Zašto ćemo se za kupnju lakše odlučiti ako plaćamo kreditnom karticom nego gotovinom? Što o donošenju odluka možemo naučiti od ptica? Koliko istine ima? Odgovore na ta i mnoga druga pitanja otkrio nam je u razgovoru Dražen Prelec, hrvatski znanstvenik koji već godinama živi i radi u Bostonu, u Sjedinjenim Američkim Državama. Na prestižnom Sveučilištu Harvard završio je studij primijenjene matematike, a tamo je i doktorirao eksperimentalnu psihologiju. Danas je profesor na prestižnom Massachusetts Institute of Technologyju (MIT-u) gdje predaje na odjelima menadžmenta, ekonomije i neuroznanosti.
Pitanje ‘Koliko istine ima?‘ ujedno je i naziv prve epizode nove znanstveno-putopisne dokumentarne serije ‘AHA!‘ koja je sa svojim emitiranjem krenula jučer na HRT-u, a u kojoj je hrvatski glumac Ivan Đuričić u Bostonu posjetio Preleca i postavio mu zanimljiva pitanja o znanosti, ali i o njegovom životu u SAD-u.
Riječ je o seriji koju autorski potpisuju Tamara Babun i Una Radić iz zagrebačke produkcijske kuće Wolfgang&Dolly koje su skupa pisale scenarij, režirale i producirale seriju. Osim Bostona, Đuričić kroz četiri epizode serije ‘AHA!‘ posjećuje Hamburg, Erlangen, Nürnberg i Kopenhagen gdje ga redom dočekuju i znanstvenice Nedjeljka Žagar, Ana-Sunčana Smith te Iva Ridjan Skov.
Tim smo povodom, nakon prve emitirane emisije te ususret drugoj, razgovarali s Prelcem, koji je za Lider opisao što sve istražuje u područjima bihevioralne ekonomije, neuroekonomije i neuroznanosti te kako se ta istraživanja mogu primijeniti na današnje društvo.
Rođeni ste u Zagrebu, osnovnu i srednju školu pohađali ste na relaciji Zagreb-Princeton, a studij primijenjene matematike završili ste na Sveučilištu Harvard. Kako je izgledao Vaš put od Hrvatske do SAD-a?
– Moj otac, Krsto Prelec, bio je fizičar te razvijao karijeru između Zagreba (Institut Ruđer Bošković) i američkih znanstvenih institucija, prvo Princeton, a zatim Brookhaven National Lab. Ne mogu, dakle, reći da sam u SAD stigao svojom inicijativom. Zadnja godina gimnazije me zatekla u Americi, pa je bilo prirodno aplicirati na njihova sveučilišta te nakon diplomskog nastaviti na doktoratu.
S kojim ste se sve izazovima susreli tamo?
– Ideja povratka stalno mi je bila prisutna za vrijeme studija, ali više kao teoretska nego konkretna opcija. Pratio sam zbivanja u Jugoslaviji, čitao domaće novine u odlično snabdjevenoj Harvardskoj biblioteci, a nešto dobivao i pretplatom, kao, na primjer, tjednik Danas koji je stizao redovnom poštom, naravno s velikim zakašnjenjem. Rekao bih da mi je ta dilema, koja je trajala dosta dugo, predstavljala glavni izazov.
Na Harvardu ste i doktorirali, ali eksperimentalnu psihologiju. Otkud interes za psihologijom nakon primijenjene matematike?
– U stvari, počeo sam na psihologiji, to je bila želja još od gimnazijskih dana, ali sam se nakon prve godine studija prebacio na primijenjenu matematiku. Taj studij je bio slobodniji u izboru predmeta, a i dozvoljavao mi je da nastavim sa psihologijom na svoj način. Paralelno sam slušao predmete iz ekonomije i teorije igara. Intrigirao me prikaz ljudskog ponašanja u ekonomskoj teoriji, toliko teoretski elegantan i na prvi pogled prihvatljiv, ali kad se malo bolje razmisli, sasvim neostvariv. Tako sam i nastavio na postdiplomskim studijima.
