Da ekonomija ima spol, bila bi žensko – tim je riječima magazin Forbes prije dvije godine uveo čitatelja u rezultate istraživanja koje je pokazalo da žene u ukupnoj globalnoj potrošnji sudjeluju s nevjerojatnih 80 posto. Taj se podatak, naravno, ne odnosi na kupnju torbica i cipela, što muškarci vrlo često i rado ženama nabijaju na nos, nego na to da one kupuju, iniciraju ili sudjeluju u donošenju odluke o kupnji većine proizvoda, bilo da je riječ o automobilu ili WC papiru. Dakle, njihovo mišljenje utječe na to što će kupovati muškarci, mlađi, a i stariji članovi obitelji (roditelji i rodbina), njihovi prijatelji i znanci. Zbog tog ‘utjecaja‘ na različite ciljane skupine nedvojbene su vladarice tržišta, odnosno ekonomije. Uzme li se sve to u obzir, zaista začuđuje što iza marketinških kampanja čiji je cilj osvojiti žene (posredno ili neposredno) stoje – muškarci. Točnije, samo tri posto žena u svijetu (!) vodi kreativne timove i obavlja funkciju kreativnih direktorica. Jasno, premalo je žena u većini industrija, ali ta diskrepancija u kreativnoj industriji posebno bode u oči uzme li se u obzir da a) nije tolika u drugim marketinškim granama, poput medijskog zakupa; b) kreativna industrija njeguje imidž moderne industrije koja gleda naprijed i koja u svojim redovima bježi od predrasuda i spolnih, rodnih i inih podjela, cijeni individualnost, kreativnost i inovativnost. Znači li to da žene nisu jednako kreativne kao muškarci? Je li za funkciju kreativnog direktora iz nekog razloga zaista potrebno imati muda, doslovno? Ili je, jednostavno, kreativna industrija u tom smislu jednako zatucana kao i svaka druga, pa žena nije prvi izbor za bilo koji voditeljski položaj? Na pitanje gdje su kreativne direktorice u zemlji Hrvata i hrvatskih građana pokušale su odgovoriti tri dame koje su svoj životopis usprkos predrasudama uspjele obogatiti i tom funkcijom.
Ukorijenjena tradicija Kreativne direktorice Tanja Škorić iz Brukete & Žinića Wien, Iva Babaja iz Unex Groupa te Ana Lozica iz agencije Švicarska unisone su u stajalištu da se kreativna industrija u tretmanu žena na visokim funkcijama ni po čemu ne razlikuje od drugih sektora te da za deficit žena na čelnim kreativnim pozicijama valja kriviti društvo. – Pogledajte sastav Sabora ili Vlade, broj pilotkinja itd. Iako postoje zemlje u kojima je jednakost žena neupitna, recimo Kanada ili Švedska, to je rezultat desetljeća kultiviranja tog stajališta. U Americi je žena za isti položaj plaćena manje nego muškarac, dakle očito smo još jako daleko od toga da stakleni strop bude razbijen. To se stajalište onda prenosi na sve, pa tako i u marketing – objasnila je Babaja. Prema Tanji Škorić, deficit kreativnih direktorica kombinacija je biologije, društva i tradicije. – Tradicionalne patrijarhalne uloge još nisu potpuno prevladane. Pri tome ne mislim da problem nužno dolazi isključivo izvana, nego da je riječ o stajalištima i mišljenjima duboko ukorijenjenim u nama samima. Žene su često sklonije popustiti i povući se, a muškarci češće preuzmu ulogu alfa-mužjaka i predvodnika – objašnjava Tanja Škorić. Smatra da je marketinška industrija otvorenija i fleksibilnija u prihvaćanju različitosti, ali uhodani putovi ne mogu se mijenjati tako lako. Srećom, svjedoči sve većem broju žena na glavnim menadžerskim pozicijama. – Sigurna sam da se mnoge od njih još susreću i s vlastitim i s tuđim predrasudama, ali nadam se da ćemo i kao društvo i kao industrija evoluirati u pravom smjeru – nastavila je Tanja Škorić.
