U zemlji u kojoj, kako zapadnjački financijaši mudro ustvrdiše, recesija traje neobično dugo, blesavo je tvrditi da postoji neki tržišni sektor koji pršti od nadnaravnih ideja i inovacija. Čak je i onaj kreativni, pritisnut politikom ‘koliko para toliko muzike’ (a para, naravno, nema), u posljednjih pet ili šest godina izgubio na svom ‘allureu’, a oglašivači prebacili u nižu brzinu, pritajili se dok ne dođu neka, možda bolja vremena.
Pa ipak, usudili smo se sastaviti listu kreativnih direktora koji su u posljednjih godinu dana, unatoč okolnostima koje im ne idu na ruku, izbacili kampanje koje se mogu proglasiti inovativnim, drugačijim ili pametnijima. Naši sugovornici, dobitnici najviše nagrada na posljednjim Danima komunikacija (IdejaX, Effie, Outward), neskloni su ideji da ih se proglašava vizionarima, jer bi to, kako većina tvrdi, bilo pretjerivanje, ali ipak u većini se slažu da ih od ostalih kreativaca na tržištu izdvaja određena doza hrabrosti i spremnosti da proguraju svoje ideje i nametnu se kao partneri, a ne servis klijentima koji bi htjeli mnogo, ulažući jako malo.
Pametna rješenja Tako, primjerice, Hrvoje Škurla i Daniel Vuković, kreativni direktori u Fahrenheit/McCann Ericksonu, tvrde da im se čini da svi govore o kreativnosti, ali ne razumiju previše njenu ulogu u oglašavanju.- Priznajmo si što zapravo radimo... Oglašavanje je posao kojim se grade brendovi. Originalna i inovativna rješenja samo su jedno sredstvo kojim se brendove može učiniti poželjnima kako bi kompanije u čijem su vlasništvu na kraju zaradile novac. Dakle, besmisleno je osmišljavati ‘originalne ideje’ samo da bi ih se takvima moglo nazvati. Trudimo se pronaći pametna rješenja koja će biti funkcionalna i brendovima donositi dugoročnu korist - objašnjava dvojac koji smatra da od nedavnih projekata, ‘Music grill’ za Pan i ‘Van de Graaff’ za L’Oréal Paris, donose svjež način razmišljanja na hrvatsko tržište. - U njima relativno nepoznate uređaje koji se najčešće upotrebljavaju u znanstvene svrhe (Rubensovu cijev i Van de Graaffov generator) smještamo u novi kontekst. No postoje radovi na koje smo ponosni i iz nekih drugih razloga. Primjerice, kampanja s kojom smo osvojili natječaj za HT - Bajka. U tome nas posebno veseli nov i inovativan pristup postavljanja strategije za tako velik brend na tako kompleksnom tržištu telekomunikacija. Također, od poslova koje trenutačno radimo, mnogo očekujemo od Pana - objašnjavaju Škurla i Vuković.O svojim projektima ne vole govoriti da su ‘vizionarski’ jer svoj posao ne doživljavaju na takav način. - Samo smo ljudi koji se bave komunikacijom. Mi pričamo uime brendova - zaključuju.
Inovacija kao iznimka Sličnog je stajališta i Vanja Blumenšajn, suvlasnik i kreativni direktor agencije Señor, koji, kako kaže, želi biti pozitivan, ali vidi malo toga što izlazi iz okvira prosječnosti, a kamoli da zaslužuje epitet vizionarskog. - Analizirajući nedavnu IdejuX - reviju najboljeg u prošlogodišnjoj produkciji, lako je izvući zaključak da nam je prosječni kreativni standard nizak, a ugled nam, čast iznimkama, spašavaju uglavnom manji (često i samoinicirani) projekti - smatra Blumenšajn i nastavlja da je, nažalost, inovacija postala iznimka, a ne pravilo. Sve kampanje koje su kreirali u Señoru proteklih par mjeseci (Iskrena vina Matković, Brand New Year, Hrabri telefon – Ako samo promatraš, kao da zlostavljaš...) nastale su vođene tim razmišljanjem: moraš nešto pružiti da bi nešto primio. - Mislim da je, u odnosu na prevladanu jednosmjernu komunikaciju koju primatelji doživljavaju kao audio-vizualno zagađenje, to formula za uspješnu masovnu komunikaciju danas - zaključuje Blumenšajn.
Pregovaračka pozicija No osim što je kriza proteklih godina smanjila ukupan obujam ulaganja u marketing, promijenila je i pregovaračku poziciju kreativaca u odnosu na klijente. U jednu ruku, stječe se dojam da iz manjih agencija, neopterećenih hladnim pogonom, dolaze i hrabrije ideje, a velike su u većoj mjeri opterećene ispunjavanjem želja klijenata, pa se na izlete u eksperimente odlučuju tek povremeno. Ipak, naši sugovornici poput Igora Mladinovića, kreativnog direktora u Imagu, te Jakova Vilovića, suvlasnika i kreativnog direktora u agenciji Utorak, smatraju da hrabriju (ponekad samo drugačiju) ideju nije lako progurati, ali se jako važno znati dobro postaviti. Ili, riječima Vilovića, ‘u jednom smo trenutku sasvim slučajno otkrili da klijentu možeš reći da nije u pravu i da se ništa strašno neće dogoditi’. - Tu se naša pregovaračka pozicija bitno promijenila jer je i klijent shvatio da pred sobom ima partnera, a ne stroj za štancanje - objašnjava Vilović i dodaje da su s Iskonom u posljednje tri godine napravili nekoliko velikih, dobrih kampanja. - ‘Mali iskonovac’, ‘Postani iskonovac i ostani svoj’ i ‘Ne daj babi s kolačima da prođe’, to je naš skroman doprinos hrvatskoj reklamnoj industriji u doba krize - kaže Vilović.
