Primjer poznatog američkog maloprodajnog lanca zdrave, organske, biološke i sve ostale ‘ispravne‘ hrane još jednom potvrđuje staru mudrost prema kojoj je previše svega loša stvar. Iako trend zdravog i dalje neumoljivo gazi tržištem, za Whole Foods Market vremena su teška, a šaputanja o mogućem preuzimanju sve glasnija. Nekoć simbol ere novog čovjeka koji nezdravo živi i zdravo jede u vjeri da će dugo živjeti sada je predmet raznih dijagnoza koje pokušavaju shvatiti što je pošlo po zlu i zašto ljudi usred izrazito pogodnog potrošačkog trenda sve više izbjegavaju kupovati tamo.
Pretjerali u glumatanju
Pod pritiskom šest uzastopnih kvartala u kojima je zabilježen pad prodaje i prepolovljene vrijednosti dionice u protekle tri godine kompanija vrijedna oko 12 milijardi dolara počela je zatvarati neke trgovine. Nekoć moćan maloprodajni lanac, prvi u SAD-u s certifikatom ‘organski‘, od sinonima za zdravu hranu postao je sinonim za glumatanje ljudi s viškom novca i manjkom pameti.
Pod pritiskom šest uzastopnih kvartala u kojima je zabilježen pad prodaje i prepolovljene vrijednosti dionice u protekle tri godine, kompanija vrijedna oko 12 milijardi dolara počela je zatvarati neke trgovine, a kao šlag na tortu došla je vijest da Cerberus Capital Management razmišlja o kupnji Whole Foodsa. Nije jedini, zainteresiranih je toliko da bi lako bilo početi rat ponudama kada bi Whole Foods dao jasno do znanja da je otvoren za preuzimanje. Jana Partners, investitor koji već ima devet posto udjela u kompaniji, vrlo bi rado novog vlasnika i pokušava ubrzati procese promjene u Upravi otvorenim ultimatumom šefu i osnivaču Johnu Mackeyu, od kojeg traži da restrukturira kompaniju ili je proda ako želi izbjeći rat s dioničarima.
>>>Alitalia je još jedan bolesnik kojeg održava državni respirator
Tržište se slaže s opcijom prodaje, nakon što je Financial Times plasirao vijest o interesu Cerberusa, vrijednost dionice skočila je 2,1 posto. Lošem i dugotrajnom trendu usprkos, posrnuli liferant vječne mladosti daleko je od katastrofalne situacije, što potvrđuje i velik interes za kupnju, koji su osim spomenutih iskazali i Kroger i Amazon. Prihodi sve sporije rastu, ali to ne znači da su niski ili zanemarivi, prvi američki lanac s certifikatom ‘organski‘ u prošloj je godini uprihodio 15,7 milijardi dolara, od čega je neto dobit iznosila pola milijarde dolara. Vrijednost bez daljnjeg postoji, ali se ubrzano topi i nestat će pod pritiskom iznimno efikasne konkurencije, ali i sve nejasnijeg identiteta kompanije.
[caption id="attachment_273341" align="aligncenter" width="750"]
Barry Rosenstein, šef Jana Partnersa koji već ima devet posto udjela u Whole Foodsu, otvoreno traži od Mackeya da hitno krene u restrukturiranje kompanije ili je proda. Zainteresiranih je mnogo, ponudu je već dao Cerberus Capital[/caption]
Jedan od razloga do kojih se u analizama došlo prilično je interesantan i marketinški donekle rijedak – Whole Foods jednostavno je pretjerao. Samo po sebi, svrstavanje u kategoriju brendova koji glumataju profinjenost i za to lijepe odgovarajuću cijenu ne mora biti loše, ako uspješno dopre do mušterija s takvim životnim stilom, ali kada ih izgubi ili ih nema dovoljno, ima ozbiljan problem jer više nema kome prodavati. Whole Foods uspio je upravo u tome, postao je prepretenciozan čak i za pretenciozne, barem ako je suditi prema Guardianu, koji se pozabavio tom nesvakidašnjom marketinškom problematikom.
Kobasice s okusom palačinki!?
