Branka Bajt (HT): Snažan brend pokazatelj je snage organizacije, kvalitete usluge, istodobno i povjerenja korisnika

Utjecaj i svrha brenda stalni su, ali mijenja se okružje, pojavljuju se nove tehnologije koje stvaraju nove mogućnosti. Istodobno i neizbježno s time rastu i očekivanja korisnika i zaposlenika te zahtjevi za brendove da ostanu relevantni i uspješni. Sažela je tako Branka Bajt, direktorica brenda u Hrvatskom Telekomu, bit brendiranja. Pri tome primjećuje i da iako istraživanja govore da najveća vrijednost brendova leži u njihovoj nematerijalnoj vrijednost, u digitalno vrijeme svi tražimo opipljivost brendova koji ispunjavaju konkretnu svrhu, ne samo određeni zadatak.

Kako izgrađujete brend HT-a? Što na taj način poručujete?

– To je pitanje za milijun dolara, odgovor nije jednostavan. Ni put izgradnje, nadogradnje i stalnog održavanja kao jednog od omiljenih brendova nije kratak, štoviše. Snažan brend pokazatelj je snažne organizacije i kvalitetne usluge, a istodobno i izraz povjerenja koje korisnici polažu u njega. Pritom sam protivnica teze da je u slučajevima gdje kompanija ima veliki tržišni udio i velike prihode lako izgraditi brend, a teško ugroziti ga. Upravo suprotno, što je kompanija uspješnija i veća, i odgovornost je veća te je teže održati lidersku poziciju brenda, što znači da kontinuirano morate biti nekoliko koraka ispred konkurencije. Isto tako, nikada ne možete biti zadovoljni i mirno spavati čak i ako ste lider u svakom aspektu brenda, kao što je to primjerice slučaj s nama. Telekomunikacije su iznimno dinamična industrija, ne samo u Hrvatskoj.

Za uspješnost iz perspektive brenda nužno je sagledati sve aspekte poslovanja, ali općenito i cijelu pojavnost na tržištu, počevši s komunikacijom. Da se razumijemo, dvije stvari temelj su bez kojeg ne ide: kvaliteta i inovativnost usluga, koje za rezultat imaju vrhunsko zadovoljstvo korisnika. Ali za brend je nužno da uspostavi kontinuiranu interakciju sa svojom publikom ako istinski želi biti uspješan.

Što čini razliku HT-ova brenda na tržištu?

– Predvođenje i samokritičnost. Predvođenje u smislu da smo svaki put mi bili ti koji smo uvodili neku veliku prekretnicu u telekomunikacijskoj industriji. Prva mobilna mreža, MAXtv kao prva digitalna televizija, prva 5G mreža, prvi metaverzumski događaj... Pritom se uvijek trudimo biti još bolji i gledamo što sve možemo poboljšati, jer uvijek ima prostora za napredak. Dobar primjer toga je i naš program ‘Iskreno. Zajedno.‘, u kojem u izravnoj interakciji s korisnicima otvoreno sagledavamo njihove komentare, prijedloge, kritike i onda prema njima djelujemo. Tako smo dosad analizirali više od 400.000 komentara, u razgovoru s korisnicima pronašli 40.000 rješenja te temeljem tih razgovora pokrenuli 30-ak projekata da budemo još bolji. Prema zadovoljstvu korisnika na prvom smo mjestu u Hrvatskoj, štoviše, među top tri smo kompanije u cijelom Deutsche Telekomu Europa, ali ne bježimo od činjenice da nismo savršeni, već svakog dana želimo biti bolji.

Što su sada najveći izazovi brendovima?

