Digitalno oglašavanje u Hrvatskoj prošle godine dosegnulo gotovo 90 milijuna eura

Vrijednost ulaganja u online oglašavanje u Hrvatskoj lani je iznosila 89,970.000 eura, procijenila je prva hrvatska Online AdEx (eng. advertising expenditure – troškovi oglašavanja) studija Interactive Advertising Bureaua Croatia (IAB), a ove godine očekuje se rast od osam posto. Na displej-oglašavanje otpada 39 posto od ukupnog udjela te po 19 posto na oglašavanje na tražilicama i na društvenim mrežama, a dvije trećine displej-oglašavanja držali su 2021. domaći izdavači.

Udio mobilnog oglašavanja bio je, pak, prema studiji, 72 posto i očekuje se da će ove godine narasti na 77 posto. Pri tome, čak 93 posto oglašavanja na društvenim mrežama otpada na Metine platforme: Facebook dostiže 54 posto te Instagram 39 posto.

Brzi razvoj

Dunja Ivana Ballon, izvršna direktorica Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje (HURA!) i IAB-a Croatia, gleda na uzlet digitalnog oglašavanja u odnosu na svjetske trendove i europska kretanja digitala. Iako malena, objašnjava da je Hrvatska vrlo dinamično tržište s visokim potencijalom te sklonošću napretku i ekspanziji.

Prema Ballon njihov AdEx za 2021. vrijednost potrošnje na digitalno oglašavanje procjenjuje na gotovo 90 milijuna eura ako se u procjenu ne uključe oglašavanje iz Hrvatske prema inozemstvu i classifieds podaci (objave individualnih oglasa korisnika, ali ne i oglašavanje bannerima), koji su u AdExu izuzeti radi stvarne slike tržišta u skladu s IAB standardima.

– U europskom je kontekstu to izvrstan rezultat koji upućuje na brzorastući razvitak. Nije loše za malenu Hrvatsku. To nam pokazuje da rastemo, razvijamo se i postajemo konkurentniji na europskoj digitalnoj sceni. Ove procjene također su katalizator tog napretka. Osjetna je svakako dominacija displej-oglašavanja, od čijih se 39 posto trećina odnosi se na videoformate, a čak pola zakupljuje se programatski. Slično je u oglašavanju na mobilnim uređajima.

Podatke su omogućili članovi IAB-a Croatia i radna skupina, čiji su digitalni stručnjaci Vjeko Srednoselec (dentsu Croatia), Marijan Mihić (Advans Adria), Saša Milinović (Omnicom Media Group) i Boris Zatezalo (Httpool) obavili sjajan šestomjesečni posao, Ipsos je kao neovisni partner radio analizu i sintezu podataka, a podršku je dao IAB Europa i njegov glavni ekonomist Daniel Knapp – rekla je Ballon.

Povratak izgradnje brendova

Uz daljnji rast ukupnog oglašavanja od osam posto ove godine, uvjerena je da će na mobilnim uređajima ono narasti za pet posto te će na društvenim mrežama jačati oglašavanja na Instagramu. Ballon je zanimljiva činjenica da čak 80 posto korisnika konzumira videosadržaj na mobilnim uređajima, a predviđa se da će taj broj narasti na 85 posto u ovoj godini.

Trendovi u Hrvatskoj odgovaraju digitalizaciji i ponašanju potrošača, a pametni televizori, kuće, satovi i ostali uređaji uskoro će postati nova poprišta na kojima će se nadmetati oglašivači, siguran je Vjeko Srednoselec, poslovni direktor (chief operating officer) u dentsu Croatiji i član radne skupine IAB-a Croatia.

– Dotad svjedočimo osnaživanju postojećih platformi, profiliranju najučinkovitijih formata, jačanju sadržajnog marketinga, kao i generalno snažnom oporavku tržišta od koronakrize u 2020. godini. Daljnjom konvergencijom medija i digitalizacijom televizijskih i streaming-platformi poput Netflixa neće doći do borbe TV protiv digitala, nego do ispreplitanja i napokon će se oba kanala spojiti u jedan.

Digitalni marketing davno je pokazao svoju mjerljivost i učinkovitost. To je dovelo i do potencijalno opasne kratkovidnosti i prevelikog usmjerenja na kratkoročni performance te, s druge strane, zanemarivanje izgradnje brendova. Za dugoročan uspjeh potrebno je graditi oboje. U idućim godinama vratit će se izgradnja brendova te će se razvijati obje strane, prodajna i marketinška – smatra Srednoselec.

Dvoznamenkasti rast

Prema njemu mobilno oglašavanje nadmašilo je prirodnu konzumaciju. Naime, platforme poput Facebooka, kaže, ponajprije se koriste na mobilnim uređajima, a samim time proračun je odlazio na oglašavanje na mobilnim uređajima.

– To otvara dodatna pitanja prilagodbe web-stranica, web-shopova i ostalih procesa na mobilnim uređajima, čega oglašivači moraju biti svjesni. U ovoj godini očekujemo daljnje jačanje sadržajnog marketinga, koji se još traži u raznim nativnim formatima, koji su prečesto producirani samo da privuku čitatelje (ili osvoje poneku nagradu), ali ne donesu poslovnu vrijednost oglašivaču, koji iz projekta odlazi nezadovoljan.

