Dogodio se dosad nezabilježeni procvat kreativnog i sadržaja koji su na internetu proizveli obični korisnici. Ako već brendovi nisu bili dovoljno smiješni u doba zatvaranja i distanciranja, ljudi svakako jesu. Svatko je na svoj način pokušao izvući najpozitivnije od najnegativnijega. Čije je rješenje bolje, ionako će presuditi tržište
Jedna od legendarnih reklama legendarnih 'Nadrealista' iz osamdesetih godina prošlog stoljeća ide otprilike ovako: 'Koliko ste puta došli u iskušenje da zapalite na benzinskoj pumpi, ali to niste smjeli? Kompanija Šatro Petrol iz Srebrenika umjesto benzina na svojim pumpama toči vodu. Dođite na naše pumpe i pušite do mile volje.' Naravno da takva reklama u stvarnosti ne bi mogla proći, ali činjenica da je neki od nas pamte već više od trideset godina govori kakve bi reklame trebale biti: duhovite i s jasnom porukom. Uvijek su kreativci stvarali takve brend-kampanje, no danas, u vrijeme korone, vjerojatno su potrebnije više nego ikada zato što uz lojalnost potrošača podižu moral stanovništva.
Što trijezan misli...
Jednu od zanimljivijih kampanja osmislio je banjolučki magazin Buka čiji su spot 'Hejt SLOVEni' 24 sata nakon predstavljanja, rekao je glavni i odgovorni urednik Buke Aleksandar Trifunović za N1, pogledala nevjerojatna dva milijuna ljudi. Spot nam poručuje u kakvim nezdravim društvima živimo međusobno sijući mržnju: glumci u njemu u običnom se razgovoru otvoreno vrijeđaju na nacionalnoj osnovi aludirajući na to da tako razmišljaju mnogi. Možda je najbolje reći da akteri spota otvoreno progovaraju o svojoj mržnji baš kao po onoj: Što trijezan misli, pijan govori. Izdvojili su je i Liderovi čitatelji odgovarajući na anketno pitanje o tome koje su reklame brendova najviše zapamtili.
Bilo je genijalnih uradaka u posljednje vrijeme. Primjerice, nedavni je takav Heinekenova poruka 'Nemojte piti i pokretati ligu' kojom se aludira na inicijatore osnivanja nogometnog natjecanja Superlige. Poruka se uklapa u tvrtkinu marketinšku strategiju prevencije neodgovorna konzumiranja alkohola prije vožnje i poticanja na druge odgovorne aktivnosti. Liderovi čitatelji spominju i reklamne kampanje Husqvarne, svjetskog proizvođača opreme za rad na otvorenome. Znala je nasmijati ljude, primjerice sad već dobro poznatom rečenicom 'Iduća dva tjedna su ključna' reklamirajući popust na proizvode. Ili pak ona u kojoj na pilom prerezanom džamboplakatu piše: 'Idem na večeru s bivšim', a ispod toga poruka: 'Treba znati prerezati.'
Osmislila ih je britanska agencija Spellcaster čiju podružnicu u Hrvatskoj vodi Tonči Klarić. On veli da je industrija oglašavanja prošlogodišnji šok promjenom naših života 'popratila bezbrojnim kampanjama koje su ljude pozivale na empatiju, zahvalnost i zajedništvo', što jest pozitivno, ali 'gotovo je cijeli medijski prostor postao smrtno ozbiljan, repetitivan i nerijetko dosadan'.
Pozitivno, ali zamorno
Amerikanci su, napominje, istraživanjem zaključili da je kampanjama uglavnom nedostajalo humora jer su se ljudi u sveopćem sivilu i psihozi željeli zabaviti, a velik broj brendova odlučio se na emotivne manifeste i motivacijske govore, što jest pozitivno, ponavljamo, ali djeluje i pomalo zamorno.
