Tijekom pandemije djeca, tinejdžeri i odrasli kratili su vrijeme igrajući društvene igre, slagali makete, puzzle i komplete Legovih kockica, skupljali memorabilije. Potražnja za takvim igračkama nastavila se i nakon pandemije pa su u industriji igračaka skovali novi termin – ‘kidults‘ (kid + adult). To je svaki potrošač stariji od 12 godina koji kupuje igračke. Prema procjenama, takvih je čak 25 posto u ukupnoj prodaji igračaka
Sjena inflacije i rastućih troškova pala je i na radosno, zaigrano carstvo igračaka. Dok proizvođači, kao i uvijek, nade ulažu u roditelje i njihovu potrebu da udovolje željama svojih klinaca, u pomoć im stiže neočekivana skupina potrošača – tinejdžeri i odrasli. Tijekom pandemije ta je ciljna skupina vrijeme kratila igrajući društvene igre, slagala je makete, puzzle i komplete Legovih, skupljala memorabilije. Budući da se potražnja za takvim igračkama nastavila i u ‘novonormalnome‘, igrači u industriji igračaka skovali su novi termin za te nove kupce – kidults. Kidult (kid + adult) je, dakle, svaki potrošač stariji od 12 godina koji kupuje igračke, a prema procjeni NPD Groupa trenutačno čine čak 25 posto ukupne prodaje igračaka, što je, samo na američkom tržištu, vrijedno oko devet milijardi dolara na godinu. Kako su za Business Insider izjavili iz NPD Groupa, starija je demografska skupina oduvijek bila zainteresirana za igračke, ali ovo što se sada događa ne može se zvati ‘interesom‘ već eksplozijom. Za nju je, prije svega, zaslužna pandemija, a onda i društvene platforme.
Točka preokreta
Odrasli su kupci, kažu, u protekle teške tri godine tražili nešto da im smanji tjeskobu i otjera dosadu, a budući da novac nisu trošili na izlaske, odlučili su ga potrošiti na igre i igračke. I sad su se na njih navukli. Osim što brendovi kidultse vole jer su, naravno, novi kupci, obožavaju ih i zato što su na njihove proizvode spremni potrošiti više. Ta je ciljna skupina posebno slaba na crtiće, superheroje i kolekcijske predmete koji ih podsjećaju na njihovu mladost i djetinjstvo. Često kupuju figure akcijski junaka, komplete Legovih kockica i lutke, koji su, u biti, namijenjeni djeci. Da se slučajno ne bi osjećali loše ili možda sramili zato što kupuju proizvode za djecu, pametni su se brendovi dosjetili kreirati linije namijenjene isključivo kidultsima. Kako je za CNBC izjavio jedan od šefova u kompaniji Jazwares, Jeremy Padawer, s vremenom se promijenila definicija zrelosti. Donedavno biti zrela, odrasla osoba značilo je da ste ozbiljan član društva u svim segmentima, od emocionalnog do intelektualnog. Danas su pak, tvrdi Padawer, odrasli mnogo slobodniji u izražavanju svojih stvarnih interesa i emocija, ne vide ništa loše u tome da igraju društvene igre ili slažu puzzle kao što su u djetinjstvu.
Transformacija industrije igračaka počela je još sedamdesetih i osamdesetih godina kad su proizvođači počeli izbacivati proizvode koji se naslanjaju na sadržaj koji nudi industrija zabave. Dakako, i prije je bilo igračaka inspiriranih filmovima i TV serijama, ali taj je trend posebno zaigrao paralelno s razvojem franšiza u filmskom svijetu. Pioniri tog trenda bili su kultni ‘Zvjezdani ratovi‘, koji su svjetlo dana ugledali 1977. i pokrenuli trend licenciranih proizvoda. Fanovi su tada odriješili kesu i počeli kupovati figure, kolekcionarske i ostale proizvode s junacima iz filma, od odjeće do posteljine. Isprva se, dakako, ciljalo na klince, koji su tako postali prva generacija kojoj je na raspolaganju bilo toliko mnogo sjajnih proizvoda kojima mogu demonstrirati koliki su fanovi zabavnog sadržaja. Klinci koji su odrastali sedamdesetih i osamdesetih danas su odrasli ljudi kojima kupnja takvih proizvoda služi kao bijeg od stvarnosti i povratak u prošlost, način da urone u nostalgiju.
Snaga nostalgije
Posljednjih desetak godina filmovi o superherojima i cijela stripovska kultura postali su mainstream. Na to su se nakvačili i proizvođači igračaka, koji su posljednjih pet godina znatno povećali ponudu igračaka koje se naslanjaju na hitove u industriji zabave. Lego je, primjerice, samo za kohortu odraslih koji su i malo djeca lansirao komplete koji igraju na kartu nostalgije, odnosno popularnog sadržaja iz mladosti ili djetinjstva potrošača. Hasbro je proizveo liniju akcijskih figura inspiriranu likovima iz ‘Zvjezdanih ratova‘ i Marvelovih stripova/filmova. Čak je i Mattel prigrlio kidultse lansirajući specijalne linije svojih brendova Barbie i Hot Wheels namijenjene potrošačima koji su djeca u duši. Neki su odlučili ići i korak dalje. Mattel tako u lipnju izbacuje film ‘Barbie‘ s vrhunskim holivudskim zvijezdama namijenjen starijoj publici, a Hasbro je preuzeo eOne i kreirao film ‘Dungeons&Dragons: Honor Among Thieves‘. Za razliku od spomenutih, brend Funko oduvijek je nudio proizvode namijenjene odraslim potrošačima, odnosno njihovom unutarnjem djetetu. Kako nastavlja CNBC, nostalgija kao ključni generator prodaje ne igra samo kad je riječ o poznatim i popularnim sadržajima iz industrije zabave. Tako je, primjerice, kompanija Razor početkom novog milenija počela prodavati klasične romobile. U samo šest mjeseci prodala je pet milijuna primjeraka. Dvadesetak godina poslije vozači njezinih romobila odrasli su ljudi za koje je pak kreirala električne verzije koje izgledaju kao i one koje su vozili kao klinci. Njezin Razor Icon je dakle odrasla verzija romobila za djecu, a prodaje se za oko 600 dolara. I bez obzira na to što je cijena znatno veća nego kad su bili djeca, potražnja je fantastična.
Otporni na inflaciju
Kompanija Basic Fun još je jedna koja je svoju djecocentričnu ponudu transformirala u onu za odrasle. U partnerstvu s Netflixom lansirala je veliku verziju Lite-Britea (kod nas igračka poznata kao pika slika) inspiriranog serijom ‘Stranger Things‘. Osim što služi za igru i, kod odraslih, smirivanje živaca, taj se proizvod može objesiti na zid poput slike i stoji oko sto dolara. Ako je suditi prema CNBC-ju, interes odraslih za igračkama nije pao nakon izlaska iz lockdowna. Prošle su godine kidultsi sudjelovali s 60 posto u ukupnom rastu industrije te s 25 posto u ukupnoj prodaji.
Između potrošača i proizvođača trenutačno stoji inflacija i rastući troškovi proizvodnje, zbog čega je većina kompanija odlučila povisiti cijenu proizvoda. Stariji potrošači koji imaju djecu vjerojatno će se odreći svojih strasti i kupiti nešto za svoje najmlađe ili pak odlučiti uštedjeti upravo na igračkama, novom setu kockica Lego ili super puzzleama. Unatoč tomu, zaključuje CNBC, kidultsi su skupina najotpornija na nepovoljna ekonomska kretanja i ključan čimbenik rasta ukupnog tržišta.