Danas živite i radite u Bostonu te istražujete bihevioralnu ekonomiju i neuroekonomiju. Možete li mi kroz primjere objasniti što proučavate kroz te dvije grane?
– Bihevioralna ekonomija i neuroekonomija se isprepliću u istraživanju, samo neuroekonomija uključuje i direktno mjerenje signala u mozgu. Mjerenje takvih signala naročito je korisno kad se istražuju podsvjesni utjecaji na odluke.
Kao primjer mogu navesti jedan psihološki fenomen koji smo istraživali u našem laboratoriju. To je mehanizam samozavaravanja, kada ljudi vide ono što žele, a izbjegavaju suočavanje s neugodnim činjenicama. Samozavaravanje naravno utječe na ispravnost odluka, kako privatnih tako i poslovnih, kod ulaganja, poduzetništva. Znači li to da naša psiha sadrži dvije pod ličnosti, jedna koja zavarava, a druga koja je na neki način njezina ‘žrtva‘?
Ekonomska teorija donosi mogućnost modeliranja takve složene psihe; neuroznanost zatim omogućava mjerenje signala u mozgu u trenutku samozavaravanja. Tako smo ustanovili da je samozavaravanje samo po sebi ugodno i da se vjerojatno oslanjanja na kontrolne mehanizme pažnje, koji sprječavaju asimiliranje negativnih informacija.
Kako se, primjerice, rezultati neuroekonomskih istraživanja mogu primijeniti na stvarne probleme?
– Neuroekonomska istraživanja su još daleko od jednostavne primjene, ali već rješavaju neke zanimljive znanstvene zagonetke, koje imaju i makroekonomske posljedice. Naveo bih primjer iz našeg laboratorija, vezan za kreditne kartice, to jest za ideju da potrošači ne koriste kreditne kartice sasvim racionalno. Iz ranijih istraživanja znamo da su potrošači spremni platiti znatno višu cijenu za isti proizvod ako plaćaju karticom, čak i kada imaju sasvim dovoljno gotovine na raspolaganju. Znamo također da ljudi nisu toga svjesni, da se to ne može objasniti kao racionalna posljedica objektivnih financijskih prednosti kartice kao platežnog sredstva. To se, uostalom, vidi zato jer je poticaj jači kod nekih proizvoda.
Postoje dvije psihološke hipoteze koje bi mogle objasniti potrošački poticaj. Jedna je da kartice otklanjaju osjećaj nelagode koji prati čin plaćanja, odnosno da djeluju kao neka vrsta analgetika protiv te nelagode. Druga je hipoteza da kartice direktno povećavaju potrošački nagon, kao kada miris hrane povećava apetit. Razlučiti te dvije hipoteze je teško bihevioralnim metodama, pa smo zato u našem laboratoriju prešli na fMRI, odnosno funkcionalnu magnestku rezonancu i pokazali, na bazi aktivacije specifičnih dijelova mozga u trenutku potrošačke odluke, da kartice za razliku od gotovine zaista povećavaju osjećaj nagrade, i to u centrima mozga koji su također aktivirani kod konzumacije droga.
To, naravno, ne znači da su svi korisnici kartica o njima ovisni, ali upozorava da nova sredstava plaćanja mogu barem kod nekih ljudi stvoriti blagu, vjerojatno podsvjesnu ovisnost. Platežno sredstvo, dakle, nije psihološki neutralan mehanizam.
Proučavali ste ponašanje ptica i došli do zaključka da su nam neki momenti zajednički. Biste li nam malo više ispričali o tome?
– Još sam se kao diplomac uključio u istraživanja ponašanja ptica, kao član biheviorističkog laboratorija na Harvardu koji je tridesetih godina prošlog stoljeća utemeljio B. F. Skinner, a u moje vrijeme ga je vodio njegov nasljednik Richard Herrnstein. Herrnstein je, naime, imao problema radi svog kontroverznog stava i pisanja o genetici i inteligenciji, ali taj je angažman držao kao privatnu stvar i nije studente u to uključivao.