– Naše kampanje za Husqvarnu već nekoliko godina imaju dobar odjek u javnosti upravo zbog autentičnosti i elementa humora, kojeg je u našem medijskom prostoru očito nedostajalo i prije pandemije. Upravo nas je on razlikovao u odnosu na preozbiljne i često dosadne komunikacije brendova. Zbog zatvaranja i karantena dogodio se nezabilježen procvat kreativna i duhovita UGC-a (user generated content) na internetu, pa slobodno možemo reći da ako već brendovi nisu bili dovoljno smiješni, ljudi svakako jesu. Online zajednica cijeni autentičnost, dobar humor i hrabrost, čak i ako dolazi od brendova. O takvim se kampanjama govori – veli Klarić.
I on hvali Heinekenovu reakciju na nedavnu najavu 'nesretne Superlige' te podsjeća na još jednu njegovu kampanju, 'Got Fired?', osmišljenu za online platformu za zapošljavanje Adorio, kojom je potkraj prošle godine obilježio američke izbore i Trumpov poraz. Ta je kampanja postala globalno viralna, što je, kaže Klarić, prava rijetkost za radove iz ove regije.
Reklamom do pauze
Reklame su u prošlosti znale mijenjati čak i trendove. Kao jedna od takvih smatra se ona Pan-American Coffee Bureaua pedesetih godina prošlog stoljeća u kojoj je poticao radnike da uzmu pauzu za kavu. Nakon toga su stanke postale dio dnevne rutine, pa se čak umjesto 'Idemo na pauzu' počelo govoriti: 'Idemo na kavu.' Bi li jedna reklamna kampanja u Hrvatskoj mogla uzdrmati konzervativne nazore društva?
Tko zna, možda reklama poznatoga pića Pipi kompanije Dalmacijavino koju je lani osmislila agencija Imago Ogilvy i koja je dobila nagrade. Poprilično je uzburkala duhove u Hrvatskoj ne ostavivši nikoga ravnodušnim. U reklami, naime, dvojica muškaraca leže na plaži držeći se za ruke uz poruku: 'Promjena vrimena, a i vrimena se minjaju; #BolimePipi'. Bez obzira na to što su neki komentirali da više ne bi popili Pipi ni da skapavaju od žeđi (ali bilo je i komentara potpore), bura koja je podignuta dugoročno je dobra za brend Pipi, naravno, uz uvjet da i dalje nastavi s tako duhovitim reklamama uz jaku poruku društvu.
Rješenje za distancu
Kao iznimno dobar odgovor na aktualnu situaciju i često, budimo iskreni, dosadno ponavljanje poruke o potrebnoj distanci među ljudima pojavila se jednaka poruka Burger Kinga, ali na njegov način. U reklami je dodana trostruka količina luka u burgere, čime je tvrtka riješila socijalnu distancu. Isto bismo i mi mogli poručiti svojim čitateljima: 'Jedite bijeli luk jer ćete njime uništiti viruse, a istodobno će od vas bježati kao vrag od tamjana!' Ali Burger King na tome nije stao, nego je nastavio atipičnu (originalnu) kampanju reklamirajući svoje glavne konkurente. Cilj te kampanje bilo je očuvanje radnih mjesta. Nema sumnje da je tom domišljatom kampanjom samo porastao u očima ljubitelja burgera.
Neizbježni 'greenwashing'
Zanimalo nas je kako bi općenito kompanije trebale voditi reklamne kampanje u ovome vremenu. Klarić kaže da ne postoji uzorak, ali uvjeren je komunikacija brenda sa svijetom mora biti autentična i da je humor element koji sigurno neće naštetiti ako odgovara karakteru tvrtke i brenda. Također je važna, veli, tvrtkina društvena odgovornost, koja postaje sve veći i snažniji pokretač marketinških aktivnosti diljem planeta.
– Uz neizbježan greenwashing, kojem možemo svjedočiti i u Hrvatskoj, treba integrirati djela i riječi te smislenom i dugoročnom strategijom potaknuti na važne društvene promjene u zemlji, ali i omogućiti ljudima platformu za njih. Drago mi je vidjeti da se sve više brendova bavi industrijskim utjecajem na okoliš, no u isto vrijeme postoji zlokobna tišina u prostoru demografske problematike. Rijetko se koji brend aktivno pozabavio činjenicom da su Hrvati narod koji se masovno iseljava iz zemlje i u isto vrijeme izumire – naglašava Klarić i kaže da je žalosno što se brendovi izbjegavaju uhvatiti ukoštac s tim problemom 'zbog nedostatka ideje i vizije, političke premreženosti, koja je ujedno glavni uzrok tog problema, i naposljetku – inertnosti'.