Leđa oglašivača Iskon je, očito, bio spreman za kreativni zaokret, što i jest, kaže Siniša Waldinger, donedavni člani tima BBDO, a danas kreativni direktor u Bruketi&Žiniću, ključna stvar ako kreativac želi realizirati svoje ideje. Prema njegovom mišljenju, hrvatsko tržište ni po čemu nije iznimno.- Znam da je fraza, ali apsolutna je istina da možete imati najbolje kreativce na svijetu, ali ako nema klijenta koji zahtijeva velike ideje, a k tome vam još i vjeruje, nećete učiniti ništa - objašnjava Waldinger, koji od recentnih B&Ž-evih kampanja prema inventivnosti izdvaja ‘Vremenski trezor’ za Zagrebačku banku, koja dokazuje da i najveći klijenti iz, uvjetno rečeno, konzervativne branše žele posegnuti za svježim idejama koje nisu jednosmjerne nego pružaju engagement i pozivaju ciljanu publiku da aktivno sudjeluje u kampanji i da razvije dijalog s brendom. Jasno je da dio odgovornosti za ukupnu kvalitetu kreativnih uradaka na domaćem tržištu leži na leđima oglašivača, ali ne samo zbog njihove nevoljkosti ili spremnosti za rizike. Blumenšajn smatra da mnogi klijenti ni ne znaju kome povjeravaju svoj budžet, nisu u stanju pobrojati ključne projekte kreativaca (i ostalih članova tima) koji će raditi za njih. - Ako se ne bi šišali kod bilo kojeg frizera i očekivali vrhunsku večeru kod bilo kojeg kuhara, ne znam zašto traže išta manje za svoj brend. Potrebno je izgraditi odnos u kojem se klijent može osloniti na agenciju da će mu ponuditi cjelovito rješenje njegovog problema - tada neće sve ostati na ziheraškim rješenjima koja nisu ništa drugo do kupovanje vremena do boljeg rješenja (ili propasti) - smatra Blumenšajn.
Kreativci trendseteri? Na pitanje nameću li domaći marketingaši trendove, naši se sugovornici slažu da bi trebali, ali, nažalost, u većini slučajeva to se trendseterstvo svodi na nekritičko preuzimanje onih zapadnjačkih. - Oni pametniji znaju da se trendovi ne postavljaju na način da ih ideš planski postavljati, nego tako da radiš nešto dobro, nešto u što vjeruješ i onda to postane trend - kaže Mladinović koji smatra da su Imagovi projekti (‘PR stunt’ za hostel Chillout, humanitarna kampanja Fridrih šampinjona za udrugu SVE za NJU, ‘Nestale čarape’ za Saponiju, Konzumova kampanja za Dentoral pastu za zube, serije spotova za OTP banku ili kampanje za Volonterski centar) kvalitetom bili daleko iznad domaćeg prosjeka, koji, da se ne lažemo, i nije teško nadmašiti. S potonjim u skladu, trendseterstvo na domaćem tržištu Vilović komentira riječima: ‘Kao što u zemlji gdje je većina gologuza teško možemo govoriti o trendovima u modnoj industriji…’ No Škurla i Vuković smatraju da je i u najboljim okolnostima nespretno djelatnike u marketinškoj industriji zvati trendseterima. - Trendovi se stvaraju kombinacijom međusobnog utjecaja medija, kompanija, agencija i potrošača. Neki su od njih dominantniji u nametanju svojih vrijednosti, ali nitko nema apsolutnu dominaciju jer su svi međuzavisni. Novac je taj koji kreira poredak. Kompanije plaćaju medije i agencije, a potrošači plaćaju kompanijama. I tako vječno u krug. Kreativci su ti koji trendove trebaju/moraju kontekstualizirati i prilagoditi svakodnevnoj komunikaciji brendova na kojima rade. Ponekad ih možemo predvidjeti, ponekad ih u nekom detalju možemo nadopuniti ili interpretirati, ali govoriti o stvaranju bilo bi poprilično pretenciozno - zaključuju. No bez obzira na to kakva su im stajališta u vezi s ulogom, opisom posla ili odgovornosti za stanje na tržištu, našim sugovornicima i desetorici kreativaca s liste zajedničko je što imaju dovoljno hrabrosti i volje da unatoč nemuštim okolnostima na potrebe klijenta odgovore pametnim idejama. Pa to i jest vizionarstvo.
Deseterac nagrađivanih kreativaca
1. Vanja Blumenšajn, Señor2. Igor Mladinović, Imago3. Almir Okanović, BBDO4. Martina Pavić, Grey5. Hrvoje Škurla, Fahrenheit/McCann Erickson6. Anselmo Tumpić, Sonda7. Jakov Vilović, Utorak8. Daniel Vuković, Fahrenheit/McCann Erickson9. Siniša Waldinger, Bruketa&Žinić OM10. Veljko Žvan, Grey