Karijera ili obitelj Ana Lozica iz agencije Švicarska navela je još jedan razlog zbog kojega žene nisu jednako zastupljene na najvišim pozicijama kao muškarci. – Riječ je ponajprije o ravnoteži između poslovnog i privatnog života. Balansiranje između obitelji i tako intenzivnog posla nije za svakoga. Iako su, navodno, prošla vremena u kojima ‘muškarac radi, a žena se brine za kućanstvo‘, žene i dalje imaju više kućanskih obveza. Uza svu moguću potporu jako je izazovno uskladiti sve obveze, posebno ako radite posao koji nema radnog vremena – smatra Lozica i dodaje da je moguće da većina žena koje rade u industriji, kad osnuje obitelj, odabere liniju manjeg otpora. – Ne mogu reći da ih ne razumijem. U trenucima krize kod mene je uvijek prevladala ljubav prema sebi i poslu jer me jednostavno ispunjava – kaže Lozica koja se u svijetu oglašavanja našla posve slučajno. Nakon završene Akademije likovnih umjetnosti i preporuke prijatelja kreativnog direktora zaposlila se kao ‘copywriter‘ u marketinškoj agenciji. Kako kaže, pozicija kreativnog direktora došla je ‘s godinama, tetovažama i utakmicama u nogama‘. Na pitanje što joj je najveći izazov odgovara – vrijeme, jer, kako tvrdi, rokovi su sve kraći, aktivnosti sve gušće, a tu je i tehnologija s kojom zbog prirode posla mora ići u korak. I Škorić potonje smatra izazovnim, baš kao i rad s timom ljudi, prepoznavanje potreba klijenata, ali i ostajanje znatiželjnom. Svoju karijeru u biznisu počela je kao dizajnerica, a onda i umjetnička direktorica. Budući da su joj riječi školska ljubav, a razvijanje ideja najzanimljiviji dio posla, polako je počela odrađivati i kopirajterske poslove. – Otprilike istodobno dogodio se moj ‘Photoshop-burnout‘ i agenciji je zatrebao još jedan ‘copywriter‘, pa je tako i moja staza doživjela zaokret. Imala sam sreće što sam radila u agenciji i s ljudima koji su bili spremni pružiti mi priliku te dopustiti vlastitoj umjetničkojdirektorici da zatvori Illustrator, otvori Word i krene ispočetka. Dalje je razvoj išao manje-više logičnim putem: s razvijanjem vlastitih sposobnosti i preuzimanjem sve više odgovornosti ‘copywriter‘ se razvio u kreativnog direktora, odnosno direktoricu, da budem precizna – kaže Škorićeva.
More predrasuda I njezina ‘sestra po funkciji‘ Iva Babaja u agenciji je počela raditi kao dizajnerica. Tijekom godina i tri agencije napredovala je od više dizajnerice do umjetničke direktorice, a posljednjih devet godina sjedi na čelu kreativnog tima. Kako priznaje, trebalo joj je vremena da pobijedi predrasude, da postane važno što govori, a ne kojega je spola. – Najveći mi je izazov bio kad sam krenula u međunarodne vode sa Svjetskim savjetom za dizajn ico-D, kamo sam došla kao relativno mlada dizajnerica, i to iz zemlje za koju je malo ljudi znalo i još je manje vjerovalo da imam ikakav potencijal za vodstvo. Izazov je bio višestruk: nacionalnost, dob i spol. Deset godina poslije, kad gledam fotografiju sebe i bivših predsjednika, redom prosijedih muškaraca starijih od šezdeset godina, čini mi se da sam razbila sve te predrasude – objašnjava Babaja i dodaje: – Jedina stvar koje sam se odbila odreći cijelo to vrijeme, iako je sigurno bila otegotna, moja je ženstvenost koju sam ponosno nosila. Naime, kad uđu u ‘ozbiljne‘ poslovne vode, mnoge žene počnu namjerno mijenjati stil u ‘muškiji‘ ne bi li ih ozbiljnije shvatili. Babaja u svojoj ženstvenosti uživa i nikad nije pristala skratiti kosu ili prestati nositi štikle da bi je netko ozbiljnije shvatio. – Trajalo je, ali na kraju je važno ono što govorim i činim, to ostaje iza mene – zaključila je Babaja. Naše su sugovornice uspjele razbiti predrasude i preuzeti kormilo kreativnih timova te smatraju da, premda ima načelnih razlika između muškog i ženskog mozga, karakteristike potrebne za tu funkciju nikako nisu spolno uvjetovane. Recimo, Tanja Škorić tvrdi da su muškarci skloniji postaviti se kao vođe i autoriteti u nekim situacijama kad se žene najčešće malo povuku. One su pak mnogo empatičnije, što im omogućava da bolje razumiju ljude s kojima rade i klijente. Muškarci su katkad skloniji glasno se boriti, ali žene su sposobne bolje osjetiti situaciju i razumjeti potrebe klijenta ili tima. Muškarcima zbog samosvjesnosti klijenti katkad više vjeruju, na žene se znaju više oslanjati. – Naravno, postoje i drugačiji muškarci i drugačije žene. Imala sam priliku i zadovoljstvo raditi s najrazličitijim osobama, ali neke osobine općenito češće susrećemo kod jednih odnosno kod drugih. Upravo je u tome ljepota i snaga razlike jer za dobar tim, dobar projekt, dobru ideju potrebno je oboje – smatra Tanja Škorić koja se nada će cijelo društvo postati pravednije i ravnopravnije prema spolu, prihvatiti različitosti kao prednosti i bogatstvo te na tome temeljiti rast. Dakle, pravednost u marketingu ovisi o tome koliko će dugo cijelo društvo biti patrijarhalno. Dok god se to stajalište ne promijeni iz iz temelja i dok god svijet ne postane pravedniji prema pripadnicama ženskog spola koje ne žele birati između karijere i obitelji, žene će, bile one kreativne direktorice ili članice uprava, biti u lošijem položaju.