– Mnogi, možemo ih nazvati tradicionalni brendovi koji dugo postoje imaju izazove s digitalnom transformacijom. Brendovi da bi ostali relevantni i konkurentni moraju prilagoditi svoje poslovanje digitalnom okružju. Tu su i stalne promjene u medijskom okružju, gdje mediji kod kojih i dalje prevladava svojevrstan tradicionalni distribucijski, a ne komunikacijski mindset slabe svoju poziciju, a brendovi moraju pronaći nove načine za dosezanje ciljne publike. Potrošači sve više od brendova traže da budu održivi, odgovorni prema okolišu i društveno osviješteni. Ali nikako da to stane samo na praznoj ‘deklaraciji‘. Traže se inicijative, stajalište i djela, a ako ona izostaju slijedi opravdana kritika. Zatim tu je i pitanje personalizacije. Iako ljudi vole pripadati nečemu većem, cijene i jako vrednuju svoju individualnost, pa tako i korisnici očekuju personalizirano iskustvo i prilagođene proizvode i usluge. Brendovi nadalje moraju pratiti brzo mijenjajuće trendove i brzo reagirati kako bi ostali relevantni, pri čemu je idealan scenarij postavljati trendove. Postoji nestrpljivost i financijski pritisak na održivost brendova u vidu često kratkih rokova u kojima je potrebno ostvariti rezultate i to uz povećanu konkurenciju. Kao jedan od važnijih izazova tu je i brendovski aktivizam te nužnost strateškog opredjeljenja brenda angažirana u društvenim, političkim i ekološkim pitanjima kako bi stvarno i opipljivo utjecao na društvo i učinio ga boljim. Odgovornost je brendova upotrijebiti svoju snagu, važnost, platformu i resurse kako bi podigli svijest, educirali javnost i promicali promjene.

Koliko je važno uključivati se u nove oblike poslovanja i na tome graditi brend?

– Najgora stvar koju brend ili bilo koja kompanija koja želi biti uspješna u budućnosti može napraviti je ostati na mjestu. Čak ako je to mjesto i ono lidera, statičnost znači poraz. Na listi BrandFinace Global 500 među 11 najvrjednijih brendova na svijetu devet ih je tehnoloških, jedanaesti je upravo Deutsche Telekom, kojeg je HT dio, a koji je ujedno i najvrjedniji europski brend. Amazonu su se mnogi podsmjehivali na ideji prodavanja knjiga online, Apple je s PC-jem računala učinio osobnima, s iPodom ‘pretumbao‘ svijet glazbe, s iPhoneom poslao mnoge u ropotarnicu povijesti. Karakteristika modernih brendova je uvijek gledati što još napraviti, kako rasti i razvijati se, kako identificirati i kreirati potražnju gdje još nema ni ponude.

Od prošle ste godine stoga ušli u esport i pokrenuli međunarodni ‘Telekom eSports Championship‘.

– Ideja o međunarodnom natjecanju počela se ‘kuhati‘ tijekom druge sezone Hrvatski Telekom e-Lige jer smo kao lider u esportskom segmentu željeli podići ljestvicu te cijelu priču obogatiti novim naslovima. Esport ne poznaje fizičke granice i ima izrazit regionalni i međunarodni karakter te se igrači iz regije često povezuju i grupiraju preko raznih platformi poput Discorda. S obzirom na to da je naš T brend prisutan i u Crnoj Gori i Sjevernoj Makedoniji, počeli smo razgovarati o pravom regionalnom natjecanju. U isto je vrijeme Deutsche Telekom, u suradnji s nama, odlučio zakupiti međunarodnu natjecateljsku platformu Faceit, kojom se mogu koristiti sva tržišta unutar Deutsche Telekoma.

I tako je zajedničkim trudom Deutsche Telekoma, Hrvatskog Telekoma, Crnogorskog i Makedonskog Telekoma nastao ‘Telekom eSports Championship‘, koji je već danas najuspješnije regionalno natjecanje s velikim potencijalom da izraste u veliko europsko natjecanje.

Kako taj iskorak utječe na brend?

– Utjecaj ‘Telekom eSports Championshipa‘ na brend je velik i bilježimo vrhunske rezultate u preferenciji i afinitetu prema našem brendu među mladima. To nam je bitno jer ako uzmemo da je brend živi organizam onda je ključno povremeno ga i malo pomladiti, vezati uz njega mlađu publiku te tako putem proizvoda i usluga prilagođenih njihovom životnom stilu organski graditi bazu zadovoljnih i vjernih korisnika. U tome smo uspjeli, ali na ovome ne namjeravamo stati već imamo ambiciozne planove za budućnost.

Što je cilj i poruka ‘Telekom eSports Championshipa‘?

– Naša namjera nije samo pružiti sjajno iskustvo gejmanja na vodećoj mreži nego i povezati mlade iz Hrvatske, ali i iz cijele regije i Europe pod krovnom porukom ‘esport nije samo igra‘. Esport je i zajednica, prilika za socijalizaciju i izgradnju važnih vještina za budućnost. I to je jedan oblik brendovskog aktivizma. 

Sadržaj omogućio hrvatski telekom.