoje strategije i komunikaciju prilagođavaju vremenskim uvjetima: vjetru, kiši, suši, oluji...
Kako su zapisali, vremenski uvjeti zapravo utječu na sve kupovne odluke, ali i one o životnom stilu, te ne definiraju samo što se kupuje već i kako se kupuje. Osim toga, vremenski su uvjeti ograničeni na lokalnu regiju, zbog čega je marketinšku komunikaciju moguće personalizirati, precizno gađati ciljnu skupinu na određenom tržištu. Dobra je stvar što marketingaši ne moraju biti ‘Vakule‘, sposobni dekodirati atmosferska kretanja, već je dovoljno pratiti prognozu, sjetiti se da kratkoročne prognoze, ali i dugoročne, utječu na kupovne odluke i odabir brenda. AdWeek sugerira i pronalazak partnera kakav je na američkom tržištu The Weather Company, koji pomaže klijentima u prikupljanju podataka i osmišljavanju odgovarajućih vremensko-marketinških strategija (možda ideja za domaći biznis!).
U skladu s prognozom
Jedan od brendova koji vremenske uvjete uključuje u svoju marketinšku strategiju propulzivni je beauty-brend CeraVe, koji u posljednje vrijeme oduševljava globalnu publiku dosjetljivim kampanjama. Tako je u onoj za Super Bowl angažirao američkoga glumca Michaela Ceru koji je parodirao reklame za kozmetičke proizvode i doslovno prezimenom reklamirao – Cera(Ve). Taj brend u vlasništvu giganta L‘Oréala doznao je da više od pola milenijaca i predstavnika generacije Z svoju rutinu njege kože prilagođava promjenama vremena. Također je poželio povećati vidljivost i udjel među tom publikom, što nije nimalo lagan zadatak zbog mora konkurentskih brendova, ali i sadržaja na društvenim mrežama (#SkinTok).
Budući da je prepoznao utjecaj vremenskih (ne)prilika na rutinu njege kože, CeraVe je lansiranje marketinške kampanje tempirao prema specifičnim vremenskim uvjetima. Točnije, čekao je dolazak toplijeg vremena i viša UV zračenja. Svoje je reklame za kreme sa SPF-om reklamirao i na aplikaciji The Weather Channela na kojoj su potrošači doznavali kakvo ih vrijeme čeka. Taj je potez, piše AdWeek, povećao prodaju i return on ad spend (ROAS), i to osobito među novim kupcima. Na sličan je način brend TruFuel reagirao na dolazak toplije sezone. Budući da je 83 posto potrošača izjavilo da vremenske prilike utječu na njihove radove u vrtu, ta kompanija koja se bavi prodajom goriva odlučila im je pomoći da unatoč vremenu (ili baš zbog njega) imaju vrtove i travnjake na kojima bi im mogli pozavidjeti susjedi.
(Ne)prilike za rast
Osim što je brend ciljao na toplo vrijeme (idealno za radove!) ne bi li reklamirao svoja goriva za strojeve (npr. kopačice, kultivatore), u njemu su se sjetili da je i loše vrijeme prilika da poboljšaju vidljivost. Nakon što su oglašeni narančasti i crveni alarmi, odnosno opasnost od oluja, bujica i grmljavine, podsjetili su potrošače da bi bilo dobro gorivom napuniti uređaje i strojeve poput generatora struje ili motornih pila. Njihova je vremenska strategija za pet posto poboljšala vidljivost i za sedam posto povećala namjeru kupnje.
Kao još jedan primjer uspješne strategije AdWeek i The Weather Company spomenuli su slučaj kompanije iz zdravstvenog sustava (nisu naveli naziv) koja je s pomoću njihove aplikacije reklamirala cjepiva za gripu. Uoči sezone gripe The Weather Company kreirao je umjetnointeligentni alat koji je prikupio podatke o vezi između vremenskih prilika i zabilježenih slučajeva gripe u pojedinim američkim regijama. S pomoću tih podataka kompanija je uspjela kreirati personalizirane poruke koje su zatim dobili potrošači diljem Amerike. To je partnerstvo rezultiralo 17-postotnim povećanjem vidljivosti brenda, ali i triput većim pretraživanjem cjepiva protiv gripe. S vremenskim marketingom dobra je stvar, a marketingaši i brendovi to bi trebali zabilježiti u svoje tekice, da vrijeme ne utječe samo na prodaju proizvoda ili usluga koji imaju direktnu vezu s prognozom.
Novčanike na sunce!
Da, više će se krema s SPF-om prodavati kad zatopli ili više kišobrana kad vani pada kiša, ali vrijeme može utjecati na opće raspoloženje potrošača. Kako je na svom blogu zapisala ekipa iz agencije JRR Marketing, promjena vremena doista izaziva promjene u ponašanju potrošača, odnosno njihove kupovne navike. To je i znanstveno dokazano. Tako, primjerice, studije pokazuju da se razina serotonina povećava kad je vani vrijeme lijepo i sunčano. Taj serotoninski boost tjera potrošače da više troše. Točnije, prosječan kupac potroši u prosjeku 11,9 posto više kad je vrijeme sunčano nego kad je oblačno. S druge strane, vjetrovit dan smanjuje prodaju u prosjeku za 2,8 posto. Znanstvenici su zabilježili jedan psihološki fenomen koji počinje u kasnu jesen i ranu zimu – seasonal affective disorder (SAD) – koji se jednostavno može definirati i kao loše raspoloženje. No to ne znači da se tad ne kupuje ili da reklamiranje ne radi svoj posao. Umjesto radosnih reklama potrošači tada reagiraju na sadvertising, uvlače se pod dekice i maštaju o nekim ljepšim vremenima. Pokazalo se da upravo tada raste online prodaja, i to najčešće stvari koje pružaju utjehu, bilo da je riječ o avionskim kartama za toplija odredišta, knjigama bilo čokoladi.
Vrijedi spomenuti i da su potrošači skloniji trošiti više na proizvode koje percipiraju kao one koji savršeno odgovaraju aktualnim vremenskim prilikama. Iako brendovi nisu (uvijek) toliko fleksibilni da na promjene vremena mogu reagirati kampanjom, mogu odgovoriti prodajnom akcijom, komunikacijom na društvenim mrežama. Pa tako, kako podsjeća JRR Marketing, spa-centar može ponuditi pakete za hladnija vremena, autopraonice posebne akcije za pranje automobila nakon kiše ili pak frizerski saloni nuditi usluge pranja i feniranja koje odolijeva vjetru. U svakom slučaju, brendovi doista nemaju što izgubiti počnu li pratiti vremensku prognozu.