U biheviorizmu, ptice su bile predmet posebne pažnje. Vrsta ‘columba livia domestica‘, odnosno golub, ima nevjerojatne vizualne sposobnosti, lako prepoznaje detalje, pojedine ljude u fotografijama, a spremna je satima raditi za malu nagradu. Ideja vodilja biheviorizma jest da su pravila učenja dobrim dijelom univerzalna: ono što vrijedi za ptice vrijedi i za ljude.
Primjerice, kad čovjek troši svoje vrijeme na YouTubeu ili Facebooku, tražeći trivijalne zanimljivosti, to je slično kao kad ptica traži mrvice hrane. I jedni i drugi se predaju sitnim instant nagradama. Time se ponašanje ptica može povezati s bihevioralnom ekonomijom, jer se niti ptice niti ljudi ne ponašaju racionalno, u smislu maksimiziranja korisnosti. Može se reći da donekle dijelimo neke slabosti s pticama.
Kako donosimo odluke? Kako znamo, odnosno koja bi formula bila za donošenje ispravnih odluka? Postoji li i koliko se to može implementirati u društvu?
– Ranije sam spomenuo svoju odluku da ostanem u SAD-u. Ne znam je li bila ispravna, ali mi je drago da nisam pri tome koristio formule niti matematičke analize. Odlučivanje po formuli otklanja odgovornost i prebacuje ga na algoritam. Je li to dobro? Mislim da nije, barem ne kod važnih odluka. Bihevioralna ekonomija nam može dati uvid u greške koje često činimo i kao takva ima jednu korisnu ‘savjetodavnu‘ ulogu u odlučivanju. Slična opaska bi se mogla primijeniti i na kolektivne, društvene odluke. ‘Epistokracija‘, odnosno vladavina eksperata može biti privlačna kao ideja, ali ima kao posljedicu zamagljivanje odgovornosti.
Vaš članak završio je na naslovnici znanstvenog časopisa Nature 2017. Biste li nam pojasnili što ste tu točno istraživali i do kakvih zaključaka došli? Imate li možda informaciju, kako i koliko su ti zaključci služili i kome? Kako društvo implementira ta saznanja?
– Taj članak je riješio, barem u jednom obliku, takozvani problem mudrosti mase, problem koji je engleski statističar Francis Galton postavio još 1907. godine u Natureu. Problem glasi: kako upotrijebiti različita mišljenja da se pronađe točan odgovor na pitanja koja mogu biti i u principu nepovjerljiva (odnosno, istina je nedokučiva).
Evo jedan aktualan primjer takvog pitanja: Koja je vjerojatnost nuklearnog sukoba u sljedećih par godina? Mišljenja eksperata su tu različita, čuo sam procjene od ispod 1 posto do skoro 10 do 15 posto, ali točna vrijednost će ostati nepoznata. Galton se u svome rješenju oslonio na demokratski princip ‘jedan čovjek - jedan glas‘, odnosno da se mudrost mase nalazi u prosječnom ili većinskom mišljenju (u ovom primjeru to bi bila prosječna vjerojatnost nekog panela).
Nažalost, poznato je da taj demokratski princip nije pouzdan niti u teoriji niti u praksi. On ne vrijedi ako informacije nisu raspoređene u masi, odnosno da netko zna više, a netko manje. Naše rješenje je bazirano na postavljanju još jednog zadatka pojedincima, odnosno panelu, a to jest da sami pokušaju predvidjeti prosječno mišljenje prije nego što je ono obznanjeno. Koristeći takva predviđanja, može se pronaći najbolji odgovor čak i kada većina mase dijeli suprotno, odnosno neispravno mišljenje. Grubo rečeno, veću težinu treba dati mišljenju pojedinaca koji najbolje pogađaju prosječni odgovor mase, jer onaj tko zna kako drugi misle je vjerojatno bliži istini.