O čemu govoriti
Osim o demografiji, Klarić smatra da bi tvrtke trebale progovoriti o sve većem problemu korupcije, nasilja u obitelji ili pak ovisnosti o kockanju, jer 'male udruge koji se time bave slabo su medijski prisutne da bi mogle snažnije djelovati'.
– Brendovi koji se okrenu ljudima, njihovim problemima i izazovima iz svakodnevnog života te ih riješe ili im omoguće njihovo rješavanje bit će izrazito uspješni. To se može postići kvalitetnom komunikacijom, ali i mnogo prije u procesu, tijekom razvoja proizvoda i usluga koje se plasiraju na tržište. Još prilično zaostajemo za svijetom kad je riječ o tome i imamo mnogo prostora za napredak u dizajnu proizvoda, usluga i komunikacija koji u centar svega stavljaju stvarne ljude i stvarne probleme – kaže Klarić.
U Liderovoj anketi imamo niz reklama koje su se dojmile onih koji su ih vidjeli. Osim spomenutih navedimo i, primjerice, Boshevu reklamu za perilicu za rublje uz upotrebu svjetlosti za dezinfekciju. Nadalje, Afrička šljiva mnogima od nas već godinama vraća nadu iako se autor ovog teksta boji da ni ona nije svemoguća. Zanimljivim sloganom lansiranim prije tri godine 'Duboko iznad svih' Jana pak podsjeća na razloge zbog kojih je jedinstvena voda na tržištu. Duboki i zaštićeni izvor jedinstven je i u svjetskim okvirima i ključ je njezine čistoće. 'Duboko iznad svih', iako u stvarnom životu kontradiktoran, domišljat je slogan koji su čitatelji zapamtili i spomenuli u Liderovoj anketi. I Konzumova reklama #jednamanje ostala je zamijećena. Riječ je o apelu da odustanemo od kupnje plastične vrećice i kupnjom biorazgradive čuvamo okoliš.
Borački brend
U anketi su zapaženi i Ersteovi George i Andrija, a primijećena je i nedavno lansirana reklama za digitalno Laqo osiguranje u kojoj se objašnjava što je nagnalo pauka da osmisli digitalno osiguranje; naručilo ju je Croatia osiguranje.
Da originalna komunikacija može učiniti čuda, potvrđuje i autor filmova o Kutli i Todoriću Dario Juričan, koji se kandidirao za predsjednika Republike snažno se zauzimajući za korupciju. Jedna od njegovih genijalnih izjava bila je da će se zauzimati za promjene u hrvatskom jeziku uvođenjem osmog padeža – koruptiva (Komu? Koliko?). Pa iako je čak zbog svog istupa dobio neke glasove na izborima, Juričan (koji je snažno lobirao da mu se prizna pravo na promjenu imena i prezimena u Milan Bandić) postigao je dalekosežniji učinak: stvorio je svojom kampanjom vlastiti brend borca protiv korupcije, što mu može pomoći u budućem javnom djelovanju.
Mnogi su brendovi, spomenuti i nespomenuti, mnogo ulagali zajedno s angažiranim agencijama kako bi njihova reklama bila dojmljiva. U vrijeme pandemije one kao male priče trebaju biti još atraktivnije kako bi razbudile usnulo potrošačko tijelo i smanjile broj apstinenata od kupovanja. Kreativna industrija pokazala je da se itekako mogu osmisliti takve male, duhovite priče s jasnim porukama i ciljevima kampanje u kojima kompanijski cilj nije primaran. Tako društvo postaje otvorenije, a otvorenija društva, pogledamo li samo ovlaš, mnogo su bogatija od zatvorenijih. Otvorenija dalje sama potiču kreativnost hraneći tako sama sebe. A da ima potencijala i u Hrvatskoj, potvrđuju upravo spomenute kampanje brendova.