Fenomen je uistinu neobičan, nekako se čini da ovaj tip životnog stila umnogome pretpostavlja dozu preozbiljnog shvaćanja samog sebe, pa se i takvo brendiranje ponude čini sasvim logičnim, ali, pokazuje ovaj primjer, i toga može biti previše. Whole Foods je postao predmet sprdnje s proizvodima kao što je voda od šparoga (dvije šparoge ugurane u bocu), voda u kartonu na kojoj piše velikim slovima da je takva voda bolja, slavina za vodu u varijantama (na jednoj piše ‘obrnuta osmoza‘, na drugoj deionizirana), losos s okusom džin-tonika, svinjske kobasice s okusom palačinke od borovnice, kombiniranje kelja s guacamole umakom, ukrasni kelj, paket jagoda na kojem piše da je riječ o ograničenom izdanju, organska hrana od bundeve za pse itd. Iz toga kratkog popisa postaje dosta jasno gdje je problem s percepcijom Whole Foodsa i zašto je nekoć moćan maloprodajni lanac u međuvremenu otklizao od sinonima za zdravu hranu prema sinonimu za glumatanje ljudi s viškom novca i manjkom pameti.
Izgubili svaki pravac
Drugi je problem daleko prozaičniji, lanac iluziju dugovječnosti preskupo prodaje, barem ako se uzme prosječni potrošač, koji je sve potrebniji Whole Foodsu misli li nastaviti rasti. Mnogi radije kupuju kod konkurenta Trader Joe‘sa, koji nudi slične proizvode, ne baš tako pažljivo probrane, za pristupačnije iznose i sve manje ljudi je uopće voljno ući u trgovinu Whole Foodsa. Ako to i učine, obično kupuju tek nekoliko pažljivo probranih proizvoda, obično u nižem cjenovnom razredu. I zdravlje ima razine i čini se da su mnogi skloniji platiti manje novca za isto zdravlje. Jedan od pionira trenda zdrave prehrane s više od 460 trgovina sudario se sam sa sobom ne neki način, odnosno s ubrzanim razvojem tržišta koji je sam i potaknuo, ali i promjenama u širem ekonomskom okružju. Spotiče se o brojnu konkurenciju, stanjene marže i kupce koji daleko više promišljaju svoje trošenje nego su to činili prije, posebice kada imaju bogat izbor sa sličnom ponudom, a povoljnijim cijenama.
[caption id="attachment_273344" align="aligncenter" width="750"]
U trgovinama Whole Foodsa organska hrana s certifikatom i nekoliko je puta skuplja nego u ostalim trgovinama tom istom hranom možda samo malo niže kvalitete. Nije stoga čudno što su mnogi shvatili da ne dobivaju dovoljno za ono što plate[/caption]
Tradicionalni maloprodajni lanci dignuli su razinu utakmice u rasponu od tek nekoliko godina, uskočivši u teren zdravog sa supstitutima koji su jeftiniji, a realno tek nešto manje kvalitetni. Još jedna prednost je pogodnost, konvencionalni supermarketi nude kupnju svega na jednom mjestu, i zdravog i nezdravog. Najjednostavnije rečeno, dobar dio dosadašnjih kupaca u međuvremenu je shvatio da si ne može priuštiti život na visokoj nozi kakav implicira kupnja u Whole Foodsu, a i ne mora. Štoviše, dobar dio izgleda osjeća nelagodu, Whole Foods jednostavno ostavlja dojam umišljenosti kakav odbija sve više ljudi.
Ne odviše mudro rješenje
U tom je pogledu stvar jednostavna, bez ljudi koji ulaze u trgovine, sve ostalo pada u vodu, politika cijena i ostali instrumenti postaju relativno nevažni, a baš s ulaskom ljudi u trgovine Whole Foods ima najveći problem. Odgovor kompanije bio je očekivan, ne nužno i mudar, posebice s pozicije konvencionalne marketinške mudrosti. Whole Foods počeo je proširivati ponudu jeftinijih proizvoda, premda jedno od prvih pravila marketinga nalaže da se cijenu zadnju dira. Kombiniranje cijena u slučaju Whole Foodsa marketinški je više zbunjujuće nego bilo što drugo jer nije jasno više kome se točno pokušava svidjeti i kakve kupce želi.