U članku smo testirali takvo rješenje na razne načine. Možda je najzanimljivija aplikacija pogađanje tržišne vrijednosti slika iz 20. stoljeća, na bazi procjena eksperata, vlasnika galerija i sličnih. Pokazali smo da prosječno mišljenje takvog ekspertnog panela sistematski podcjenjuje kvalitetu nepoznatih genijalaca, jer se oslanja na etablirane kriterije i prepoznatljive stilove.
Dakle, mudrost čak i ekspertne mase je u biti konzervativno, to mu je Ahilova peta. Naša metoda zaobilazi kriterij većine te bolje pogađa stvarnu vrijednost slika i to naročito kod nepoznatih umjetnika. Na isti način bi se to moglo lako primijeniti na ocjenjivanje poslovnih ideja i projekata, ali mi nije poznato je li netko to već probao.
Kako vidite razvoj bihevioralne ekonomije i neuroekonomije u nadolazećim godinama?
– Bihevioralna ekonomija je neobična disciplina koja se razvila u zadnjih 30-40 godina. Živi u raskoraku između ideala racionalnog ponašanja, koje je uvijek matematički definiran kao svojevrsni robot i stvarnog čovjeka, čije ponašanje od toga odudara. S vremenom, bihevioralna ekonomija će vjerojatno izgubiti svoju posebnost i postati sastavni dio ekonomije, a i drugih društvenih nauka. Ali u pozadini se nazire šire pitanje, koje dotiče i bihevioralnu ekonomiju, a to je u kojoj se mjeri ljudsko ponašanje daje matematički formulirati i mogu li se makroekonomske varijable izvesti iz matematičkih modela individualnog ponašanja, bilo racionalnog ili, recimo, bihevioralnog.
Neuroekonomija je počela kao pokušaj da se spoznaje o mozgu direktno uključe u modeliranje ekonomskih varijabli; čini mi se da taj program obećava na duži rok, makar se nije još značajnije ostvario. Međutim, neuroekonomija je zato dala snažan poticaj razvoju neuroznanosti o ljudskom ponašanju, odlučivanju pa i temama koje su nekad bile u domenama društvenih nauka i humanistike, dakle o moralu, etici, zavaravanju i samozavaravanju. Moglo bi se reći da je ekonomija imala veći utjecaj na neuroznanost nego obratno, jer je usmjerila neuroznanost na probleme ljudskog odlučivanja.
S obzirom na trenutnu makroekonomsku situaciju u svijetu (inflacija, rast kamata, recesija), koja će istraživačka pitanja prema vašem mišljenju biti najvažnija za rješavanje?
– Kad su u pitanju makroekomske varijable, bitno je pokušati spojiti formalne ekonomske modele sa subjektivnim procjenama. To su za sada dva odvojena svijeta. Ekonomisti, a mislim ovdje na profesorijat, s jedne strane razrađuju i publiciraju rafinirane modele, a s druge, kad su pri vlasti kao savjetodavci ili ‘javni intelektualci‘, oslanjaju se na intuitivne procjene, ali i na političke preference.
To možete vidjeti kad čitate rasprave kod vodećih makroekonomista, primjerice, Lawrencea Summersa i Oliviera Blancharda ili ako pratite Paula Krugmana ili Branka Milanovića. Uloga intuicije i iskustva je ovdje neizbježna, ali do sada nije adektvatno tretirana.
Što mislite, koliko u tome može pomoći neuroekonomija?
– Vrlo malo u ovom trenutku.
I za kraj, kakvo je iskustvo bilo snimati dokumentarnu seriju?
– Kada sam dobio poziv od da sudjelujem u seriji, mislio sam da neću moći prihvatiti jer mi je proljetni semestar bio zauzet predavanjima i obavezama na MIT-u. Drago mi je što to nisam učinio. Eto, još jedan primjer ispravne odluke na bazi osjećaja, a ne racionalne analize!
Wolfgang&Dolly – AHA! tim je stigao savršeno pripremljen tako da je proces snimanja tekao u svemu ugodno i profesionalno, a posebno me iznenadila spontanost razgovora sa mojim sugovornikom, Ivanom Đuričićem i širina tema kojih smo se dotakli.