Sadržajni marketing širok je teren koji može ostvariti fenomenalne rezultate, u slučaju kvalitetna strateškog pristupa. Tu očekujemo dvoznamenkasti rast, uz daljnji pozitivn rast i razvoj svih ostalih platformi. Na ostalim platformama očekujemo daljnji tehnološki razvoj, tj. rast programmatica, automatizacije marketinga, uzlet videooglašavanja te diverzifikaciju platformi – tvrdi Srednoselec.

Digitalno oglašavanje u Hrvatskoj, ističe Marin Ostojić, kreativni direktor u ZOO agenciji, u stalnom je rastu koji se događa od početka razvoja digitalnog oglašavanja do danas i koji će se nastaviti u budućnosti. Trend rasta Ostojić shvaća kao posljedicu razvoja tehnologije i njezina utjecaja na ponašanje čovjeka.

Ograničavanje velikih

Oglašavanje po Ostojiću samo pozorno prati promjene i seli se na platforme na kojima se brendovi mogu kvalitetnije susresti sa svojim korisnicima. I njemu je zanimljivo da se. Prema njemu se kanali, veličine ekrana i navike korisnika mijenjaju, ali video ne samo da preživljava već i prosperira. To tumači vjerojatno zaljubljenošću u pokretne slike, što je možda i razlog zbog kojeg se video često upotrebljava u oglašavanju.

– Iznenađenje bi bilo kada bi se pojavio pad ulaganja u digitalno oglašavanje. Trend rasta će se nastaviti. Vjerojatno sve do trenutka kada se svi srodni kanali ne sljube u jednu cjelinu. Je li Netflix s reklamama digital ili TV? Ili nešto treće? Jesu li interaktivni digitalni displeji digital ili vanjsko oglašavanje? Daljnjim razvojem tehnologije, razvijat će se i oglašavanje, a s njime i metrike. Nadalje, europski Zakon o digitalnom tržištu trebao bi utjecati na velike platforme, Metu i Google, te njihov odnos s oglašivačima i krajnjim korisnicima.

Zakon najviše cilja njih nastojeći ograničiti njihovu moć i demokratizirati tržište. No zakon je jedno, a praksa drugo. Velike platforme će se i dalje boriti da unutar novostvorenih uvjeta zadrže svoje mjesto. Možemo ga usporediti s Općom uredbom o zaštiti podataka, koja je trebala zaštititi privatnost krajnjih korisnika, pa je između ostaloga obvezala digitalne entitete da budu transparentni u uporabi kolačića. Stotine milijardi klikova kasnije velika većina korisnika prihvaća cookieje i od privatnosti opet ništa. Neki to čine zato što se ne žele svakodnevno logirati u platforme i portale koje posjećuju, neki zato što žele da im digitalne usluge kojima se koriste rade, a neki jednostavno zato što im smeta cookie policy pop-up – iznosi Ostojić.

Uredba ima dobru namjeru, ali u praksi Ostojić uviđa da je korisnicima rečeno da mogu zabraniti kopiranje cookieja, ali ne bez ozbiljnih posljedica po svoje korisničko iskustvo, pa većina nastavlja po starom. Očekuje nastavak rasta mobilnog i videooglašavanja, pa iako će godina pred nama biti ekonomski turbulentna, čini mu se da će rasti investicija u digitalno oglašavanje i oglašavanje u cjelini.

Postizanje usklađenosti

Za Roberta Škuncu, regionalnog direktora Graylinga za jugoistočnu Europu, koronakriza je ubrzala digitalizaciju te su digitalno poslovanje i digitalni život postali dijelom svakodnevnice, a ne prolazni hir. Rezultati istraživanja mu nisu iznenađenje te i on očekuje da će se rast nastaviti i ove godine.

– Tome u prilog ide i najnovije Reutersovo godišnje istraživanje Digital News Report, prema kojem čak 87 posto građana Hrvatske najviše čita vijesti preko online medija, a internet je glavni izvor vijesti. Ovakva i slična istraživanja uvelike će pridonijeti daljem rastu i razvoju digitalnog marketinga. Digitalne, pak, usluge zadnji put su regulirane prije otprilike 20 godina kada još nisu postojale društvene mreže, a i samo online poslovanje od tada se znatno promijenilo.

Tako da su Zakon o digitalnim uslugama i Zakon o digitalnim tržištima odgovor europskog zakonodavstva na nove načine komuniciranja, trgovine i informiranja putem interneta. Zakoni imaju dva cilja: stvoriti sigurniji digitalni prostor – sigurne društvene mreže, sigurnu online trgovinu i zaštitu privatnosti te potaknuti inovacije, rast i konkurentnost europskoga internetskog okružja. Slažem se s brojim stručnjacima koji kažu da je pravi izazov u provedbi zakona i postizanju usklađenosti u cijeloj Europskoj uniji – uvjeren je Škunca.