>>>Espírito Santo: Kako je propao ‘portugalski Agrokor’
Drugi potez je smanjivanje broja trgovina, ali i drastično rezanje ponude u njima, što već ima smisla, iako nema previše efekta bez jasne strategije brendiranja. Whole Foods mora odlučiti želi li bogatije i pretenciozne kupce kakvima je udvarao dosad ili želi raju sa skromnijim mogućnostima i snom o boljem životu. Oboje ne može imati, pa u tom smislu kombiniranje visokih i niskih cijena ne djeluje kao dobitna strategija, pogotovo ako se trenutačni dojam uzme u obzir. Pokušavaš privući one plićeg džepa, dok istovremeno imaš imidž vrlo skupog mjesta za pretenciozne hipstere. Podatak da Mackey trenutačno svoju pozornost dijeli između preokretanja smjera kompanije i svoje knjige o zdravoj prehrani samo dodaje ulje na vatru negativnih nagađanja o sudbini Whole Foodsa, oko kojeg već oblijeću udvarači.
Rast ili ekskluziva
Kompanija naprosto mora odlučiti prije svega kome se želi svidjeti i prodavati. Ako misli ostati vjerna skupini kupaca koji imaju višak novca i vole kupovati ‘na takvim mjestima‘, teško će nastaviti ostvarivati robustan rast i veliku tržišnu prisutnost. Takav model u principu je nišna varijanta u kojoj se prodaje skupe proizvode određenoj, manjoj skupini ljudi. S druge strane, ako se Whole Foods želi ‘spustiti masama‘ i privući više ljudi koji nisu spremni plaćati vodu od šparoga šest dolara ili ‘zračne biljke‘ 70 dolara (nekoliko kaktusića ili tako nečeg zalijepljeno na okvir), može zaboraviti na one prve, odnosno težište se u potpunosti mijenja i za sobom povlači promjene u kvaliteti proizvoda kao i cjelokupnog imidža. Tržište je odgovor zapravo i dalo, lanac je izgubio hrpu starijih mušterija i počeo bilježiti sve lošije rezultate zbog svoje prevelike oslonjenosti na milenijce dubljeg džepa koji, prema svemu sudeći nisu dovoljni za daljnju ekspanziju. Tomu treba dodati i prevrtljiv karakter te skupine, koja jedan dan voli biti viđena u Whole Foodsu, a drugi dan odluči da je baš fora glumiti siromaha u Aldiju.
>>>Impresivno carstvo luksuza i mode, Grupa Vuitton, posve preuzima Dior
Jednom kada Whole Foods odluči što želi, sve ostale stvari tehničkog tipa same će se nametnuti, poput cijena, inventara, izgleda i veličine trgovine itd. Život je uvijek daleko lakši kada trend tek počinje, a konkurencija je gotovo nepostojeća ili lako probavljiva.
Rodonačelnik ‘zdravoga‘: Počelo je u skromnoj teksaškoj trgovini
Jedan od rodonačelnika ‘zdravoga maloprodajnog žanra‘ izrastao je iz skromne teksaške trgovine prirodnom hranom otvorene 1978. U dobro poznatom scenariju, vlasnici Mackey i Renee Lawson morali su u jednom trenutku spavati u svojoj trgovini, gdje su se tuširali crijevom iz sudopera jer tuša nije bilo. Whole Foods Market nastaje dvije godine kasnije spajanjem s Clarksville Natural Groceryjem, a na širenje nije trebalo dugo čekati. Već nekoliko godina kasnije Whole Foods je prisutan u nizu drugih saveznih država, da bi do 1999. imao točno sto trgovina. Organski rast kompanije bio je uparen s mahnitim kupovanjem sličnih trgovina u svrhu brzog zauzimanja tržišta zdrave hrane i ovladavanjem tržištem. S rapidnim širenjem mreže ubrzo se pojavila potreba za vertikalnom integracijom, pa Whole Foods počinje razvijati i vlastitu organsku proizvodnju.